Как продвигать B2B бизнес в Яндекс Директ?

Для начала внесу ясность, что из себя представляет B2B бизнес и чем отличается от других бизнесов.

B2B расшифровывается как — business to business. Если по русски, то бизнес для бизнеса. Уже из названия понятно, что конечным потребителем во всей этой истории является не обычное физическое лицо, которое выбирает услугу для себя, а бизнес (офис, компания, завод и т.д), которому эта услуга может быть полезна.

В ходе своей работы, мне неоднократно приходилось продвигать ниши из B2B сектора, причем работа велась с разными рекламными платформами, не только с Яндекс Директ. Мною было протестировано большое количество рекламных гипотез в самых разных нишах и со временем ко мне пришло понимание, какие рекламные гипотезы здесь работают лучше всего, а в сторону каких лучше вообще не смотреть.

Буду рада поделиться своим опытом.

Знаю, что очень многие специалисты боятся работать с данным направлением, и зачастую этот страх вполне себе оправдан. Работать с B2B и вправду сложнее. Тут решения принимаются долго и скрупулезно.. Никаких вам спонтанных, эмоциональных покупок, только здравый смысл и сухой расчет :) Тем не менее контекстная реклама в B2B - была и остается одним из самых эффективных источников для привлечения целевого трафика. Возможность обрабатывать горячий и узкий спрос на поиске, может позволить обеспечить компаниям рост продаж и привлечение новой лояльной аудитории на многие месяцы вперед.

Если кратко, то алгоритм действий потенциального клиента в B2B выглядит так: клиент вбивает конкретный запрос на поиске - в поисковой выдаче показывается рекламное объявление - клиент переходит на сайт - знакомится с предложением и принимает решение о покупке.

Самая большая сложность в продвижении B2B бизнесов, заключается в отсутствии или в очень ограниченном числе запросов по рекламируемой тематике. Целевые запросы по которым ищется продукт/услуга в 90% низкочастотные.

Чтобы выцепить такую аудиторию недостаточно просто провести краткий анализ ЦА. При разработке рекламных кампаний для B2B, важно понять логику клиента и то, как он принимает решение о покупке. Если мы будем показывать рекламу не той аудитории, не фильтровать аудиторию на уровне объявлений и не следить за условиями показа рекламных объявлений, то бюджет может улететь еще до того, пока удастся накопить хоть какую-то адекватную статистику.

Рекламу изначально лучше запускать на поиске, так-как там собран самый «горячий спрос» 🔥

Как правило, человек ищущий продукт в B2B, четко знает какие запросы нужно вбивать на поиске. Поэтому, в семантику в первую очередь идут ключи по ГОСТАМ, параметрам, толщинам и конкретным техническим характеристикам. Самое главное, не позволять рекламе показываться по общим/информационным запросам, которых в B2B бывает особенно много. Иначе мы будем платить Яндексу за клики, которые в 99% случаев, никогда не смогут конвертироваться в продажи. Вот лишь краткий список информационных запросов, которые стоит исключить перед запуском рекламы: «статистика», «отзывы», «вакансии», «скачать», «читать», «инструкция», «когда», «как самому», «своими руками», «бесплатно», «форум», «почему».

Грамотная минусация, позволит не показывать рекламу нецелевой аудитории и сильно сэкономит ваш бюджет!

Особое внимание нужно уделить созданию самих рекламных объявлений. Даже при условии, что вы очень хорошо проработали вашу семантику, если ваши объявления будут составлены плохо, то по ним никто не будет кликать. Низкая кликабельность (CTR) влияет на стоимость клика (CPC), а стоимость клика в итоге повлияет на стоимость заявки (CPL). В общем, все взаимосвязано. Мой опыт показывает, что чем более точным и убедительным будет ваше послание, тем лучше. Под убедительностью, я понимаю, не расплывчатые призывы вроде «купи не пожалеешь», а конкретные цифры и доказательства.

К слову, говорить на языке цифр и выгод, это вообще лучшее что может случится с вашей рекламой и это касается не только объявлений в сфере B2B.

