Рекламные форматы в Дзене [обзор на 2024 год]

Суть рекламы в Дзене — создание контента и продвижение его в лентах пользователей.

Какие форматы предлагает Дзен рекламодателю в 2024 году, в чем их особенности и как все настроить — рассказываем в статье.

Дзен — это платформа, где СМИ, блогеры и рекламодатели делятся с читателями полезным контентом.

Большая часть контента на платформе оформлена в виде статей. В 2019 году появилась возможность публиковать видеоконтент, а в 2021 году — посты и короткие видео. В итоге сегодня Дзен предлагает четыре рекламных формата: статьи, видео, посты и короткие ролики. Именно из этих форматов и состоит лента рекомендаций.

В ленту рекомендаций входят не случайно подобранные публикации, а те, которые интересны пользователям. Перечень материалов формируется алгоритмами искусственного интеллекта (ИИ).

Что Дзен учитывает при подборе публикаций для читателей:

Интересы рекламодателей также учитываются в Дзене. Например, вы написали текст про то, как быстро похудеть к лету. Эта публикация была показана тестовой аудитории численностью в 10 000 человек. В этот сегмент вошли автолюбители, бизнесмены и домохозяйки. Положительный отклик статья нашла у домохозяек — алгоритм начинает расширять охват этой аудитории и исключать бизнесменов и автолюбителей.

1. Найти новую аудиторию. По данным Mediascope на май 2024 года, месячная аудитория Дзена составляет 80,2 миллионов человек. Ежедневно на сайт заходят около 31 миллиона человек. Среди них наверняка найдутся потенциальные клиенты, которые не знают о продукте.

2. Повысить узнаваемость бренда. Для этого достаточно регулярно размещать полезные публикации и показывать их целевой аудитории.

3. Сформировать потребность в продукте, познакомить с новым продуктом, стимулировать продажи. Как это работает на практике: инвестиционная компания PLG в своей публикации формирует у целевой аудитории спрос на номера в инвест-отеле. В статье подробно объясняются преимущества такого вложения средств. Читатели, которые дочитали статью до конца, попадают на сайт компании и могут ознакомиться с услугами подробнее.

4. Выстроить полный цикл коммуникаций с клиентами. Реклама в Дзене работает на всех уровнях воронки продаж: захватить широкую аудиторию, сформировать спрос, привлечь лиды и получить конверсии.

5. Увеличить число лидов. При запуске рекламной публикации можно использовать Scroll2Site — это бесшовная технология, которая переводит дочитавших до конца статью людей на сайт рекламодателя.

Дзен — одна из 10 крупнейших платформ в рунете. Она интересна людям разного пола и возраста, живущим в разных регионах России.

Статистика Similarweb показывает такое распределение аудитории Дзена на май 2024 года:

В первую пятерку популярных тем в 2023 году входили:

Плохо заходит контент о юридических услугах, образовании, трудоустройстве, недвижимости.

Мы уже упомянули, что для рекламодателя в Дзене доступно четыре формата — статьи, видео, короткие видеоролики и посты. Подробно остановимся на каждом.

Статьи занимают большую часть ленты рекомендаций в Дзене. Рекламные публикации можно дополнять изображениями, встроенными видеороликами, ссылками.

Статьи добавляются в Редакторе Дзена. Для этого нажмите на знак «+» и выберите пункт «Написать статью».

Далее статьи без ограничений рекомендуются в ленте при условии выполнения требований Дзена к контенту. За невыполнение правил предусмотрены санкции.

Платформа PromoPult — комплекс рекламных инструментов для бизнеса. Здесь можно быстро запустить контекстную рекламу в Яндексе и таргетированную рекламу в проектах VK в едином простом интерфейсе. Услуга «SEO с гарантией» обеспечит быстрый рост позиций сайта, трафика и лидов из поиска Яндекса и Google. Бесплатные инструменты для селлеров Wildberries помогают управлять рекламой, чтобы экономить бюджет, отслеживать эффективность продвижения, позиции в поиске WB и анализировать данные конкурентов. Среди преимуществ — бесплатная маркировка рекламы, полный пакет закрывающих документов для юрлиц, бесплатная настройка любой кампании при пополнении баланса аккаунта от 3000 рублей.

