Оплата за конверсии или за клики в Яндекс Директ. Что выбрать? Что лучше? Как увеличить количество заказов в 12 раз
Всем привет, на связи Марат, интернет-маркетолог, практик с опытом работы более 8 лет.
Извечный вопрос, который мучает огромное количество рекламодателей и специалистов.
Достаточно часто слышу его от людей, пишущих мне в личных сообщениях и комментариях под видео/статьями на каналах.
Много копей было сломано в попытке вывести одно золотое правило за эти несколько лет, прошедшие с момента, как появилась "оплата за конверсии" в Яндекс Директ.
Но я знаю точный ответ на этот вопрос. И поделюсь с вами им в конце статьи. Обязательно дочитайте до конца.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации про продвижение бизнеса, интернет-маркетинг. Обязательно подпишитесь по ссылке.
Сначала вкратце, что такое оплата за клики и за конверсии в Яндекс Директ.
Оплата за клики
При этой модели вы платите за каждый клик по вашим объявлениям. Оплата за клики доступна во всех существующих стратегиях Яндекс Директ:
При работе с оплатой за клики особенно важно следить за качеством рекламного трафика.
Правильно собирать семантику (ключевые фразы), регулярно добавлять минус-слова в поисковых кампаниях.
Исключать неэффективные площадки в кампаниях на РСЯ.
В оплате за конверсии тоже важно, чтобы реклама привлекала именно целевую аудиторию. Однако это не так критично, как в оплате за клики.
Оплата за конверсии
Выбирая эту модель, вы сможете платить за достижение нужного вам целевого действия на сайте.
Например, за заявку, звонок или заказ. Можно выбрать любое целевое действие. Все индивидуально.
Оплата за конверсии доступна только в стратегии Максимум конверсий.
В Яндекс Директ можно выбрать сразу несколько целей в сочетании с оплатой за конверсии. Для этого нужно выбрать "Долю рекламных расходов" в поле "Ограничение расхода". Указать 100% в поле "Доля рекламных расходов от доходов".
Далее вы сможете выбрать несколько целей, за достижение которых вы будете платить фиксированную цену.
Следующая особенность оплаты за конверсии заключается в том, что так как ее можно использовать только в стратегии "Максимум конверсий", то на первый план выходит именно задача обучить алгоритмы.
О том, что важно учитывать в процессе настройки автостратегии, что перезапускает процесс ее обучения, как влиять на это, я писал в своем Телеграм канале
Что же выбрать оплату за конверсии или за клики?
На первый взгляд кажется будто ответ очевиден. И конечно формат, когда можно платить за целевые действия, а не просто за трафик, выглядит привлекательнее.
Так на самом деле и было примерно 3-4 года назад, когда модель "оплата за конверсии" была еще совсем новым инструментом.
Думаю многие помнят период, когда при достаточно небольших усилиях можно было получать действительно качественные лиды во многих нишах. И для разгона оплаты за конверсии не нужно было заносить в Яндекс Директ какие-то астрономические суммы.
К сожалению те волшебные времена канули в Лету. Сейчас совершенно другие условия и Директ.
Перед тем как использовать оплату за конверсии, вам нужно ответить на следующие вопросы:
1) Сколько конверсий по ключевым целям (заказы, заявки, звонки) в неделю вы получаете в своем бизнесе.
Например, в розничном магазине это будет одно количество, в компании, предоставляющей b2b услуги, совсем другое.
Соответственно чем больше конверсий получаете за неделю, тем больше вероятности, что стратегия с оплатой за конверсии обучится и будет приносить результат.
Минимальное количество по выбранной цели должно быть стабильно 10 в неделю (опять же лучше больше). Тогда оплата за конверсии должна обучиться.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации про продвижение бизнеса, интернет-маркетинг. Обязательно подпишитесь по ссылке.
2) Какой рекламный бюджет вы готовы инвестировать в Яндекс Директ.
И здесь речь в первую очередь именно о балансе в вашем рекламном кабинете.
Обычно (опять же это не золотое правило, все индивидуально) оплата за конверсии работает лучше в том случае, если у вас достаточная сумма на балансе для покупки минимум 10 конверсий (чем больше, тем лучше) в неделю по выбранным целям для одной кампании.
