5 главных ошибок в маркетинговых коммуникациях и как их избежать

Привет, я Алина Щербина, директор по маркетингу и преподаватель курса по маркетингу от международной школы mads.

За 15 лет в индустрии — от работы в PepsiCo до ребрендинга Utair — я видела, как одни и те же ошибки раз за разом приводят компании к провалу. Неверное решение может не только потратить впустую ваш бюджет, но и разрушить годами выстроенную репутацию.

Разберем реальные ошибки крупных брендов — и поймем, как не наступить на те же грабли.

Самая распространенная и, пожалуй, одна из самых опасных ошибок в маркетинговых коммуникациях — это незнание целевой аудитории. Особенно остро эта проблема проявляется при работе на международном рынке.

Например, в 2015 году аккаунт Walt Disney Japan опубликовал твит с фразой из «Алисы в Стране чудес» — «A very merry unbirthday to you!» («Поздравляем с неднем рождения!»). С японского языка фраза дословно переводится как «поздравляем с ничем не примечательным днем». Что может пойти не так? Все, кроме даты публикации — 9 августа, годовщина бомбардировки Нагасаки. Результат? Масштабный скандал в японских соцсетях и серьезный удар по репутации бренда.

Другой провал — в ноябре 2018 года D&G выпустили три рекламных видео с китайской моделью Цзо Е), где она пыталась есть итальянские блюда палочками. Китайские потребители сочли ролики оскорбительными и расистскими. Модель Цзо Е позже рассказала, что скандал «почти убил ее карьеру». Китайские ритейлеры убрали D&G из продажи, компании пришлось отменить показ в Шанхае, а потребители призвали к бойкоту бренда.

Почему это происходит:

Вторая критическая ошибка — неспособность увидеть ситуацию целиком. Ты можешь прекрасно знать свою целевую аудиторию, но забыть про более широкий контекст.

Например, бренд-менеджер Pepsi в Швеции решил создать креативную кампанию перед футбольным матчем с Португалией. Pepsi опубликовала серию изображений с куклой вуду, изображающей Криштиану Роналду, где кукла была привязана к железнодорожным путям, а ее голову давила банка Pepsi. Под фотографией с железнодорожными путями была подпись: «Мы собираемся пройтись по Португалии»

После публикации в Португалии разразился скандал, фанаты создали страницу в Facebook, призывающую к бойкоту бренда. Ситуация усугублялась тем, что Pepsi был одним из спонсоров Лионеля Месси — главного соперника Роналду.

Почему это опасно:

Третья ошибка кажется не такой страшной, но на самом деле она убивает эффективность любой кампании — это создание шаблонной, безликой рекламы.

Помнишь рекламу майонеза «Обжорка»? Счастливая семья ест майонез — все, это весь креатив. Такую рекламу можно использовать для любого продукта семейного потребления, от макарон до стирального порошка.

Почему это не работает:

Как сделать иначе

Посмотри легендарную кампанию Volkswagen «Жук». Когда все американские автопроизводители хвастались большими машинами, Volkswagen сделал ставку на компактность. Их слоган «Think small» стал революционным, а «недостаток» превратился в преимущество.

Четвертая ошибка — стремление выделиться любой ценой.

В пример можно привести российские коммуникации Burger King с их полуматерными слоганами и нарочитыми ошибками. При этом глобальный Burger King использует совсем другой подход — умный юмор и корректные шутки над конкурентами.

Почему это проблема:

Пятая ошибка особенно опасна, потому что ее часто не замечают — это когда маркетологи берут на себя роль креативщиков. Например, группа опытных бренд-менеджеров крупных компаний решила создать рекламный сценарий. Результат? По словам креативного директора, «такие рекламы делали 10 лет назад».

Почему так происходит:

Пример S7 Airlines с группой OK Go: они создали клип в невесомости. Такой контент невозможно скопировать, что делает его особенно ценным.

История «Бесстрашной девочки» на Уолл-стрит показывает, как важно доверять креативным агентствам. В 2017 году брокерская компания State Street Global Advisors создала культурный феномен. Изначально агентство McCann New York предложило поставить напротив «Атакующего быка» на Уолл-стрит корову, чтобы привлечь внимание к теме женского лидерства в финансовой сфере.

В результате появилась бронзовая статуя ребенка, стоящего напротив огромного быка. Этот символ женской силы и равноправия мгновенно стал вирусным: тысячи людей приезжают сфотографироваться с ней, а кампания получила Гран-при в Каннах.

Если что-то пошло не так, то быстро признай ошибку, принеси искренние извинения, объясни свою позицию и исправь ситуацию конкретными действиями.

Запомни главное: хорошую стратегию можно испортить плохой реализацией, но плохую стратегию невозможно спасти даже гениальным креативом.

Разобраться в теме маркетинговых коммуникаций поможет курс «Маркетинг: от стратегии до реализации рекламной кампании». Если вы хотите быть на связи с экспертами курса, изучить программу и получить полезные материалы — вступайте в телеграм-бот школы mads.