Съесть большое яблоко: как зарегистрировать бренд в США

Ещё до того, как мир узнал, что такое коронавирус, управляющие партнёры Opencore Карина Борисёнок и Михаил Леликов побывали в Нью-Йорке и посетили несколько брендинговых агентств: посмотрели, какие есть тренды рынка, технологии проектирования брендов и привезли из поездки много материалов.

Этим интервью с Лори Маршалл, специалистом по защите брендов и поверенным по товарным знакам, мы открываем серию статей о том, как устроен брендинг в Америке. Лори уже 20 лет помогает компаниям в этой области, она проконсультировала тысячи представителей малого бизнеса и иностранных организаций, только выходящих на рынок США.

Михаил Леликов: Как работает защита брендов в США?

Лори Маршалл: Прежде чем запускать какой-либо бренд в Америке, каждая компания хочет убедиться, что она может использовать свой товарный знак на территории страны. И сложности могут возникнуть уже на этом этапе, потому что под тем же названием продавать свои товары и услуги здесь могут другие фирмы.

И если у вас крупный бизнес, то теоретически вы можете просто взять и выкупить торговый знак компании-конкурента и продолжить его использовать. Но если денег на это нет, то остаётся два варианта: или вы меняете название вашего бренда, или просто не приходите на американский рынок. По-другому, к сожалению, не получится.

Это очень сложный выбор. Если ваша компания широко известна в какой-либо стране, естественно, вы хотите, чтобы о ней узнали во всём мире. Но это не всегда возможно. В частности, потому что патенты на товарные знаки не действуют на международном уровне. Конкретно в Америке мы работаем по Мадридскому протоколу. Это договор между США и большим числом других стран. Кажется, Россия тоже входит в список государств,к нему присоединившихся, но я не уверена. Этот протокол действует и на территории вашей страны, и на территории США, но это не означает, что регистрация бренда в одной из них автоматически распространяется на все другие.

Здесь более централизованная система. Все заявления рассматривает Ведомство по патентам и товарным знакам США. Они рассматривают каждый товарный знак на предмет конфликта с другими компаниями, а также выясняют значение регистрируемого знака. Например, если вы в России продаёте контейнеры для бутылок и зарегистрировали бренд «Bottle Co», то перенести это же название в Америку не получится, потому что для США оно описательное. И здесь могут возникнуть проблемы. Аналогично если кто-то уже зарегистрировал этот же торговый знак до вас. Или если по какой-то причине ваше название вводит в заблуждение или имеет аморальный характер, то патент на него вы не получите. В любом случае ведомство рассмотрит вашу заявку, примет во внимание все нюансы и вынесет решение.

М: Что нам следует знать, когда мы разрабатываем имя, чтобы избежать потенциальных проблем в будущем, когда попытаемся его зарегистрировать?

Л: Регистрация бренда — сложный процесс, и я бы не советовала людям, у которых есть свой бизнес, проходить его самостоятельно, даже гражданам США. Они, конечно, лучше знакомы с законами, но это ещё не значит, что они всё сделают правильно. Если ваш бренд иностранный, лучше всего, если заявление о регистрации патента вы будете отправлять через поверенного. Так со мной работают малые бизнесы из Японии, Китая, Англии и других частей Европы, которых я представляю.

И вот как мы работаем: я пробиваю их товарный знак через нашу базу данных и смотрю, есть ли какие-то бренды, которые полностью или частично похожи на наш. Иногда я нахожу такие совпадения, и мы пытаемся их обойти. Однажды у меня были иностранные клиенты, которые пытались зарегистрировать распространённую марку вина. Тогда к товарному знаку мы добавили новый дизайн и ограничили количество продукции, которую они продавали. Конечно, я не была до конца уверена, что у нас получится, и нам легко могли отказать. Но всё прошло успешно, и я очень этому рада.

Иногда компания хочет зарегистрировать название торговой марки из одного слова. И обычно такая история не проходит, потому что в дальнейшем возникнут проблемы с другими брендами. В таких случаях мы рекомендуем добавить ещё какое-нибудь слово к изначальному варианту. При этом вы можете продолжать использовать товарный знак в своей родной стране. Например, в России вы называетесь «Bottle». Здесь в США лучше называться «Bottle Red», потому что такой вариант названия не вызовет вопросов. «Red» не имеет ничего общего с продуктом, и, более того, это выделит вас на фоне других брендов. В дальнейшем мы потихоньку избавимся от этой части названия. И в течение нескольких лет вы сможете использовать его повсеместно. В результате у вас будет всемирный бренд. Здесь действовать нужно стратегически: не тратить слишком много денег и не ссориться с другими бизнесменами. Потому что худший способ начать вести своё дело в США — ввязаться в судебные тяжбы из-за торговой марки.

