6 недорогих форматов для продвижения малого и среднего бизнеса

PR-менеджер маркетингового агентства «Биплан» Григорий Ильин о способах привлечения клиентов на примере собственных кейсов.

Летом 2015 года «Яндекс» презентовал аудитории сервис с новыми возможностями для интеграции, предложив таргетированную рекламу в двух форматах: обычный аудиоролик и ролик с текстом и баннером. Позже «Яндекс. Радио» добавил функцию таргетинга по жанрам музыкальных произведений.

Кампанию можно настраивать по интересам пользователей, геолокации и социально-демографическому показателю. Продолжительность каждого ролика ограничивается 30 секундами, но этого вполне достаточно, чтобы донести до аудитории основной посыл.

Вовлеченность пользователей начинает заметно снижаться после десятой секунды. Я уже не говорю про негативные отзывы из-за провокационных слоганов. Поэтому лучше ограничиться промежутком в 15-20 секунд и быть аккуратным с эпатажем.

Мы обратили внимание на новый инструмент в июне 2016 года. Тогда крупные рекламодатели ещё не бросились вливать в него бюджеты, поэтому стоимость размещения для малого бизнеса была в пределах нормы. Сервис привлекал доступностью и неохваченной целевой аудиторией. Разработку баннеров и текст для роликов мы построили на ассоциациях с популярными фильмами — «Звёздные войны», «Аполлон 13», «Крёстный отец».

Последний пришлось заменить на «Шерлока Холмса» из-за проблем с качеством озвучки. К сожалению, баннер с лупой и трубкой не прошел модерацию, причина — пропаганда курения. На первых этапах размещения — в период с 5 по 11 сентября 2016 года — мы купили 77 тысяч показов при СРС 63,28 рублей без НДС.

За весь период размещения на «Яндекс.Радио» мы израсходовали 35 600 рублей. Также были затраты на макеты и озвучку роликов. Рекламная кампания крутилась три месяца, а общие затраты на продвижение составили 43 600 рублей.

За это время мы получили: 549 724 показов, 236 552 охваченных уникальных пользователя, 1 512 кликов по данным самого сервиса, или 415 по данным «Метрики». Реклама на «Яндекс.Радио» подорожала в сентябре. Если в августе мы в среднем покупали 27 тысяч показов в день при СРМ в 60 рублей, то в сентябре — 9 тысяч показов в день при СРМ в 74 рубля.

В результате мы получили трёх новых клиентов с общим рекламным бюджетом в 400 тысяч рублей и комплексными задачами по развитию бизнеса. Некоторым действующим клиентам настолько понравились ролики, что они обратились к нам за разработкой креативов и запуском рекламной кампании на «Яндекс.Радио».

Окупаемость проекта с учётом затрат и последующей комиссии агентства за услуги клиентам составила 300%. За время проведения РК переходы по ссылкам перегнали прямые заходы из поисковых систем. Помимо этого мы получили двукратный рост трафика на сайт и первый агентский кейс на «Яндексе».

В начале 2017 года мы обратили внимание на рекламные опции в автобусах, которые предлагала компания TMG. Нас привлекла значительная скидка — третий месяц бесплатно. После чего мы подробно ознакомились с вариантами и стоимостью размещения на сайте.

На встрече в офисе нам рассказали о деталях формата, поделились статистикой и вариантами маршрутов под наши задачи. Мы решили разделить рекламную кампанию на две составляющие: оклейка заднего борта для автомобилистов и внутрисалонные стикеры для пассажиров.

Затем определились с номерами автобусов (выбрали те, что проходили рядом с бизнес-центрами по Кутузовскому проспекту) и способом сбора данных — создали две посадочные страницы на сайте с разноплановым контентом.

Первая ссылка, размещённая посередине рекламного макета на заднем борте автобуса, вела на информационную страницу с профильным контентом и продающим предложением. Вторая, указанная внизу внутрисалонного стикера, направляла в раздел скидок и акций от наших клиентов, логотипы которых заполняли 70% от общей площади макета.

Среднестатистические показатели по выбранным форматам, предоставленные компанией TMG на этапе обсуждения сотрудничества: задний борт — 27 тысяч контактов в сутки (75% — автомобилисты, 25% — прохожие, 1% — пассажиры), внутрисалонная оклейка — все пассажиры.

Мы пытались «разогнать» рекламную кампанию с помощью промопубликаций на Facebook и розыгрыша призов — из этого ничего не вышло. К сожалению, концепция сработала не так, как мы планировали. Пользователи неохотно переходили по ссылкам. Итоговая статистика по вовлечённости, проценту отказов и целевых действий нас немного удивила: страницу акций и скидок от клиентов посещали в три раза реже, чем страницу с профильным контентом и продающим предложением от агентства.

С учётом скидок и разработки макетов мы потратили 140 тысяч рублей. Это относительно небольшой бюджет для наружной рекламы. Догадываясь о потенциальных рисках и минусах этого формата, мы подумали: «Информированность у нас уже есть, теперь попробуем посчитать».

