Как компаниям организовать благотворительную акцию с пользой для выручки и репутации. Разбираю три реальных кейса

Социальная ответственность в наше время играет важную роль в корпоративной культуре. Логотипы коммерческих гигантов легко можно встретить среди спонсоров благотворительных акций, а рекламные кампании именитых брендов нередко строятся на помощи детям, бездомным животным или даже исчезающим тропическим джунглям. Сотрудничество компании с НКО может быть организовано по-разному: от акции «рубль с каждой проданной упаковки...», до действительно изобретательных решений, о которых я еще расскажу в этой статье.

Но, прежде чем разобрать реальные кейсы, выясним, что такое маркетинг через благотворительность, как решить, необходим ли он вашему бренду, и какими критериями руководствоваться при выборе фонда для сотрудничества.

Продвижение через благотворительность: как и зачем?

В первую очередь маркетинг, опирающийся на благотворительность, значительно влияет на имидж компании. Акция, организованная вашим брендом, не обязательно сразу же увеличит продажи (хотя и это вероятно). Но доброе дело, грамотно освещенное на ваших ресурсах, создаст репутацию осознанной, неравнодушной компании. Это хороший способ показать, что ваша цель не только обогатиться, но и сделать мир лучше. Продуманная акция может надолго закрепиться как прочная ассоциация с вашим брендом, но и наоборот, если она была плохо организована и не принесла реального эффекта, это может заметно подпортить вам репутацию.

Кому подходит сотрудничество с НКО

Как мне кажется, строгих критериев и ограничений тут нет. Например, среди партнеров нашего фонда «ЖИВИ» есть совершенно разные бренды: Radisson Hotel group, «Гемотест», Kaspersky Lab, салоны красоты Kynsi, производитель настольных игр Cosmodrome games. С Лабораторией Касперского, например, мы уже не первый год организуем новогоднюю ярмарку в формате корпоратива: сотрудники покупают сувениры и делают пожертвования в пользу подопечных фонда «ЖИВИ», а компания удваивает вырученную сумму.

С осторожностью в сферу благотворительности стоит заходить разве что компаниям, производящим специфические товары: алкогольные, табачные изделия или, например, товары для взрослых. В остальных случаях я бы посоветовала ориентироваться на ассортимент бренда. Если вы производите детские товары, то хорошим выбором будет фонд, помогающий многодетным семьям, сиротам или больным детям. Если ваш товар корма для кошек и собак, то, вероятно, ваш вариант — приют для бездомных животных. При этом для большинства компаний открыты все возможности, и здесь уже выбор зависит от того, что близко вам и вашему коллективу.

Как выбрать надежный фонд?

Представим, что вы решили организовать благотворительную акцию, и даже определились с областью, в которой хотите помогать. Но в любой из таких сфер десятки фондов, и перед вами стоит задача выбрать тот, которому вы доверите свои ресурсы. Как это сделать?

В первую очередь пройдемся по критериям надежности фондов. Перед тем, как договариваться о сотрудничестве, убедитесь, что:

Также, если фонд есть в одном из крупных агрегаторов некоммерческих организаций (например, в «Благо.ру» или «VK Добро»), он с высокой вероятностью будет надежным, такие площадки очень тщательно подходят к подбору и проверке организаций.

И еще один совет: не избегайте небольших фондов. Дайте шанс региональным НКО, и вы удивитесь, насколько ощутимым может быть результат. Конечно, не забывайте про все пункты выше, но если с надежностью все в порядке, то, достигнув цели акции, вы сделаете еще одно доброе дело: поможете небольшому честному фонду укрепиться в некоммерческой сфере, стать узнаваемым в своем регионе, оказать помощь тем, кому она необходима.

Неудачные примеры

Чтобы наглядно показать, как нужно и не нужно проводить благотворительные акции, я расскажу о трех реальных кейсах, когда компании выбрали такой вид продвижения. В двух случаях, на мой взгляд, получилось не важно, а в одном очень хорошо.

Начнем с неудачных кейсов. Свидетелем первого я стала, когда решила перекусить батончиком мюсли одного производителя полезных снэков (не буду называть бренды, чтобы никого не обидеть). На упаковке батончика был кружок с надписью: «каждый купленный снэк помогает бороться с голодом во всем мире» и ссылкой на сайт производителя. Мне стало интересно, что это за акция, но, перейдя по указанной ссылке, я не нашла на сайте никакой информации о помощи голодающим. На нем был только ассортимент продукции и несколько абзацев рекламного текста. Разумеется, акция, о которой нельзя найти никаких сведений даже на официальном сайте производителя, доверия мне, как покупателю и жертвователю, не внушает.

Второй кейс я для себя отметила во время поездки на Байкал. По пути к озеру на каждом углу я видела множество рекламных плакатов крупного производителя бутилированной воды. Баннеры гласили: «Очистим Байкал вместе». Компания в своей рекламе завяла, что выручка от продажи воды помогает сохранить экологическую чистоту озера. Но, когда я добралась до берега самого Байкала, я была поражена тому, как там грязно. Кругом лежали бутылки, окурки, пластиковые упаковки, и не было ни одного мусорного ведра или контейнера. Конечно, забота о чистоте воды может заключаться в другом, но самое очевидное — поставить на берегу урны для мусора — стоило бы сделать, прежде чем приступать к более масштабным задумкам, иначе красивые баннеры будут слишком контрастировать с реальностью.

Хороший пример

Наконец, перейдем к положительному примеру. Расскажу об акции, которая, на мой взгляд, была хорошо продумана и оказалась очень своевременной. Это акция «Картонные медиа», организованная «Яндекс.Маркетом» совместно с «Ночлежкой», которая проходила в 2021-м году во время пандемии. Участники акции покупали товары на маркетплейсе, и заказы им приходили в специальных брендированных коробках. В каждой из них лежал список вещей, которые могут понадобиться бездомным: еда, одежда, средства гигиены. Покупатель, получив свои товары, мог положить в коробку из-под заказа эти вещи и бесплатно отправлено в пункт приема помощи «Ночлежки».

Акция пришлась как раз ко времени, когда мы все, сидя дома на самоизоляции, разбирали шкафы и были рады отдать ненужные вещи. Кроме того, исследования показывают, что в пандемию желание помочь другим людям возникло у многих. В 2020 году по статистике «Русфонд. Навигатора» благотворительные организации собрали на 6,9 миллиарда рублей больше, чем в 2019 году. Этот прирост оказался самым значительным с 2016 года.

Чек-лист по эффективной маркетинговой кампании с участием НКО

По традиции сформулирую несколько кратких советов, что стоит учитывать, если вы планируете провести совместную благотворительную акцию с НКО.

Наш фонд «ЖИВИ» не первый год успешно сотрудничает с коммерческими компаниями, и мы всегда рады поделиться опытом, рассказать о возможностях для партнерства и вместе с вами обдумать совместные акции. Свяжитесь с нами, если у вас есть вопросы и идеи. Ну и, конечно, делитесь в комментариях своими мыслями и опытом в продвижении через благотворительность.