Мы очень тесно сотрудничаем с брендинговыми компаниями, рекламными агентствами, креаторами, которые разрабатывают для брендов названия, чтобы люди сразу избегали проблем, с ним связанных. И здесь есть очень важный нюанс. Когда люди только начинают своё дело, они думают о каком-то одном продукте, который они могут предложить потребителю, и дают такое название компании, которое ассоциируется исключительно с ним. Но мыслить нужно шире. Уже сегодня ваш бренд несёт в себе более глубокий смысл, чем тот, с которого вы начинали. Следовательно и вариантов для названия куда больше. Таким образом, для бренда «Bottle» мы бы искали ассоциации не только в бутылках, но и в продуктах питания, напитках, а также всех тех областях, которыми занимается ваша компания. Поэтому помните, если у вас не один продукт, а целая линейка, то подобрать и зарегистрировать имя бренда будет гораздо проще.

Также следует развеять несколько заблуждений. Первое связано с регистрацией вашей компании. Если вы хотите открыть бизнес в США, то вы, как правило, открываете LLC (соответствует русскому ООО). И имя компании не имеет ничего общего с брендом вашего продукта, который вы будете использовать для продажи товаров и услуг. Да, они могут иметь одно и то же название, но это необязательно. Например, если вы регистрируете бизнес как ABC corp.in, то свои продукты вы можете продавать просто как ABC. Регистрация компании просто даёт вам возможность открыть счёт в банке, получить страхование ответственности, использовать его в качестве внутреннего имени, но это не даёт вам лицензии на продажу бутылок под именем ABC.

Вторая ошибка — это зарегистрировать товарный знак, чтобы убедиться, что он не занят. Корпоративные имена разных компаний могут быть похожи друг на друга. У вас может быть название, которое отличается от названия другой компании лишь несколькими буквами, одно может быть ABC.corp, другое — ABC.inc, оба они могут быть зарегистрированы как корпоративные названия. Потому что такие имена не используются в коммерческих целях,и именно поэтому они могут вместе сосуществовать. А теперь представьте, если бы обеим компаниям разрешили использовать знак ABC на своих продуктах. Заходите вы в магазин, а там на витрине стоят ABC.corp, ABC.inc, и вы не знаете, какую именно бутылку вам брать. То есть регистрация корпоративного имени и товарного знака — это абсолютно разные процессы, которые тем не менее вам нужно последовательно пройти: сначала получить название вашей компании, а затем и товарный знак. Но люди, чтобы никто не занял имя их бренда, пытаются пропустить первый этап и прыгнуть на второй, но это так не работает.

Что ещё важно знать. Процесс регистрации товарного знака в США длится около шести месяцев. Вы отправляете его в офис управления преобразованиями (Transformation Management Office). После того как знак проверили и убедились, что название может быть использовано, вы можете подать заявку на его регистрацию. После этого вы ждёте несколько месяцев, в течение которых мы получаем ответ. Если всё в порядке, у знака нет каких-то аморальных смыслов, он не имеет описательного значения, то нас уведомляют, что он будет зарегистрирован, а затем опубликован. Когда торговый знак опубликован, об этом также узнают другие компании. И здесь могут объявиться другие стороны, которые тоже претендуют на это название. Если проблем нет, то ваш знак будет зарегистрирован.

М: Работаете ли вы напрямую с клиентами или через агентства, занимающиеся разработкой торговых знаков?

Л: Мы работаем как с агентствами, которые используют большое количество торговых знаков для своих клиентов, так и с начинающими бизнесменами. У нас есть опыт сотрудничества почти с каждым видом товаров и услуг, например, по продаже продуктов питания и напитков. Но, помимо этого, мы легко можем сотрудничать с владельцами любого малого бизнеса и всеми, кто хочет зарегистрировать свой бренд.

М: С какими трудностями вы чаще всего сталкиваетесь в работе? И как их решить?

Л: Отличный вопрос. Со мной работает много агентств, которые обращаются ко мне, прежде чем представят имена своих клиентам. И мне это очень не нравится, потому что тратится много времени на придумывание названия бренда, которое может совершенно не подходить конечному клиенту или просто ему не понравится. Идеально, когда клиент сам приходит с десятью предложенными названиями.

Провести проверку одного такого варианта стоит чуть меньше тысячи долларов, включая его регистрацию и всё остальное. Супербыстрая пятиминутная проверка, где я скажу, что это имя совсем не годится или, может быть, подойдёт, стоит около 50 долларов. Но мне кажется, что это не очень полезно, потому что за такое время трудно узнать всё наверняка. С другой стороны, если клиенту нравится выбранный вариант, а мы провели быстрый поиск, и всё в порядке, то это здорово. Но часто потом выясняется, что это имя всё-таки не подходит.

М: Давайте резюмируем. Итак, что нужно знать, чтобы зарегистрировать свой товарный знак в США: