Взрывной рост digital-рынка Казахстана в 2023 году: ключевые тренды и перспективы 2024-го

Digital-рынок Казахстана продолжает трансформироваться, демонстрируя устойчивый рост и активность при внедрении новаторских решений. Эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital провели исследование его состояния по итогам 2023 года и сравнили полученные показатели с предыдущим периодом. Ключевые тенденции, успешные кейсы, перспективы развития — все это позволяет определить направления работы рекламной отрасли.

Источником информации послужили популярные аналитические платформы и сайты ведущих компаний: Adex, DataReportal, K Research Central Asia MMI, Яндекс.Радар, Similarweb, агентство по защите и развитию конкуренции в РК, gov.kz, PWC. Для исследования также были использованы данные рабочих рекламных кабинетов Wunder Digital.

Анализ текущей ситуации позволяет прогнозировать запуск рекламы в будущем и выбирать эффективные инструменты для продвижения в разных сегментах. Данные помогут более точно планировать маркетинговые стратегии — грамотно распределять рекламные бюджеты и выбирать оптимальные каналы для размещения кампаний. Именно поэтому статистика будет полезна местным и международным компаниям, работающим на казахстанском рынке или планирующим выход на него. Обзор будет интересен маркетологам, рекламным агентствам, представителям малого и среднего бизнеса, инвесторам.

За последние годы digital занял прочные позиции в структуре инвестиций, демонстрируя регулярный прирост доли вложений. Это связано преимущественно с популяризацией онлайн-потребления и развитием электронной коммерции.

Объем медиарынка в 2020 году демонстрировал падение на 5% из-за пандемии. Рекламодатели снижали бюджеты с учетом смены потребления. Так, сократились рекламные кампании в наружной рекламе, радио, indoor. Весь 2021 год ушел на медленное, но уверенное восстановление. И уже в следующем, 2022 году, медиарынок отметился положительной динамикой — результаты превзошли прогнозы на 2%. По итогам 2023 года, объем медиарынка Казахстана преодолел отметку в 100 миллиардов тенге.

Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:

"Драйвером роста выступил digital с динамикой +56% vs 2022 и ставший сегментом #1 в 2023. ‎В 2024 году прогнозируется рост не менее 30%, его половина будет приходиться на инфляцию"‎.

В целом на рынке страны можно отметить несколько устойчивых трендов, которые сложились в прошлом году и задают темп и направление работы в 2024.

В среднем пользователи проводят в интернете 3 часа в сутки, чаще всего для поиска информации или просмотра контента.

В Казахстане Google продолжает доминировать на рынке поисковых систем, однако Яндекс удерживает весомую позицию: ориентируется на локализацию и региональные особенности, что делает его привлекательным для пользователей в странах, где .ru-домены остаются актуальными.

Платформы для стриминга видео, такие как YouTube, стали значительной частью интернет-активности. Пользователи тратят много времени на просмотр контента — 54% использует YouTube регулярно. Просмотр фильмов, роликов, игры, прослушивание музыки, а также общение в сети — вот главные цели выхода в интернет. Значительную долю занимает и онлайн-шопинг: 70% аудитории пользуются маркетплейсом Kaspi. По информации kaspi.kz, 9,1 млн пользователей посещают приложение ежедневно, 14 млн экономически активных пользователей заходят на площадку ежемесячно. Пользователи меняют точку входа: ищут необходимый продукт не в поисковой системе, а на маркетплейсах.

Для поиска актуальных новостей пользователи переходят на популярные информационные порталы. 59,6% опрошенных используют интернет именно с этой целью. Абсолютным лидером по количеству визитов в марте 2024 года стал tengrinews — среднемесячное число посещений достигло 26,26 млн. Востребованы также gismeteo.kz (18,75 млн) и nur.kz (13,47). При этом, как можно видеть на инфографике, маркетплейс Kaspi лидирует по охвату месячной аудитории. В целом среди 20 сайтов половина специализируется на электронной торговле.

Пандемия внесла изменения в рабочие и обучающие процессы, сделав удаленную работу и онлайн-учебу более распространенными. Это увеличило количество времени, проводимого в сети для профессиональных и образовательных целей: электронная почта, знакомства, общение, ведение блога, курсы, а также бизнес в интернете.

Кроме того, пользователи проводят немало времени в мобильных приложениях. Лидерами бесплатных скачиваний на момент исследования стали такие категории: Games, Entertainment, Communication, Navigation, Social, Photo & Video, Finance. Среди платных инструментов преобладает категория Games.

Три четверти населения страны пользуются социальными сетями. При этом отмечается ежегодный прирост уникальной аудитории. Тренд обусловлен несколькими факторами, среди которых главным является массовое продвижение бизнеса в соцсетях. В результате многие пользователи заводят по несколько аккаунтов, чтобы эффективно управлять предпринимательскими начинаниями и личной активностью.

