«Apple недостаточно понимает китайскую культуру, чтобы преуспеть на местном рынке»

Почему компания теряет позиции в Азии.

Перевод статьи автора Backchannel Джереми Сю.

С тех пор как Apple начала официально продавать iPhone в Китае в 2009 году, соперники из Кремниевой долины сильно завидовали компании. В то время, как Google и Facebook были заблокированы по приказу китайского правительства, а Uber проиграла местному сопернику после долгой и затратной борьбы, Apple процветала, а iPhone считался явным символом статуса на крупнейшем в мире рынке смартфонов.

Но все изменилось. Согласно отчету Bloomberg, опубликованному в феврале 2017 года, доля продаж iPhone в Китае впервые сократилась — с 15% до 11%, несмотря на рост спроса на этом рынке. Теперь, когда продажи iPhone стали такими неустойчивыми, представители Apple и сторонние аналитики называют развитие сервисов (Apple Music, iTunes Movies) самым перспективным источником дохода компании.

Но в Китае это направление развивается не очень хорошо. После обсуждения с правительством Китая, Apple закрыла два своих сервиса — iTunes Movies и iBooks — всего спустя шесть месяцев после запуска. Это решение, принятое ровно год назад, по времени совпало с началом падения продаж смартфонов в Китае.

«Вы начинаете замечать, что Apple приближается к потолку своего роста. Происходит ли это из-за действий самой компании, влияния китайского правительства или же условий бизнес-среды Китая — это нужно обсуждать», — рассказывает профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете и исполнительный директор Китайского центра Penn-Wharton Джон Чжан.

Вспоминая любую историю о покорении Китая компаниями из Кремниевой долины, легко предположить, что любая «взрывная» идея из США обречена здесь на провал. Несмотря на победы в отдельных сражениях, чаще всего они проигрывают войну.

В случае с Apple, другим сервисам (Apple Music и Apple Pay) разрешили продолжать работу. Но они очень непопулярны. Местные конкуренты выросли и полностью заполнили ниши, которые Apple лишь слегка затронула, более полезными, актуальными и востребованными для пользователей функциями.

И хотя прихоти Пекина по-прежнему угрожают компании, степень их влияния может быть преувеличена. Возможно, компания из Купертино пострадала не из-за давления китайского правительства, а стала жертвой собственных неудач.

С ростом конкуренции в сфере продаж смартфонов в сентябре 2015 года Apple расширила поддержку сервисов для китайских пользователей, представив Apple Music, iTunes Movies и iBooks. Эти сервисы играют ключевую роль в бизнес-стратегии компании.

В отчёте за первый квартал 2015 года генеральный директор Тим Кук заявил, что главная цель компании — удвоение выручки от сервисов к концу 2020 года. Кроме новых источников дохода, это формирует лояльность владельцев iPhone.

Но в этот раз такая уловка не сработала. Всего через шесть месяцев после запуска сервисов в Китае вмешалось Главное государственное управление по делам прессы, печати, радиовещания, кинематографии и телевидения КНР. Apple была вынуждена быстро закрыть iTunes Movies и iBooks.

В 2016 году самые актуальные новости были посвящены тому, насколько правительство вмешивалось в деятельность Apple. Издание New York Times, например, отметило, что и iTunes Movies, и iBooks Store прямо или косвенно конкурировали с китайскими сервисами Tencent Video и Youku Tudou для видео и China Reading (Yuewen Group) для электронных книг. Вероятно, Apple Music и Apple Pay были следующими в очереди на эшафот.

Apple Music, тем не менее, кое-как продолжает работать. Так же как и виртуальный кошелёк Apple Pay, запущенный в Китае в феврале 2016 года. Оба сервиса не пользуется успехом, способным заставить китайских конкурентов или китайское правительство обратить на себя внимание. Справедливости ради стоит отметить, что ни iTunes Movies, ни iBooks тоже не были популярны.

Что касается музыки, Tencent контролирует более 70% рынка своими стриминговыми приложениями QQ Music, Kugou и Kuwo, рассказывает генеральный менеджер расположенной в Пекине музыкальной индустрии Outdustry Алекс Таггарт. Китайские конкуренты NetEase, Alibaba и Baidu составляют основную часть оставшихся 30%.

Тем не менее, Apple Music могла бы занять свою нишу, если бы пересмотрела подход. В Китае более полумиллиарда пользователей, которые устанавливают на смартфоны более одного приложения, чтобы слушать музыку. Но стратегия Apple не соответствует местным потребностям по двум причинам.

«Во-первых, жизнь сервисов для прослушивания музыки зависит от размера их контента. Большая часть плейлистов состоит из композиций местных музыкантов, которые заключили эксклюзивные контракты с локальными сервисами. У Apple в этом плане есть существенные пробелы», — объясняет Таггарт.

Другая проблема в стоимости — большинство пользователей привыкло слушать музыку бесплатно. Tencent и дргие сервисы компании являются точкой входа в более широкую экосистему. Для сравнения, Apple Music взимает ежемесячную абонентскую плату за более ограниченный контент китайской музыки.

Проще говоря, Apple с её абонентской платой «опоздала к рынку менее качественным, но претенциозным продуктом», говорит бывший медиаменеджер и профессор в Северо-Восточном университете Бостона Роберт Лайонс.

Он напомнил, что конкуренты Apple Music в Китае предлагают клиентам гораздо большую гибкость платных и бесплатных тарифов. «Это похоже на ситуацию, когда ты живёшь в большом пентхаусе, и на крыше проходит классная вечеринка с барменом, крафтовым пивом и виски. A Apple появляется спустя четыре часа и предлагает купить банки пива Bud Light», — считает Лайонс.

Сервис Apple Pay столкнулся с подобными проблемами, когда появился в Китае. Alibaba и Tencent уже принадлежали 90% китайского рынка мобильных платежей с Alipay, WeChat Pay и Tenpay. Эти сервисы «хитрые» и тесно интегрированы с платформами социальных сетей, принадлежащими тем же китайским технологическим гигантам, утверждает Лайонс.

Есть и техническая проблема. Apple Pay полагается на технологию NFC для передачи зашифрованной информации. Большинство китайских клиентов привыкли к простым QR-кодам, которые легко создать и использовать малому бизнесу. А китайские компании, заинтересованные в приобретении Apple Pay, должны сначала потратить деньги на сканеры NFC.

Для Apple было бы лучше сосредоточиться на региональных тенденциях Китая, а не развивать платежные услуги для глобального рынка, считает управляющий директор китайской группы в исследовательской компании International Data Corporation Китти Фок.

Например, Apple Pay проиграла китайским конкурентам в проведении рекламных акций, связанных с китайской культурной традиции обмениваться красными конвертами («hong bao») с деньгами во время Лунного Нового года. Фок назвала это «упущенным шансом» в сезон праздников в Китае. «Честно говоря, я не думаю, что Apple хорошо понимает местную культуру, чтобы добиться успеха на местном рынке», — призналась Фок.

Единственный успешный продукт Apple в Китае — это App Store, откуда пользователи скачивают и покупают приложения. Большая часть доходов от бизнеса Apple приходится именно на App Store, где она может сократить продажи приложений без дополнительных расходов, будь то авансовые покупки или микроплатежи, за исключением поддержки виртуальных полок App Store.

В прошлом году Китай обогнал США и стал крупнейшим источником доходов в App Store. Аналитики Macquarie Research прогнозируют, что продажи App Store в Китае могут удвоиться к 2020 году, если Apple сохранит свою нынешнюю долю на китайском рынке.

Но на это нет гарантий. Продажи в App Store в Китае, отражают в первую очередь отсутствие Google в Китае и нынешнюю долю рынка iPhone от Apple, которая уже сокращается. App Store также может столкнуться с групповым иском от китайских разработчиков приложений, которые якобы монополизируют доступ к iPhone-приложениям.

«Я не вижу другого возможного источника роста Apple, кроме App Store. Но и этот успех частично связан с правительством Китая, обезглавливающим своих конкурентов. App Store не связан непосредственно с контентом. Это просто популярная платформа», — полагает Лайонс.

Apple, похоже, решила учиться у своих китайских коллег. В марте компания объявила о том, что выделила полмиллиарда долларов на научные исследования в Китае и построит два новых научно-исследовательских центра в Шанхае и Сучжоу,

Успех Apple зависит от того, насколько хорошо компания адаптирует свои существующие и будущие сервисы, чтобы лучше обслуживать китайских клиентов. «Apple должна подумать о местной стратегии, которая важнее всего», — уверена Фок.

Конечно, если Apple проработает стратегию деятельности в Китае, она может снова оказаться перед лицом пекинских властей. Но до тех пор не нужно обвинять китайское правительство в проблемах компании. Посмотрите на несоответствие между тем, что предлагает руководство из Купертино, и тем, чего действительно хотят китайские пользователи.