Еще одной особенностью B2B продвижения, является длинный цикл сделки. С момента оставления заявки на сайте, до совершения сделки может пройти несколько месяцев, а иногда и больше года (реальный пример из практики 🥲). Из плюсов - это то, что для многих ниш заключение хотя бы одной сделки, может полностью окупить все расходы на маркетинг, а при выстраивании грамотной коммуникации с клиентом и хорошем LTV (жизненная ценность одного клиента), такое сотрудничество может длиться годами. То есть, мы платим за получение лида единожды, а вся остальная прибыль обходится нам бесплатно.

Что касаемо рекламы в РСЯ (рекламная сеть Яндекса), то ее эффективность в B2B более низкая. Не то чтобы я призываю полностью отказываться от данного формата рекламы, но если идет речь о привлечении новой и максимально лояльной аудитории, то это определенно не тот тип трафика который стоит запускать в первую очередь, особенно если вы ограничены в рекламном бюджете. Опять таки, давайте попробуем поставить себя на место клиента. В большинстве крупных B2B компаний, выбором подрядчиков занимается рабочий персонал, а не собственник бизнеса, для решения этой задачи, персонал будет использовать поисковые системы в рабочее время. Стоит ли показывать рекламные баннеры этой аудитории в нерабочее время? Также важно помнить, что реклама в РСЯ, это всегда работа с отложенным спросом, как бы вдогонку. Клиент мог искать ваши услуги вчера, а сегодня она может быть ему неинтересна.

И все же, если у вас есть твердое намерение продвигаться в РСЯ, то я бы предложила начать работу с теплой аудиторией. Например, можно пустить в ход вашу базу контактов. Это будет хорошим решением, так-как в B2B важно работать не только над привлечением новых клиентов, но и над выстраиванием долгосрочных отношений с уже существующими. Реклама в РСЯ по теплой базе, позволит показать клиентам ваше присутствие в сети, информировать их о различных скидках и акциях. Да и в целом, это неплохой способ помозолить глаза вашим конкурентам)

Еще один неплохой сценарий для запуска рекламы в РСЯ, это возврат клиентов по положительному их поведенческому фактору на сайте. К примеру, догонять рекламой можно тех, кто провел на вашем сайте определенное количество времени, но не совершил нужного вам действия. Это позволит вам вернуть клиента на сайт еще раз и предложить ему подумать над вашим предложением еще раз.

При наличии бюджета, можно попробовать запустить рекламу по конкурентам. Т.е. собрать аудиторию пользователей, которые максимально похожи на тех, кто посещает сайты ваших прямых конкурентов. Яндекс, официально не запрещает этого делать, однако сама я считаю такой тип таргетинга наименее эффективным и в работе его использую редко.

Еще одна возможная точка касания с потенциальным клиентом в B2B, это запуск рекламы по геолокациям компаний. К примеру, если вы хотите запустить рекламу на производителей товаров оптом, то в качестве нацеливания можно использовать адреса этих заводов или офисов. Просто выделяем на карте места скопления этой аудитории и точечно показываем рекламу только ей. Работает отлично.

Теперь коснемся немного аналитики.

Оптимизация рекламы на сайте по таким макро целям, как «отправка формы» или «совершенный звонок», редко бывает успешной. Алгоритмы Яндекса попросту не успевают набрать необходимое количество данных для обучения. Поэтому, более правильным решением будет подняться по воронке и выбрать для оптимизации более достижимую цель, вроде «просмотр 5 страниц», «вовлеченное время на сайте», «копирование номера телефона или почты» и т.д. Если со временем станет понятно, что набирается достаточное число заявок по желанным макро конверсиям, то можно перейти на них.

Заключение:

Продвигать B2B бизнес непростая, но продуктивная задача. При наличии хорошего сайта, оффера и грамотной структуры рекламных кампаний, реклама в B2B будет работать на ваш бизнес и приносить компании доходы, которые могут в несколько раз превышать затраты на маркетинг. Проверено на собственном опыте. Ну а если у вас продукт с высокой периодичностью повторных сделок/покупок, то клиенты после заключения успешной сделки, с большой долей вероятности останутся с вами на долгие годы.

И да.

Если у вас есть бизнес и вы ищите адекватного специалиста, который закроет вопрос с привлечением клиентов, то напишите мне:

Готова ответить на все интересующие вас вопросы. Обещаю, что не буду давать вам на заполнение длинные и скучные брифы. Моя задача, вникнуть в специфику вашего бизнеса и помочь получать стабильную прибыль от инвестиций вложенных в рекламу!