Исходя из текущих тенденций, можно прогнозировать рост инвестиций брендов в рекламу в социальных сетях. Компании осознают, что социальные медиа стали основным каналом для взаимодействия с целевой аудиторией, и готовы вкладывать значительные ресурсы в разработку креативных и эффективных рекламных кампаний.

TikTok стал самой популярной платформой в Казахстане с 14,1 миллиона пользователей и значительным увеличением аудитории на 35,4% в 2023 году по сравнению с 2022 годом. Эта платформа обладает наибольшим потенциалом для роста аудитории и просмотров рекламы брендов благодаря нестандартным форматам размещения, которые позволяют не просто показывать ролики с таргетингом, но и использовать «активаторы» для бренда: хештег, челлендж, TopView и др.

Instagram* занимает второе место по популярности. В 2023 году аудитория увеличилась на 15,8% по сравнению с 2022 годом. Основную часть пользователей составляют люди в возрасте от 18 до 34 лет. Проникновение Instagram* среди интернет-пользователей 18+ лет составляет 66,5%, что также свидетельствует о широком использовании платформы.

Facebook* демонстрирует стабильный рост, хотя и с меньшими темпами. В 2023 году аудитория увеличилась на 18,2% по сравнению с предыдущим. Ядро аудитории составляют пользователи в возрасте от 35 до 44 лет. Facebook* рекомендуется использовать для построения дополнительного охвата внутри экосистемы Meta*. Эта социальная сеть не перенасыщена рекламой, что позволяет брендам быть более заметными для целевой аудитории.

LinkedIn — 1,40 млн пользователей. За последний год прирост аудитории составил 16,7%, что свидетельствует об увеличивающемся интересе к платформе для нетворкинга и карьерного роста. LinkedIn становится все более популярным среди профессионалов, стремящихся наладить деловые связи, найти новые карьерные возможности и изучить актуальные новости и статьи в своей отрасли. Основную аудиторию составляют пользователи в возрасте от 25 до 44 лет, что делает платформу привлекательной для рекламодателей, нацеленных на активную и платежеспособную аудиторию.

Отдельные соцсети отмечают потерю интереса со стороны пользователей.

Рынок электронной коммерции в Казахстане масштабируется стремительными темпами. Такому развитию способствовала поддержка государства в вопросах цифровизации, изменение потребительских привычек населения и оптимизация финансовой инфраструктуры. По состоянию на 30 сентября 2023 года, Kaspi.kz Super App в среднем насчитывал 13,5 млн активных пользователей в месяц. Это свидетельствует о высокой популярности и востребованности приложения среди потребителей, что сказалось и на финансовых результатах компании: за 9 месяцев прошлого года чистая прибыль составила $1,27 млрд, выручка — $2,83 млрд.

Финансовая инфраструктура играет важную роль в росте e-commerce.

Как отмечалось выше, Kaspi Магазин — абсолютный лидер среди электронных торговых площадок. Kaspi.kz пользуется широкой популярностью на протяжении последних лет и с 2021 года уверенно обходит своих конкурентов. Высокая концентрация рынка обусловлена сформированной экосистемой финансовых и e-com продуктов, что делает платформу предпочтительным выбором для большинства казахстанских потребителей.

В первой половине 2023 года количество транзакций в e-commerce увеличилось с 30 до 36 миллионов единиц, а сумма продаж выросла с 848 до 896 миллиардов тенге. Эти данные подтверждают устойчивый рост рынка и указывают на повышенное финансовое вовлечение потребителей.

Проникновение электронной коммерции в общей розничной торговле продолжает расти: до 12,7% в 2023 году. В денежном выражении это составляет 2,4 трлн тенге. При этом доля продаж с маркетплейсов в первой половине 2023 года сократилась до 84% по сравнению с 89% в 2022 году. Годовой прирост продаж с маркетплейсов составил 83%, в то время как продажи с онлайн-магазинов увеличились почти втрое. Наибольшая доля из реализованных товаров на маркетплейсах приходится на телефоны и гаджеты — 28%, бытовую технику — 12%, компьютеры и ПО — 10%, автотовары — 8%.

Казахстанский сектор e-commerce внедряет инновационные логистические решения, оптимизирует маршруты, предлагает отслеживание в режиме реального времени, увеличивает число пунктов доставки. Международные компании открывают здесь фулфилмент-центры, склады, точки выдачи — это становится дополнительным толчком для развития электронной коммерции через логистический сегмент.

Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:

"В 2023 году рекламный рынок Казахстана продолжает демонстрировать значительный рост, и эта тенденция, по прогнозам, сохранится в ближайшие годы. В структуре рекламных инвестиций по-прежнему доминирует digital-сегмент, что обусловлено увеличением доли онлайн-потребления и развитием электронной коммерции в стране"‎.

Среди трендов в маркетинге и e-commerce в 2024 году можно выделить следующие:

На основании этих трендов можно сделать конкретные прогнозы:

В целом создаются благоприятные условия для развития цифрового маркетинга и электронной коммерции в Казахстане. Это открывает бизнесу новые возможности для роста и взаимодействия с целевой аудиторией.

*Cоциальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания META признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.