Как мы покопались в нижнем белье, пересобрали портфель и увеличили аудиторию на примере Valea

К нам в Opencore пришла компания-дистрибьютор женского нижнего белья Milesgroup. Запрос компании был такой: расширить целевую аудиторию, оптимизировать портфель брендов и ассортимент внутри каждого, а также разработать платформу бренда розничного магазина, то есть правильно определить позиционирование, суть и ценности бренда, его стиль и интонацию.

Основная ЦА до последнего момента — женщины, которые по медицинским показаниям перенесли удаление молочной железы — мастэктомию. Компания хочет расширять аудиторию и выходить в новые сегменты нижнего белья. Однако было непонятно, какой ассортимент нижнего белья закупать, под каким брендом открывать розничный магазин, на какую аудиторию работать и как выстроить коммуникацию с этой аудиторией.

Портфель компании брендов состоял из розничных магазинов Valea разного формата и собственного e-commerce. Ещё в портфель входили нескольких собственных брендов нижнего белья. Оптимизация позволит точно определить все ли бренды из портфеля нужны и какой необходимо иметь ассортимент внутри каждого из них. Оптимальный портфель брендов и ассортимент — это рост продаж и сокращение расходов в чистом виде.

Платформа — ключевой документ по управлению и развитию брендом, если вы уже переросли рамки гаражного стартапа и у вас в компании больше 3-х человек, то лучше бы её иметь.

Обычно такие задачи мы решаем с помощью данных из глубинных интервью с потребителями. Здесь мы уже писали о том, что это за инструмент и какую информацию с помощью него можно получить. Однако ещё до начала нашей работы, клиент сам изучил аудиторию и собрал массив данных. Он не был готов к тому, чтобы по второму кругу исследовать потребителей.

Поэтому главный вызов этого проекта был в том, что большую часть работы нужно было сделать, основываясь только на информации клиента и стратегических сессиях. Что мы исследовали сами — это коммуникации и ассортимент конкурентов: примерно 2500 комплектов нижнего белья двадцати разных брендов, от которых, если честно, начало рябить в глазах. Во время исследования мы, кстати, использовали психографические и семиотические подходы. Про этот мегаанализ мы расскажем в отдельной статье, оно того стоит.

Для этого проекта мы выбрали такой формат сотрудничества, когда команда клиента на время работы над проектом становится частью нашей команды. Конечно, это создаёт дополнительную нагрузку. Однако такой подход гарантирует нам, что заказчик внедрит итоговую стратегию и будет понимать, что ему делать дальше. Так мы получаем успешный работающий кейс.

Перед началом любого проекта мы проводим глубинные интервью с командой клиента. Так мы не просто погружаемся в специфику рынка, но и понимаем переживания каждого члена проектной команды, синхронизируем цели и задачи проекта, выявляем противоречия и формируем маршрутную карту, которая позволит решить проблемы. Таким же образом начали работать с Milesgroup, поэтому первым делом мы определили, сколько стратегических сессий нужно провести, написали сценарий каждой из них, определили, что сможем на них достичь и придумали, как будем выходить из ситуации, если данных окажется недостаточно.

На сессиях команда заказчика разделилась на мини-группы. Каждая такая группа прорабатывала свой сегмент целевой аудитории:

Женщины двух возрастных категорий от 30 до 45 лет и 45+, которые покупают нижнее бельё не реже четырёх раз в год:

Все аудиторные группы мы заранее определили с заказчиком. Наша гипотеза состояла в том, что у каждого сегмента женщин будут свои мотивы поведения, а главное, они по-разному будут подходить к выбору нижнего белья.

Каждая команда выделила три самых частых типажа потребителей женского белья в своей аудиторной группе, и у нас получилось девять портретов. Учитывая, что глубинных интервью с потребителями у нас не было, то по технологиям «Персона» и CJM мы составили шаблон описания портрета и архитектуры выбора, которые группы заполняли на основе уже имеющихся данных исследований и собственной экспертизы. Также полностью расписали сценарий совершения покупки и барьеры на каждом его этапе.

У нас получилось три группы целевой аудитории:

Единственным тёмным местом для нас была классификация и сегментация ассортимента на рынке женского нижнего белья, из-за чего невозможно разработать ассортиментную стратегию нового бренда и определить его товарное позиционирование. Это очень важная часть анализа для разработки стратегии fashion-бренда.

При этом ассортиментная матрица должна была состоять на 50% из моделей собственных брендов, на 30% из моделей бренда Anita и на 20% из моделей других брендов, которые не входят в портфель компании, но отвечают нашим требованиям по функционалу и эстетике. В итоге и эту задачу мы успешно решили. Если вы хотите узнать, как мы нашли стиль, который подходил под запросы такой широкой целевой аудитории, следите за нашим блогом. В следующих статьях мы раскроем эту тему.

После того как мы провели глубинный анализ аудитории, изучили архитектуру выбора, товарный ассортимент и предложения конкурентов, нам предстояло понять, какой бренд сможет объединить все три группы целевой аудитории. Для этого мы выделили два базовых запроса, с которыми покупатели приходят в магазин нижнего белья. И оба они завязаны на том, есть ли у женщины проблемы с его выбором.

