"А ты купи гараж! Как привести клиентов для специфической ниши"

Бум покупки гаражей начался в 2020 году. Спрос вырос на 12% и до сих пор остается высоким. На гаражи выдают кредиты, их сдают в аренду, используют для хранения автомобиля, в качестве складов, ремонтных помещений, творческих мастерских.

В кейсе расскажем, как привлекали клиентов для производственной компании с помощью контекстной рекламы. Результат превзошел ожидания, а заказчик в итоге открыл новое направление.

Заказчик: компания по производству гаражей, подсобных помещений, тонаров, вагончиков для торговли. На рынке компания присутствует с 2005 года: каталог насчитывает более 30 моделей из разных материалов, в том числе с подъемными воротами и рольставнями. Производство расположено в Московской области, а установка в любом городе России. При всем этом цена готовых изделий, а также основных (доставка, установка) и дополнительных работ (заливка фундамента) на 15-20% ниже конкурентов.

Цель: необходимо было получить максимум заявок на производство гаражей и других конструкций с контекстной рекламы. Поскольку продвижение в Яндексе запускалось впервые, плана по лидам не было: “Приведите хоть кого-нибудь”.

Опыт заказчика: за 16 лет работы компания накопила значительную клиентскую базу и большая часть покупателей приходила по рекомендации. Но сарафанное радио — инструмент непредсказуемый. Для целевого привлечения лидов использовалась реклама на радио. Лидов с нее было немного и они были дорогими: порядка 10 000 рублей.

Особенность проекта: несмотря на то, что гараж изначально предназначен для хранения автомобиля, в России его используют не только по прямому назначению. Там хранят заготовки, изготавливают мебель, хранят велосипеды, кто-то даже разводит кур.

Кроме того, после проведения “гаражной амнистии” в 2021 году гараж стал рассматриваться как объект для инвестиций. Владельцы могут его продать, подарить, оставить в наследство и не бояться сноса. А если земля понадобится государству для строительства дороги или жилья, собственники получат компенсацию.

Соответственно, при настройке рекламы мы учитывали, что целевая аудитория компании гораздо шире сегмента владельцев автотранспорта.

Период кейса: октябрь 2022 г. — октябрь 2023 г. С заказчиком сотрудничаем с 2021 года.

В результате анализа конкурентов мы обнаружили, что контекстную рекламу использует очень мало компаний. В основном поиск клиентов осуществляется через Авито и Профи. ру. При этом Яндекс. Вордстат показывает высокий спрос: больше 550 000 запросов в месяц.

Причем в течение года спрос — достаточно стабильный. В те периоды, когда установка не производится (декабрь, январь, февраль) пользователи, очевидно, ищут информацию, сравнивают условия, выбирают подрядчика.

Поэтому мы приняли решение размещать рекламу как на Поиске, так и в РСЯ. Поиск дает возможность показать объявление «горячим” покупателям, а объявления в РСЯ помогают прогреть »теплых” пользователей и подкинуть идею покупки тем, кто, может быть, вообще о гараже не думал.

С рекламы пользователей необходимо было вести на площадку, где можно было бы сразу оставить заявку. Там же необходимо было разместить информацию о материалах, сроках, доставке.

Было очень важно, чтобы сайт быстро загружался как с десктопа, так и с мобильных устройств. При этом необходимо было показать весь ассортимент продукции, ответить на частые вопросы, снять страхи и закрыть возражения.

Оптимальным решением задачи стала разработка одностраничного лендинга. Такой сайт собирается достаточно быстро, в нем можно сделать удобное меню и фильтрацию, разместить фотографии, отзывы и формы связи. При этом лендинг имеет адаптивную верстку — то есть автоматически подстраивается под устройство, на котором пользователь просматривает информацию. Это важный момент, ведь доля мобильного трафика на сайтах постоянно растет: 2023 году он составляет порядка 85-90%.

Мы проанализировали сайты конкурентов и разработали оптимальную структуру. Использовали 5 основных блоков: «каталог”, “о компании”, “отзывы”, “доставка”, »контакты”.

Акцент сделали на визуале: добавили блок “наши работы” с большими фотографиями, на которых можно было разглядеть детали. К отзывам также приложили реальные фото.

Таким образом в какой части сайта ни находился бы пользователь, он мог увидеть разные модели готовых гаражей и хозяйственных построек. Слова о высоком качестве работ подтверждались визуально. Это формировало доверие пользователя с первой секунды нахождения пользователя на сайте.

Главный экран

На первом, самом главном, экране разместили три слайда с офферами. Статистика по другим проектам подтверждает: до 50% пользователей просматривают только первые два экрана.

Поэтому на слайдере мы разместили информацию о

Это стандартные маркетинговые ходы, но они отлично работают практически в любых нишах. Каждый слайдер включал яркую кнопку заказа, которую мы также продублировали в меню, в карточке каждого изделия, в блоке доставки и в самом низу страницы.

Форму заказа сделали максимально лаконичной. Оставили всего три строки: телефон, почту и имя. Исследования показывают, что с каждым дополнительным полем конверсия в заявку может снижаться до 5%.

Каталог продукции

Вторым экраном разместили каталог с возможностью фильтрации по материалу. Карточка состояла из фотографии объекта, его размеров, материала. Для каждого гаража или постройки указали цену и скидку от 10% до 20%. Этот прием также хорошо мотивирует пользователей оставить заявку: ведь завтра скидки уже может не быть.

О компании, преимущества

В третьем блоке для тех посетителей, кого устроили цены и заинтересовало предложение, мы разместили информацию о компании. Сделали ее максимально краткой и емкой: рассказали о большом опыте работы, широком ассортименте и высококачественных материалах. Еще раз подчеркнули возможность изготовления по индивидуальным размерам.

Может показаться, что повторение информации — лишнее. Но практика показывает, что важные для покупателя продающие моменты должны неоднократно попасться на глаза, чтобы хорошо запомниться.

Блок доставки

В четвертом блоке в очередной раз акцентировали внимание посетителей на скорости доставки готовых конструкций. Скорость и стоимость доставки является важным критерием выбора подрядчика, поэтому мы выделили его отдельным цветовым блоком.

Дополнительно прописали, что доставка производится самим заказчиком. Покупателям гораздо спокойнее, когда ответственность за весь процесс от изготовления до установки несет один исполнитель. Прописав этот момент отдельно, мы сняли еще одно препятствие на пути к заказу.

Блок отзывов

Поскольку цена продукции была значительно ниже конкурентов, у потенциальных покупателей могли возникать сомнения: почему так доступно?

Это и другие возражения мы снимали через отзывы, в которых разместили крупное фото, а также имя и отчество покупателя. Указание на город напоминало о регионах обслуживания, а упоминание названия компании работало на запоминание и было важно для нахождения компании по брендовым запросам.

Цветовая гамма и дизайн

Для оформления остановились на лаконичном, но ярком оформлении. Оранжевый, синий и белый цвета хорошо сочетаются с реальными фотографиями, не вызывают напряжения глаз и сохраняют хорошую читаемость текстов.

3.1. Стратегия

Поскольку заказчику необходимо было получить как можно больше обращений, рекламные кампании оптимизировали по конверсиям. Несмотря на то, что на сайте был указан номер телефона, за лид засчитывали только отправивших заявку через форму.

3.2. Гео

Поскольку платежеспособность населения в Москве, Московской области и регионах может сильно различаться, стоимость трафика в разных регионах также различается, мы разделили кампании по гео. Сегментирование позволило нам получать более точную статистику и проводить детальный анализ кампаний.

3.3. Подбор ключевых и минус-слов

Для настройки кампаний на Поиске и в РСЯ использовали типовую высокочастотную семантику, которая позволила бы охватить максимальный объем аудитории. При этом мы сразу оговорили с заказчиком, что не будем стремиться занимать первые позиции на Поиске. Такие конверсии были бы неоправданно дорогими.

3.4. Изображения для РСЯ

Для текстово-графических объявлений использовали только реальные фотографии заказчика. Людям важно видеть товар лицом и опыт предыдущих проектов доказывал: даже идеальные рендеры проигрывают обычным фото.

К сожалению, реклама привлекла внимание не только покупателей, но и конкурентов. Фотографии заказчика стали воровать. Тогда мы на всех изображениях разместили водяной знак.

С одной стороны, он был в меру большим, чтобы фотографии нельзя было использовать другим компаниям. С другой — достаточно прозрачным, чтобы не мешать восприятию изображения.

3.5. Аналитика

Ход кампаний отслеживали с помощью Яндекс. Метрики и отчетов в Яндекс. Директ. Также для понимания: целевые заявки приходят по объявлениям или нет, мы хотели своевременно отслеживать обращения. Для этого мы настроили дублирование заявок на наш почтовый ящик.

Этап 4. Борьба с фродом

Практически в самом начале работы кампаний на сайт пошел не только пользовательский, но и трафик ботов. К сожалению, полностью защититься от него невозможно, но мы знали о такой проблеме и знали, что делать.

Мы повышали ставки на тех пользователей, кто проводил на сайте больше 30 секунд, и понижали для тех, кто меньше. Дополнительно установили на сайт каптчу, чтобы только человек мог отправить форму заявки. Пользователю необходимо было нажать галочку у поля «Обработка персональных данных». Это позволило уменьшить количество лишнего трафика больше, чем в 10 раз.

Результат

За 12 месяцев работы заказчик получил 821 заявку из которых 100 обращений превратились в реальные продажи. Стоимость заявки — 1 008 рублей. Средний чек составил 85 000 рублей. Доля рекламных расходов составила 9,7%, доход — более 8,5 млн рублей. Заказчик был очень доволен.

Пролонгированный эффект рекламы

После завершения работы по продвижению обнаружились 2 важных момента:

1. Компания стала получать лиды с брендового трафика. Грамотно настроенная реклама в РСЯ, большие охваты, понятное и легко запоминающееся название привели к тому, что покупатели сами стали искать заказчика в Поиске.

2. Наряду с обращениями от физических лиц заказчик получил предложения о сотрудничестве с крупными В2В и государственными компаниями. В данный момент мы разрабатываем сайт для нового направления.