То есть, если у вас одна кампания с оплатой за конверсии. И вы указали, что хотите платить 800 руб. Соответственно на балансе должно быть минимум 8000 руб.
Если у вас допустим уже три кампании. И цена за конверсию во всех них также по 800 р. На балансе должно быть уже минимум 24 000 руб.
В том случае, если у вас помимо кампаний с оплатой за конверсии запущены и кампании с оплатой за клики, нужно увеличивать баланс.
3) Какой товар или услугу вы рекламируете.
Так как оплата за конверсии работает исключительно со встроенным автотаргетином, соответственно чем проще и понятнее продукт на сайте, тем лучше будет работать реклама.
Таким образом при продвижении сложных продуктов, например в b2b сфере или в нишах с длительным периодом принятия решения оплата за конверсии будет менее эффективна.
Эта особенность пересекается с первым пунктом, потому что в таких нишах , кампании обычно приносят немного конверсий. И будет сложнее обучить стратегии на ключевых целях (заявках, звонках, заказах). Но при этом средний чек конечно же выше.
Например, в каком-нибудь интернет-магазине по доставке букетов из цветов оплата за конверсии будет работать лучше, так как продукт понятный, время принятия решения о заказе клиентом в среднем незначительное. Количество конверсий в неделю может быть достаточно большим.
И наоборот, например, в сфере проектирования вентилируемых фасадов оплата за конверсии будет работать хуже. Стоит делать упор на кампании с оплатой за клики.
Заявок в неделю может приходить недостаточно для нормального обучения стратегий с оплатой за конверсии в Яндекс Директ.
Это не означает, что эту модель оплаты вообще нельзя применять в таких сферах. Просто нужно фокусировать внимание на оплате за клики и перераспределять рекламный бюджет в ее пользу.
На примере одного из своих проектов, где я занимаюсь ежемесячной настройкой и ведением рекламы, покажу, как можно грамотно сочетать обе модели.
Интернет-магазин саженцев растений. Ассортимент достаточно большой. Они работают по все России.
Я начал работать с ними в августе 2024 г. Проблемы, с которыми этот рекламодатель пришел ко мне, заключались в следующем:
1) Уменьшение количества заказов;
2) Слишком высокая стоимость одного заказа
Что я сделал:
1) Проанализировал на какие товарные категории есть смысл запускать рекламу в первую очередь. Какие из них являются более маржинальными. На какие есть спрос в течение квартала.
2) Провел подробный анализ конкурентов;
3) Провел детальный анализ ниши и целевой аудитории;
4) Рассчитал наиболее оптимальный рекламный бюджет для достижения поставленных целей;
5) Подготовил рекомендации по улучшению сайта, увеличению конверсии в заказ;
6) Настроил и запустил рекламные кампании как с оплатой за клики, так и за конверсии.
В результате:
В течение первых трех месяцев моей работы с августа по октябрь интернет-магазин получил в 12 (!) раз больше заказов, чем за предыдущий период. 1438 заказов получили за первые три месяца моей работы против 116 в течение мая по июль.
Также больше заказов было получено и с помощью других источников: SEO, прямых и внутренних переходов.
Не секрет, что контекстная реклама влияет и на эти источники привлечения клиентов.
Если вам нужна консультация или аудит сайта/рекламы, можете написать мне. Я помогу вам создать эффективную маркетинговую воронку и увеличить количество продаж.
🎙Вывод
На конец 2024 года могу рекомендовать следующее:
Для малого и среднего бизнеса с небольшим бюджетом (для каждого бизнеса это будет своя цифра) я рекомендую делать ставку на оплату за клики, особенно на старте.
Также для ниш со сложным продуктом или в сферах, где не получаете много конверсий, лучше также использовать в первую очередь оплату за клики.
Для рекламодателей с большим бюджетом (для каждой ниши будет своя цифра) в месяц можно использовать обе модели.
Подчеркну, что одного золотого правила не существует.
В настоящее время в Яндекс Директ важно не делать правильно по шагам согласно инструкции. А уметь ставить реальные цели и задачи, планировать оптимальный рекламный бюджет. И уже на основе этого грамотно использовать имеющиеся инструменты в рекламном кабинете Директа. И что еще важнее уметь их комбинировать в процессе работы с рекламой.