Ребрендинг = большой риск

Абсолютно любую компанию у которой есть логотип и визуальный стиль рано или поздно ждет рискованный и очень волнительный эпизод под названием РЕБРЕНДИНГ. Иногда клиент не готов переходит на что-то новое, а иногда потребитель отказывается ассоциировать бренд с новым дизайном.

Менять визуальный стиль необходимо. Но это изменение должно исходить из конкретно поставленных целей бренда. Плохо, когда ребрендинг начинается с фразы: "Хочется что-то новенькое" или "Ой, увидел вот такую картинку, может и нам так сделать".

В каких же случаях ребрендинг необходим:

• Структурные перемены в компании. Изменение позиционирования компании, ее миссии и целей, отношений и коммуникации с клиентами.

• Изменение / расширение целевой аудитории. Весь визуал бренда опирается на вкусы целевой аудитории.

• Когда компания выбирает новую аудиторию или пытается расширить уже имеющуюся, приходится меняться.

• Запуск новых продуктов. Их нужно запускать только с новыми посылами, с новой визуальной коммуникацией.

• Выход на новый рынок. Актуальный стиль в одной стране, может абсолютно не прижиться в другой.

• Конкуренты слизали весь дизайн и нужно обновиться, чтобы вновь выделяться их на фоне.

• Бренд визуально устарел. С годами визуал буквально стал не модный и не привлекательный для клиента.

Хороший пример — недавний ребрендинг BMW. Автомобильный гигант не менял свой логотип 23 года и вот сейчас компания обновилась. Таким образом компания входит в новую эру электрокаров. Автомобили без ДВС рассчитаны на более молодую аудиторию. И для того чтобы запустить новый продукт, захватить больше ЦА и идти в ногу со временем компания изменяет свое позиционирование, она становится более открытой, буквально прозрачной, как это видно по логотипу, для большего круга людей, для больших возможностей. Этот кейс доказывает, что дизайн — это лишь следствие глобальных перемен бренда. И когда все так разложено по полочкам, то к визуалу очень сложно придраться.

Но бывают и обратные случаи. К примеру Компания Gap, которая без всяких анонсов, презентаций и каких-либо объяснений своего решения тихонько изменили узнаваемый логотип на новый, кардинально другой. За что получили тысячи недовольных комментариев от фанатов бренда в Facebook и менее чем через неделю компания вернула прежний логотип.И это как раз получился пример из разряда "Хочется что-то новенькое".

И еще один интересный кейс неудачного ребрендинга упаковки сока Tropicana. Случай когда вроде бы и была разработана стратегия, и к работе привлекли самого именитого, на тот момент, арт-директора США, который сделал дизайн точно круче старого. Но ожидаемое чудо обернулось катастрофой и потерей 27 милн долларов за 6 недель продаж. В последствии было проведено несколько исследований, которые показали пару грубейших ошибок:

Во-первых новый дизайн пусть и был современным и классным, но он оказался ориентирован на совсем другую целевую аудиторию. Tropicana был соком из среднего сегмента, напитком на каждый день. Бренд позиционировался как альтернатива свежевыжатому соку и трубочка в апельсине была прямы символом этого. В свою очередь новый дизайн стал эстетичным и как следствие воспринимался в качестве напитка на особый случай. И в нем не осталось ни единого визуального намека на натуральность.

Вторая ошибка — кардинальная смена визуальных триггеров. Если в старом варианте первым бросалась в глаза пышная контрастная надпись Tropicana, а потом "живой", настоящий апельсин. То в новом дизайне первым в глаза бросается надпись "100% orange" и далеко не сразу понятно что она написана на стакане апельсинового сока. А логотип вообще ушел из поля восприятия из-за того, что расположен боком, написан другим шрифтом, сам по себе стал меньше и имеет менее контрастный зеленый цвет.

В результате этого постоянный потребитель потерял сок на полке. А если и находил, то он уже не вызывал тех чувств и ассоциаций, которые были ранее. И как следствие потребитель выбирал дугую упаковку сока на той же полке.

Инсайты Дизайнера