Как оказалось, считать было нечего: мы получили всего 184 перехода по ссылке на заднем борте и 42 перехода — на страницу скидок и акций от партнёров. За время рекламной кампании, которая включала в себя оклейку трёх автобусов и размещение 50 внутрисалонных стикеров на протяжении трёх месяцев, мы получили четыре целевые заявки.

Они трансформировались в двух клиентов по комплексному продвижению бизнеса с хорошим бюджетом и интересными задачами. Один из них вошёл в наш топ-5 по затратам на рекламу. Также прослеживался рост трафика на сайт, способствующий популяризации бренда. Но, разумеется, не такой большой, как в случае с «Яндекс.Радио» или тематическими сообществами в соцсетях.

На будущее сделали следующий вывод: при разработке многоуровневой рекламной кампании следует задействовать больше автобусов или применять полную оклейку салона.

Пренебрежительное отношение к контенту на сайте — распространённая ошибка среди многих компаний, представленных в интернете. Если раньше они возражали «У нас просто продающий сайт», то с развитием активной «охоты» поисковиков, выпустивших алгоритмы «Панда», «Минусинск», «Баден-Баден», все аргументы отпали сами собой.

Не хотите общаться с аудиторией на человеческом языке и делиться с ней полезными материалами — значит, отправитесь в подвалы поисковой выдачи, где вас никто никогда не найдет. Динамика развития, ориентированная на качественный контент, предоставляет отличные варианты для бесплатного продвижения товаров и услуг.

Мы долго присматривались к идее создания блога — в первую очередь переживали за обеспечение регулярности и качества контента. В итоге решили начать с размещения собственных материалов, которые ранее публиковались в профильных СМИ (со ссылкой на первоисточник).

Затем сформировали базу подписчиков, с помощью таргетированной рекламы на Facebook проанализировали потребности аудитории, изменили вёрстку и направленность публикаций, сместив акцент в сторону лайфхаков и практических рекомендаций по интернет-маркетингу.

Для продвижения потенциально вирусных публикаций мы использовали кликабельные заголовки вроде «5 способов, как..», «7 уникальных решений для...», а также популярные форматы — тесты, подборки GIF-анимаций, чек-листы.

Не торопитесь упрекать нас в легковесности материалов замечаниями в духе «Мало статистики», «Где данные, ребята», «Лучше бы один большой кейс расписали». Мы знаем свои минусы и продолжаем работать над развитием. Не всё сразу.

Подписчиков пока немного — мы только перевалили за сотню. Но нас это не пугает. Если у кого-то появились сомнения в честности нашего рассказа, будто мы такие молодцы и говорим только о хорошем, то вот пример контента, обделённого вниманием:

Если направление подпадает под категории «Одежда», «Бьюти», «Детские товары», «Путешествия», «Украшения», «Автомобили», «Спорт», то проблем с поиском профильных сообществ точно не возникнет. Проанализировав информационное поле социальных сетей, количество подписчиков, уровень вовлеченности и периодичность публикаций, можно создать тематическую подборку групп, которая станет отправной точкой в продвижении авторского контента или спецпредложения.

Главное — определить оптимальное соотношение цены и качества, согласовать контент-план и детали размещения с администрацией группы, чтобы избежать форс-мажоров и бессмысленных трат.

Бизнесу, ориентированному на продажу услуг предпринимателям и руководителям компаний, найти живые и актуальные группы уже значительно сложнее. Есть вариант с блогерами, но это уже совсем другая история. Большинство тематических групп занимается банальным размещением статей из деловых источников и взаимодействует с аудиторией в очень редких случаях.

Мы не стали выбирать между крайностями: много записей за минимальную сумму или одна публикация за баснословные деньги. Решили приобрести пакет из десяти публикаций у одного из наиболее популярных бизнес-сообществ на Facebook — «Клуб директоров». Это выгодно, вдобавок вы получаете менеджера, который готов помочь по любому вопросу.

Поначалу мы сделали упор на специализированный профессиональный контент, поэтому первые записи оказались невостребованными. Провели работу над ошибками и скорректировали посыл материалов — стали писать на общие бизнес-темы, которые хорошо знакомы каждому предпринимателю. Результат не заставил себя долго ждать.

Проанализировали потребности и продолжили подготовку контента в том же направлении:

Добавили креатива в содержание и оформление, нашли решение для нестандартных форматов. По результатам рекламной интеграции мы в три раза увеличили количество переходов из социальных сетей — в течение двух дней с момента публикации в среднем к нам переходило по 1000 человек в сутки. Количество подписчиков блога выросло на 30%, перевалив первую знаковую отметку в 100 человек. Также мы получили две целевые заявки с общим рекламным бюджетом в 400 тысяч рублей.

Мы не выстраивали цепочку сбора лидов через статьи с целью получения базы потенциальных клиентов — просто предлагали подписаться на блог. Возможно, если бы мы отталкивались не только от повышения трафика и популяризации бренда, то и результат был бы лучше.

