Как оптимизировать стоимость конверсии из ПромоСтраниц в 2,5 раза

Новинка от ПромоСтраниц — размещение на Поиске Яндекса. Новый плейсмент позволяет продвигать статьи, которые отвечают на поисковые запросы пользователей. Этот инструмент подходит для продвижения товаров и услуг на среднем уровне воронки. Команда агентства digital-маркетинга E-Promo (входит в состав E-Promo Group) протестировала плейсмент для рекламы банковских депозитов и сравнила его результативность с размещением ПромоСтраниц в РСЯ и контекстной рекламой по небрендовым запросам.

В кампании для банковских депозитов основным KPI была стоимость целевого действия на сайте. Сначала мы запустили медийную рекламу ПромоСтраниц в РСЯ. Этот плейсмент даёт возможность работать с верхним уровнем воронки и лояльностью пользователей. Чтобы оптимизировать стоимость конверсии, подключили размещение на Поиске, как только новый плейсмент стал доступен.Такая реклама с таргетингом по поисковым запросам позволяет перейти на более низкий уровень воронки и охватить коммуникацией пользователей, которые заинтересованы в раскрытии УТП продукта и обращаются к Поиску с вопросами на этапе сравнения предложений конкурентов.

В РСЯ в ротации было несколько статей, из которых две оказались наиболее успешными с точки зрения взаимодействия пользователей с контентом (показатели дочитываемости, CTR, CPL, включение в топ лучших материалов на площадке) и подошли для продвижения на Поиске.

Обе статьи посвящены выбору банка для открытия вклада, поиску выгодной процентной ставки и процессу заключения договора. Именно такие продуктовые статьи, содержащие описание оффера и ответы на часто задаваемые вопросы и возражения лучше работают на Поиске, так как аудитория более сфокусированная. Пользователи Поиска приходят с конкретными запросами, и нужно давать им ответы, а не просто развлекать.

При выборе плейсмента следует учитывать формат статьи: продуктовые с акциями и промокодами подходят для Поиска, развлекательные и информационные, включая чеклисты, топ-5, юзкейсы, — для РСЯ. В нашем случае у нас уже была продуктовая статья после размещения в РСЯ — оставалось только настроить заголовки.

Подходящие заголовки для готовых статей подбирали в Яндекс Вордстат исходя из наиболее частотных запросов про выгодные вклады в банках, чтобы попадать в аукцион при отсутствии прогнозатора ёмкости. Названия статей писали на основе следующих ключевых слов:

Заголовки должны включать ключевые слова, отражать суть статьи и не быть слишком рекламными. Например, для статьи не подойдёт заголовок: «Откройте вклад под 18,5% прямо сейчас». Увеличение или уменьшение количества заголовков не влияет на работу алгоритма, который в любом случае считывает одни и те же ключевые слова. Разные заголовки нужны для тестирования посыла и определения наиболее кликабельных вариантов.

Вот некоторые заголовки, которые мы использовали.

Самый высокий CTR был у заголовков, в которых фигурирует ставка по вкладу. Пользователи не воспринимают такие статьи как рекламные объявления, поэтому более склонны читать подобный контент.

В рекламе, согласно требованиям законодательства РФ, использовался дисклеймер с информацией об условиях акции и организаторе. Текст содержал большое количество информации, что снижало коэффициент дочитывания статьи, так как пользователи не доходили до конца статьи и не переходили на сайт. Чтобы изменить это, текстовой дисклеймер переработали в формат картинок и разместили в виде галереи. В результате громоздкий юридический текст занял значительно меньше места, стал более ёмким и перестал мешать читателю. Процент дочитывания увеличился на 11 п. п., с 28% до 39%.

Тест показал, что результаты размещения на Поиске сравнимы с показателями контекстной рекламы по небрендовым запросам. Такое сравнение уместно, так как в тестовом размещении таргетировались по информационным запросам.

С точки зрения конверсионных показателей благодаря размещению на Поиске эффективность рекламной кампании значительно возросла. По сравнению с размещением в РСЯ, стоимость прямой конверсии снизилась на 260%, а стоимость post-open-конверсии — на 40%.

Четверть всех привлечённых конверсий включала следующую последовательность действий пользователей: переход на сайт с ПромоСтраниц, поиск в Яндексе, переход на сайт с брендовых кампаний. Такой CJM показывает важность погружения целевой аудитории в продуктовое предложение через статьи перед совершением конверсии.

Общая рекомендация — исключить показы по ключевым словам, которые используются в контекстной рекламе, например, более конверсионные брендовые запросы. В противном случае будет происходить перегрев аукциона, так как ПромоСтраницы размещаются на Поиске в том же блоке, что и контекстные объявления. Ставки при этом выставляются более высокие, чем в среднем в ПромоСтраницах и РСЯ.

Если статья создаётся с нуля, необходимо провести анализ наиболее частотных поисковых запросов и пообщаться с отделом продаж своей компании, чтобы понять, какие вопросы чаще всего задают клиенты и какие у них есть возражения. Часто потенциальные клиенты ищут такую информацию в интернете, поэтому статья должна отвечать на реальные вопросы, чтобы доводить до покупки.

Если статья уже написана и размещение запущено на другом плейсменте, то для Поиска нужно выбирать текст о характеристиках и преимуществах продукта с привлекательным call-to-action. Призыв к действию пишется в последнем абзаце и может быть усилен оффером и промокодом.

Наконец, стоит тщательно проработать заголовки. Основные требования: они должны содержать поисковые запросы, соответствовать тематике статьи и информировать о главном преимуществе продукта.