Чего не должно быть в статьях:

1. Неоригинальный контент. Если в публикации есть заимствованный текст, картинка или видеоролик, то необходимо сослаться на его автора. Если канал содержит только заимствованные материалы, то его заблокируют.

2. Реклама азартных игр, лотерей и стимулирующих мероприятий. В Дзене разрешено писать об азартных играх только в историческом, развлекательном или художественном контексте. Например, автор может рассказать об игре в покер, но не может ее рекламировать.

Статья не должна содержать:

Нарушение правил может привести к блокировке публикации или целого канала.

3. Реклама товаров и услуг, вредящих здоровью. Нельзя рекламировать спиртные напитки, табачные изделия, системы нагревания табака, любые товары и действия, которые связаны с алкогольной и никотиновой продукцией.

4. Дублированный контент. При составлении ленты рекомендаций Дзен отдает предпочтение материалам, которые размещены на канале. Дублированный контент на платформе запрещен. Но авторы могут размещать на канале информацию, которую используют на сайте или в соцсетях.

Чего нельзя делать:

При единичном дублировании канал не блокируется. Статья с нарушением просто не попадет в ленту рекомендаций, но ее увидят подписчики.

5. Ложная информация. Авторам запрещено выдавать себя за третье лицо, заведомо обманывать читателей, использовать кликбейтные заголовки.

6. Информация из категории «Медицина и фармацевтика». Нельзя публиковать контент с рекламой медицинских товаров и услуг, информацию о дозировках лекарственных веществ, призывы к принятию лечебных препаратов или прохождению процедур.

7. Ненормативная лексика, оскорбления других авторов в комментариях, пропаганда насилия.

В Дзене приветствуются рекламные статьи любого формата. Это могут быть интервью с интересными людьми, репортажи с мест событий, обзоры товаров, авторские исследования, мастер-классы, рассказы из жизни и т. д.

Никаких ограничений по размеру текста и количеству изображений нет. Главная цель для рекламодателя — получить как можно более широкую аудиторию читателей и высокий процент дочитывания.

Условно все статьи в Дзене можно разделить на три вида:

Авторские статьи не являются рекламой. Но авторы могут зарабатывать на размещении рекламных блоков в своих публикациях. Для подключения монетизации нужно набрать 30 часов просмотра от подписчиков за последние 30 дней. При этом важно помнить, что рекламодателям невыгодно размещать рекламу в коротких статьях. Подробнее о способах монетизации — в Справке Дзена.

Карточки публикаций — это первое, что видят читатели в своей ленте рекомендаций. Карточка состоит из заголовка, обложки (фонового рисунка), краткого описания статьи. Также на ней указывается название канала.

Все элементы публикации должны привлекать внимание читателей.

Именно от заголовка в большей степени зависит, появится ли у человека желание прочитать рекомендованную публикацию.

Требования Дзена к заголовку:

Выполнения этих условий достаточно для того, чтобы публикация появилась с указанным заголовком. Но это не гарантирует того, что он понравится читателям и привлечет их внимание.

Вот несколько советов по составлению заголовков:

Дзен автоматически выбирает, какая из добавленных вами в статью иллюстраций будет отображаться на карточке материала.

Вы просто вставляете картинки в Редакторе и после сохранения изменений видите, как будет выглядеть ваша карточка в ленте публикаций.

Требования к обложке:

Обложкой может быть как картинка из фотобанка, так и сделанная вами фотография. Главное, чтобы она была привлекательной и подходила содержанию публикации.

Для создания уникального стиля канала используйте собственные фото.

Структурируйте текст — так людям будет проще и интереснее его читать. К тому же так вы сможете акцентировать внимание на важных моментах. Например, если вы — застройщик и рекламируете ЖК, то вы можете отдельно выделить программу лояльности, рассказать, какие условия кредитования у вас есть.

Постройте статью логично:

Если цель вашей рекламной кампании — «Вовлечение», то настройте Scroll2Site. Эта технология автоматически переводит пользователей на сайт рекламодателя после того, как они ее дочитали до конца.

Важно: Scroll2Site работает только при запущенной рекламной кампании. Бесшовный переход будет доступен читателям, которые открыли публикацию по клику на объявление. Если пользователь попадет на эту же статью из органического поиска, Scroll2Site не сработает.

Настройка осуществляется в Редакторе при добавлении публикации. Просто нажмите внизу на ссылку «Листая дальше, вы перейдете на страницу domain.ru».

В окне настроек Scroll2Site выполните такие действия:

После сохранения изменений читатель сможет перейти на ваш сайт.

Механизм Scroll2Site приводит на страницы сайта 20–40% дочитавших пользователей и делает ваши рекламные публикации еще более эффективными.

Возможность добавлять видеоролики появилась у пользователей Дзена в 2019 году. Именно появление видео в ленте и стало основной причиной отключения нарративов и постов 3 апреля 2020 года. Ситуацию объяснили просто — эти форматы теряют популярность, тогда как количество видеоблогеров и выпущенного видео постоянно растет.

Видеоролики в Дзене — это видео, которое можно смотреть прямо в ленте, не переходя на канал. Ролики, как и публикации, подбираются с учетом интересов каждого пользователя. Отследить эффективность видеорекламы рекламодатель может по количеству просмотров.

Видеоролики должны соответствовать техническим требованиям и требованиям к контенту — тогда они будут успешно транслироваться в ленте рекомендаций. Допустимая продолжительность видео — от 5 секунд до 8 часов.

Рекомендуемые параметры кодирования:

Подробнее о рекомендациях можно почитать в справке Дзена.

К контенту видеоролика предъявляются те же требования, что и к статьям — нельзя рекламировать запрещенные товары и услуги, пропагандировать насилие, использовать нецензурную лексику и т. д. В зависимости от серьезности нарушения ваше видео могут заблокировать или удалить. Иногда блокируется весь канал.

Помните, что все опубликованные видеоролики проходят проверку. Они проверяются на уникальность, выполнение технических требований и требований к контенту. Проверка в среднем занимает от нескольких минут до нескольких часов. Продолжительность зависит от количества материалов, которые отправлены на проверку одновременно с вашим видеороликом.

Есть три способа разместить видеорекламу в Дзене:

Вот пример нативной рекламы в видеоформате. Автор канала, посвященного красоте, моде и дому, показывает содержимое бьюти набора от Royal Sampless:

Дзен предлагает разные способы заработка авторам каналов. Монетизация видео относится к заработку для физических лиц. Его особенность заключается в том, что автору канала не надо ничего настраивать — реклама в видеороликах появится сама после подписания договора оферты и прохождения модерации.

Требования для подключения монетизации:

Как подключить монетизацию:

В Редакторе Дзена перейдите в раздел «Монетизация».

Если ваш канал набрал необходимое количество просмотров за последние 30 дней, то:

Заполненная анкета отправляется на модерацию. Срок проверки составляет 1–2 недели. Если видео соответствует требованиям Дзена, то в нем автоматически появится реклама.

Загрузить и настроить видео можно в рекламном кабинете Дзена.

Для добавления ролика нажмите на знак «+» в правом верхнем углу, в выпадающем меню кликните «Загрузить видео»:

Выберите способ добавления видео: перетащите файл или загрузите его.

Нажмите «Опубликовать», если хотите чтобы ваш ролик был опубликован сегодня. Контент публикуется только после проверки.

В Дзене можно отложить выход видео.Для этого нажмите «Запланировать время публикации», установите нужные дату и время и сохраните изменения.

Для удаления ролика в Редакторе на карточке нажмите на три точки в верхнем правом углу и выберите «Удалить»:

В 2021 году у пользователей Дзена появилась возможность добавлять короткие вертикальные видео. Они размещаются в категории «Ролики» и автоматически проигрываются после появления на экране устройства пользователя. Ролики подходят для нативной рекламы, когда рекламодатель напрямую договаривается с владельцем канала, чтобы тот отметил его в описании или упомянул в своем видео.

Допустимая длина таких видео — от 5 секунд до 2 минут, соотношение сторон — 9:16. Если длина ролика будет больше 2 минут, он автоматически попадет в раздел «Видео».

Короткие ролики можно снимать и загружать только через мобильное приложение Дзена, в десктопной версии такой возможности нет. В приложении есть встроенная камера и редактор для монтажа. Для съемки короткого видео кликните на свой аватар, нажмите «Создать публикацию» → «Снять ролик».

Если нажать и удерживать кнопку запуска, съемка будет непрерывной. Для записи ролика с паузами, нажимайте и отпускайте кнопку в нужное время.

Снятый ролик можно отредактировать перед публикацией — добавить эффекты, текст и музыку на видеоряд, поменять местами записанные фрагменты, поставить стикеры, наложить фильтры, улучшить изображение.

К готовому ролику можно добавить описание длиной до 200 символов, отметить другие каналы, настроить возможности комментирования публикации.

После нажатия на кнопку «Опубликовать для всех» видео уйдет на модерацию, которая может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Требования к содержанию коротких роликов такие же, как и для обычных видео — нельзя рекламировать запрещенные товары, разжигать рознь, использовать нецензурную лексику, нарушать авторские права и так далее.

Пост — это короткая публикация длиной до 4096 символов. В него можно добавить опрос и до 10 картинок, каждая объемом до 30 Мб. Формат подойдет для публикации коротких новостей и заметок.

Чтобы добавить запись, перейдите в Студию и нажмите на плюсик, затем «Написать пост».

Добавьте текст и прикрепите к записи изображения — они будут отображаться под постом.

Чтобы создать опрос, кликните на иконку в виде гистограммы, введите вопрос и добавьте варианты ответов.

Пост можно опубликовать в общем доступе или только для подписчиков. Есть возможность отложенной публикации. Чтобы удалить запись, перейдите в раздел «Публикации» → «Посты», нажмите на три точки и выберите «Удалить».

Как и в статьи, в посты можно добавлять рекламные ссылки на сайт компании, рекомендовать читателям товары, услуги, бренды.

В сентябре 2023 года появилась возможность продвигать статьи и каналы в Дзене через кабинет VK Рекламы. Пошагово разберем процесс.

1. Настройте канал, перед тем как запускать рекламу и размещать публикации. Для этого перейдите в Студию Дзена, кликните на кнопку «Настройки», в открывшемся окне укажите информацию о канале, ссылки на соцсети, добавьте фотографию и личные данные. В разделе «Дополнительно» добавьте ссылку на сайт через Яндекс Вебмастер и создайте новый счетчик в Яндекс Метрике для анализа поведения аудитории вашего канала.

2. В Студии в разделе «Продвижение» нажмите на кнопку «Перейти в VK Рекламу».

3. В кабинете VK Ads в разделе «Права доступа» подтвердите разрешение на предоставление доступа к чтению статистики и работе с рекламными кампаниями. Кампанию можно создавать не в личном аккаунте, а завести новый или использовать корпоративный. Так проще будет при необходимости передать доступ другому сотруднику.

4. Создайте новую кампанию в кабинете VK Рекламы. Запустить рекламу в Дзене можно двумя способами: через вкладку «Целевые действия» с оплатой за клики (CPC) и вкладку «Узнаваемость и охват» с оплатой за показы (CPM). Выберите нужный вариант и укажите, что хотите продвигать — статью или канал.

5. Укажите целевое действие. Для статей доступен только вариант «Показы охватной рекламы», а для каналов — «Продвижение канала».

6. Включите оптимизацию бюджета. Алгоритм будет распределять денежные средства между объявлениями таким образом, чтобы реклама принесла больше целевых действий.

7. Укажите стратегию ставок на этапе настройки группы объявлений — Максимум показов (рекомендуется), Фиксированная ставка или Предельная цена. Минимальная цена за 1000 показов — 110 рублей.

8. Задайте бюджет на день или весь срок. Минимальная сумма — 10 000 рублей.

9. Укажите сроки проведения кампании, при необходимости настройте время показа объявлений. Например, можно не показывать рекламу ночью или по выходным, если ваша аудитория в это время менее активна.

10. Настройте регионы показа, укажите демографические признаки целевой аудитории. Для рекламы статей можно добавить интересы пользователей, которым будут показываться объявления.

11. На этапе создания объявлений нужно выбрать статью, которую хотите продвигать. Список всех доступных материалов появится в кабинете VK Ads. Нажмите «Опубликовать».

Чтобы объявление прошло модерацию, статья должна соответствовать правилам Дзена, а заголовок, текст и изображение в объявлении — требованиям VK Рекламы.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqvqp63K