Изменения начались. Вместо Старбакса компания с новым логотипом и названием. Что дальше?
В предыдущей статье я написал о причинах, которые существенно затрудняют использование ассоциаций с западными брендами, которые освободили ниши на российском рынке на примере замены бренда Старбакс.
Логика частичного подражания западному бренду понятна.
Сильное желание воспользоваться уже созданным сегментом целевых покупателей.
Надежда есть!
Вопрос в том, есть ли основания для реализации этой надежды.
Ключевая проблема заключается в том, что образ бренда, если он очень известен на рынке, поддерживается культурой компании и определенным организационным устройством.
Культура и организационное устройство компании поддерживают определенное поведение сотрудников, которое, в свою очередь, влияет на формирование образа в голове клиента.
Учитывая что бренд и есть образ в голове клиента, то какой он будет сформирован и закрепится ли в голове, определяет какой результат компания получит в конечном итоге.
18 августа открывается кафе на месте бывшего Старбакс с новым логотипом.
Starbucks сменил название на Stars Сoffee
Немного о Старбакс.
Было опубликовано на российском сайте Старбакс.
Миссия.
Вдохновлять и питать дух - каждого человека с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте.
Ценности.
Мы действуем смело, критически оценивая свои достижения и ищем новые пути развития компании и самих себя. Мы ведем бизнес открыто, с достоинством и уважением к другим. Мы показываем лучшее, на что способны, чем бы ни занимались и признаем свою ответственность за результаты.
Какие Миссия и ценности будут в новой компании?
Если исходить из концепции, что бренд - это корпоративная религия (по мнению Йеспера Кунде), потому что именно культура компании является одним из ключевых факторов уникальности бренда.
В конечном итоге главное с чем сталкивается клиент , взаимодействуя с компанией - это поведение сотрудников. Особенно в точках контакта с клиентом. Корпоративная культура создает основу для поведения.
Пример из практики.
Мне нравится кофе с миндальным молоком. До последнего времени оно явно присутствовало в кофе. Теперь во многих кофейнях название "миндальное молоко" есть, а его вкуса и запаха в кофе нет.
Причина понятна - снижение себестоимости.
Однако можно сформулировать вопрос:
С какими ценностями компании связано это решение?
Меня радует, что есть кофейни в которых этот вкус в кофе сохранился.
Наблюдаемые изменения.
В новом логотипе
ВМЕСТО ОБРАЗА РУСАЛКИ ДЕВУШКА В КОКОШНИКЕ.
Новое название - Stars Coffee
Что дальше?
Вопросы.
- В чем смысл этого логотипа?
- Понимают ли сотрудники этот смысл и смогут ли его объяснить?
- В чем смысл нового названия?
- Какие ценности компании будут его поддерживать?
- На какую аудиторию направлен новый бренд?
- Какие эмоциональные выгоды он дает?
- Какую идентичность для своих клиентов он создает?
- Почему они захотят идентифицировать себя с новым логотипом?
- Каким должно быть новое поведение сотрудников, которое будет соответствовать новому логотипу и названию?
- Что в организационном устройстве компании будет поддерживать желаемое поведение сотрудников?
Возможно, что в компании уже есть ответы на эти и другие вопросы.
Через некоторое время, когда откроются другие точки мы узнаем часть этих ответов.
А самое главное, что мы узнаем через некоторое время - это как "голосовали" клиенты.Как известно, клиенты всегда голосуют "ногами".
Самое важное.
Локация кафе бывшего Старбакс сохранилась. Многое, начиная с рецептуры и заканчивая действиями сотрудников, изменится. Возможно, что удастся что-то сохранить, чтобы удержать существующих клиентов.
Интересные вопросы.
- Останется ли что-то от Старбакса, что может быть узнаваемо существующими клиентами ?
- Какую часть клиентов Старбакса удастся сохранить на начальном этапе развития?
- Какие типы новых клиентов могут появиться у компании со временем?
В любом случае мы можем наблюдать очень интересную историю с созданием новой компании на старом месте.
Мои пожелания Успехов новой команде в реализации их концепции бизнеса!
Кроме самого брендирования, ок - там понятно, что хотели минимально отойти от оригинала, меня больше смущает цветовая палитра. Извините, но для меня это цвет испражнений.
Ну, нового владельца, откровенно говоря, очень сложно уличить в безупречном вкусе, этим многое объясняется.
Наверно у них были какие-то причины выбрать именно такой цвет:)
Там 2 сотрудника со своей всяко культурой и ценностями — Пинский и Юнусов.
Илья, так это ключ к будущему бизнеса:)
Ценности бренда/компании не могут сильно отличаться от ценностей собственников
Точнее вообще должны быть очень близки
Посмотрим что из этого всего получится, но думаю что это будет восприниматься как что-то другое а не как старбакс.
это точно, что будет восприниматься как что-то другое, плюс говорилось о том, что «изысков» в нём пока не будет