Как мы создали лучшую упаковку, смыслы и рекламу для лидера рынка стоматологий в Москве «Менделеев». Часть 1
В кейсе есть все цифры и пруфы. Материала очень много, поэтому пришлось разбить кейс на 2 части. Это часть 1. Часть 2 здесь.
Клиент: Сеть стоматологий «Менделеев»
Бюджет на рекламу: > 5.000.000 рублей
Заработано: Не разглашается, но очень много:)
Срок: Отработали больше 1.5 лет
Да-да, тут и без меня всё было отлично:). Это тот случай, когда маркетинг в сети стоматологий был выстроен на очень высоком уровне.
Я лишь немного улучшил результаты.
Одна из моих сильных сторон — сделать «настоящий» маркетинг, который отражается в упаковке, смыслах и общей концепции. Повторить это почти невозможно. И именно с этим я помогал сети.
«Менделеев» — это один из давних лидеров на рынке стоматологий Москвы. С каждым годом стоматология занимает всё более лидерские позиции, особенно в имплантации и протезировании. У них есть чёткое позиционирование, планирование и понимание того, чего хотят и куда идут. «Менделеев» — настоящий лидер с оборотами, которые начинаются от миллиардов рублей.
Это заслуга основателя и генерального директора клиники Романа Игонина. Роман — невероятно открытый и добрый человек с огромным практическим опытом, сильный предприниматель, менеджер и маркетолог. Поэтому у клиники не было и не будет проблем с маркетингом и с первичными пациентами.
С Романом мы познакомились благодаря Елене Мокренко — главным врачом собственной стоматологической клиники. Елена — врач с более чем 35-летним стажем, специализируется на ортопедии, в частности, на эстетике по типу виниров/люминиров. О работе с ней будет отдельный кейс.
Роман и Елена дружат и общаются. Поэтому Роме, как и мне, стало интересно обсудить возможное сотрудничество. Мы встретились и пообщались. Подумали, что можно сделать ещё полезного для такой развитой со всех сторон клиники. И придумали :)
Это было примерно в феврале 2020 года.
Для начала решили попробовать проработать направление имплантации
У клиники реально много весомых преимуществ, а не высосанных из пальца типа «хорошие врачи» и «современное оборудование». Причём преимущества были не только в тексте. Нужно лишь было их правильно упаковать.
Цены у «Менделеев» выше рынка, но и уровень услуг не «эконом».
Упаковка в интернете (сайт, тексты на нём, расположение элементов и прочее) у клиники было на высшем уровне, но мы решили замахнуться и сделать совсем «вау» с учётом объёма мощных преимуществ, от которых аж глаза разбегались. О преимуществах я ещё много буду писать в кейсе.
Первым делом назначили бриф. Я несколько часов расспрашивал Романа о его бизнесе и нюансах и собирал ответы в один файл. Я всегда провожу брифы по Skype/Zoom, задаю вопросы, затем заполняю файл. Мне очень не импонирует практика отправления клиентам километровых вордовских документов-анкет-брифов для самостоятельного заполнения, от одного вида которых уже становится плохо.
После брифа я заново провёл исследования: собрал всё, что есть в интернете + параллельно сразу связывал с информацией, полученной от клиники.
«Конкурентный шум» — это, так скажем, информация, что летает вокруг потенциальных пациентов в Интернете. Здесь некоторые аспекты от конкурентов, которые мы учли в дальнейшей работе.
А вот маленькая часть из анализа запросов. Так мы примерно понимаем, что в общем интересует целевую аудиторию в рамках контекста поиска информации через поисковики.
Далее провёл исследование по целевой аудитории. Собирал прям всё: слушал звонки, общался с ЦА, а то, что пишут на форумах, собирал сразу в группы и делал выводы
Информации получилось очень много.
Не буду показывать всю информацию из исследований, её слишком много. Но, надеюсь, сложилось понимание, как всё работает.
Затем стали разрабатывать прототип. Это был один из самых долгих и сложных этапов, потому что у «Менделеев» огромное количество информации и контента, которые нужно было вшить в понятную структуру для потенциальных пациентов с учётом именно той информации, которая им нужна.
А через всю эту информацию красной нитью пронести позиционирование самого бренда, чтобы глядя на страницу, можно было почувствовать «душу бизнеса». В общем, на прототип ушло, наверное, больше месяца.
Роман никогда не торопил, потому что понимал всю трудоёмкость и важность процесса, всегда выходил на связь, чтобы подсказать, как можно что-то улучшить. Невероятный человек :))
Решили зайти с козырей и сходу сказать, что мы лучшая стоматология в РФ, которая выполняет услуги по имплантации.
Громко? Да.
Но есть основания: награды и заслуженное звание :)
Придумали и внедрили блок с разбивкой стоимости на этапы. Да, по логике абатмент идёт сразу с коронкой, но мы решили их разделить.
Для чего? Чтобы коронка не выглядела дороже рынка в понимании людей, которые впервые смотрят на это. А под имплантацией, на удивление, каждый понимает своё.
В кейсе, наверное, не совсем понятно, что дальше скрывается за прототипом, поэтому рассказываю и показываю дальше : )
PS Страниц в проекте много. Мы продумали путь клиента на сайте, вероятность клика и подходящий вариант закрытия на каждом этапе.
Спустя некоторое время главную страницу переделывали и она выглядела так:
Дальше мы начинаем отсекать и обучать аудиторию, которая привыкла к низким ценам. Обратите внимание на заголовок, он кликабельный, и для самых любознательных открывает отдельную страницу :)
Этот блок мы поменяли спустя пару месяцев после запуска, так как решили всё-таки разбить на классические этапы.
При клике на заголовок в соседней вкладке открывалась страница, где мы прикладываем социальное доказательство с независимого форума от человека, который сообщает об аналогичном ценообразовании.
Тут уже, как видите, цены и стоимость выглядят иначе, нежели в первоначальном варианте. Мы подгоняли их под отзыв, так как спустя время цены в клинике менялись регулярно). Ну и, конечно же, форма закрытия сразу под этим отзывом.
Также мы разрабатывали лендинг не как кучу непонятных блоков, а как диалог с пациентом.
Мы обучали и вставляли блоки по логике, а не потому, что вот идут отзывы, а потом «наши преимущества».
Лучше, конечно, лендинг смотреть целиком, чтобы проследить за нитью, по которой мы ведем клиента)
Вот ещё пара акцентных блоков.
Это, к примеру, всеми любимый блок «у нас хорошие врачи», только с реальным доказательством.
Кстати, мы добавили к сайту плашку, которая следует за посетителем сайта снизу, предлагая записаться в любой удобный момент. Благодаря ей, удалось ещё немного увеличить конверсию сайта.
При клике на заголовок мы показываем фото и сертификаты обучения и снова предлагаем записаться.
Продолжение в части 2.
Если вы понимаете ценность и сложность работ и вам нужен честный и надежный подрядчик по маркетингу, оставляйте заявку на сайте