Ежемесячно в Москве и Санкт-Петербурге проходит множество мероприятий разной направленности, ценовой категории и с разным статусом аудитории. Важно определить цели компании и возможную выгоду, прежде чем давать согласие на участие. Не стоит идти на выставку, форум или конференцию только для того, чтобы покрасоваться и оценить обстановку на рынке.

Крупные игроки могут позволить себе такую роскошь — но не маленькие и средние компании, которым приходится постоянно держать в уме воронку продаж. Составьте список потенциально интересных мероприятий, посетите их в роли обычного участника, предложите организаторам возможность рассылки по вашей базе анонса или размещение рекламного баннера на сайте, чтобы получить хорошую скидку или приятный бонус.

Средняя стоимость интеграции в профильное мероприятие в роли экспонента — 70 тысяч рублей (если брать минимальное размещение в пределах небольшого квадрата). Ещё нужно учесть затраты на оформление стенда, раздаточные материалы, призы, экипировку сотрудников, угощения для привлечения внимания и так далее. В среднем на участие в мероприятии мы тратили от 60 до 80 тысяч рублей.

В первый год мы переодели специалистов в костюмы пилотов, сделали буклеты в форме бумажных самолётиков, организовали конкурс на лучший рисунок биплана и подготовили в подарок конструктор. Целевых контактов было не так много, как нам хотелось, но даже в этой ситуации мы смогли найти заинтересованных посетителей.

Договор с первым клиентом мы подписали в течение недели, а вот решения от второго пришлось ждать два месяца. В результате мы получили двух новых клиентов с общим бюджетом на продвижение в размере 300 тысяч рублей в месяц. Затраты на мероприятие составили 50 тысяч рублей.

На второй год на своём стенде мы проводили «техосмотр» рекламных кампаний, а измазанные механики в комбинезонах предлагали в подарок инструменты и бутерброды с квасом. На выходе мы получили лучшую отдачу от интеграции в мероприятие: 84 контакта, 30 из них — целевые, 10 — с чёткими задачами и конкретными целями, пять клиентов подписали договор. Раскрывать рекламные бюджеты всей пятерки не буду, просто скажу, что сумма примерно в семь раз превышала прошлогодние показатели.

На третий год мы заставили весь стенд растениями и мешками с землей, чтобы провести аналогию с ростом проекта. Подготовили раздаточные материалы в форме листа и угощали посетителей свежими яблоками и грушами. В итоге собрали близкое к предыдущим показателям количество контактов. Однако по субъективным причинам качественно обработать больше двух заказчиков не получилось.

Мы отложили «тёплых» потенциальных клиентов и спустя несколько месяцев закрыли ещё две сделки. Большинство из них, как признались позже, в первую очередь откликались на креатив и открытость к диалогу.

Этот инструмент разделил предпринимателей, продвигающих бизнес в интернете, на два лагеря: сторонников и критиков. Адепты рассуждают о правильной подготовке контента, грамотной вёрстке, чётком посыле и продающем предложении с призывом к действию. Антагонисты жалуются на плохую вовлечённость даже при условии, что рассылка проводится по проверенной базе.

Как правило, критики не используют системный подход, который привязан к воронке продаж, не предлагают практической информации, периодически ошибаются с вёрсткой, но при этом ждут отклика от аудитории.

Как вы думаете, сколько рекламных писем в день получает среднестатистический пользователь? Готовы конкурировать за его внимание? У вас есть уникальное предложение или экспертное мнение? Некоторые компании не могут ответить на эти вопросы. Однако отсутствие знаний не мешает им уверенно следовать модному тренду и рассылать всё, что попадается под руку.

Интересное и структурированное письмо — это отличный способ рассказать о себе и продемонстрировать нестандартный ход мыслей. Мы — не эксперты в этом направлении интернет-маркетинга, поэтому продолжаем учиться и совершенствоваться на опыте коллег по цеху.

Для решения задач по рассылке приветственных писем по базе контактов с выставок и спецпредложений для лояльных адресов мы выбрали MailChimp. Воспользовались шаблоном, сделали несколько фотографий со специалистами. При этом избегали стоковых изображений и старались не перегружать письмо текстом, выделяя основные посылы и призывы к действию.

Отслеживали данные по каждой рассылке: процент открытий и отказов, жалобы, подписки, переходы на сайт и так далее. Анализ помог скорректировать содержание и точечно интегрировать креатив в контент, что положительно сказалось на результатах.

Мы всегда обрабатываем базы контактов с конференций и строим email-цепочку по принципу: приветственное письмо — информационное — практические рекомендации по проверке рекламных кампаний — спецпредложение — приглашение на бизнес-завтрак. Как показывает опыт, если потенциальный клиент пришёл на мероприятие, значит, он планирует сотрудничество. Просто хочет заранее разобраться в деталях.

#Колонка