Первый запрос звучит так: «Мне сложно подобрать нижнее бельё». Обычно это боль женщин с нестандартными фигурами, их особенностями или высокой тактильной чувствительностью. Для них бельё должно быть сначала функциональным и решать конкретную проблему, и только потом красивым. Магазин при этом выступает в роли «профессионала», который не только консультирует, но погружается в проблемы клиента и помогает найти подходящее решение.

Второй запрос: «шопинг как приятное времяпрепровождение». С ним приходят женщины, которые подбирают бельё под свой образ и стиль жизни. У них нет проблем с поиском, поэтому оно должно быть в первую очередь красивым и соответствовать их настроению и самоощущению. В этом случае магазин выступает в роли — «помощника». Он консультирует и создаёт атмосферу приятного досуга, чтобы каждая клиентка была довольна своей покупкой. И это два совершенно разных подхода к выбору нижнего белья.

В результате анализа сценария поведения наших персон, мы поняли, что женщинам, которые выходят за рамки стандартной сетки, сложнее позволить себе базовые женские радости. Большинство этих женщин не верят, что существуют магазины комфортного и привлекательного нижнего белья, приятного для тела, с функциональными решениями и широким размерным рядом. Часто даже в специализированных магазинах они находят не больше двух моделей, которые им подходят, но они не всегда отвечают их чувству прекрасного.

Основной инсайт, на который должен был ответить бренд, звучал так:

Наши женщины всегда хотят оставаться красивыми, с какими бы трудностями они ни столкнулись. И до сих пор большая часть из них легко расстаётся с комфортом, чтобы чувствовать себя привлекательной и желанной. Они готовы носить специальное бельё только в тот период, который нужен для восстановления и решения проблем. Здесь мы поняли, что сложно объединить под одним брендом женщин, у которых разные уровни этих проблем: для женщин с чувствительной тактильностью нужно одно бельё, а для только что перенёсших мастэктомию — другое.

Поэтому мы решили разделить Valea на 2 саббренда:

● Valea Wellness — бренд со специальным ассортиментом белья. Точка входа — аудитория женщин после мастэктомии. Магазины будут расположены в клиниках. Так мы сможем организовать консультации эксперта, тщательные и долгие примерки.

● Valea Selected ориентирован на аудиторию, у которой проблемы с грудью не такие серьёзные и им нужна смежная модель магазина. Этот формат бренда более свободный. Он позволяет женщине не только получить профессиональную консультацию, но и самостоятельно выбирать понравившиеся модели с помощью удобной системы навигации. Благодаря отсутствию долгих примерок, больше не нужно, чтобы все консультанты были профессиональными бра-фиттерами, ведь количество и время подбора сократятся: чем менее серьёзная проблема, тем проще будет подбор. А раз на средний уровень консультанта выучить проще и быстрее, у компании не будет проблем с кадрами, она сможет сэкономить на их обучении, разработав стандартную программу.

Следующий этап — разработать платформу бренда Valea Selected. И здесь мы поняли: несмотря на то, что наших женщин объединяет проблема подбора нижнего белья, по ценностным ориентациям и психотипам они очень разные. А как мы писали в нашей статье, психотипы напрямую влияют на создание образа бренда и формирование уникального потребительского опыта. Поэтому нам нужно было найти что-то, что сможет их объединить. Конечно, можно было бы закрыть вопрос через инклюзивность, которая в тренде на западе, но мы не хотели делать супернишевый бренд для России, который поймёт лишь 0,001% населения.

После этого мы подумали, а как бренд может ответить на этот запрос с учётом наших ресурсов. И вот что получилось: «Я знаю, как важно для женщины чувствовать себя уверенной, красивой и желанной. Я уверена, что ничего не должно этому мешать, и считаю, что в любой жизненной ситуации, женщина может чувствовать себя комфортно и не переживать за то, как она выглядит.

Она может быть уверенной в себе и не терять свою женскую индивидуальность. Я, Valea (название розничной сети), разбираюсь в нижнем белье, слежу за новинками, и смогу подобрать такой комплект, который учтёт все твои физиологические особенности. Я не только решу твою проблему, но и учту твои пожелания, чтобы создать образ, о котором ты мечтаешь».

После этого мы сократили этот ответ до сути бренда:

Бренд позиционировал себя как концептуальный магазин комфортного нижнего белья для женщин нуждающихся в профессиональном подходе. Мы зафиксировали не только ценности бренда, стиль и интонацию, с которой бренд общается со своей аудиторией, но и миссию бренда — забота о здоровье и красоте женщин. Также видение будущего — это та точка, прийти к которой поможет разработанная нами стратегия.

Теперь предстояло самое сложное — подобрать метафору бренда, который для целевой аудитории выступал в роли эксперта. Обычно мы собираем метафоры через глубинные интервью с потребителем. Но тут была задача сложнее, потому что интервью, которые провёл заказчик, были сделаны по другим методологиям. Они не подходили для решения наших задач.

Поэтому мы разложили структуру метафоры:

Valea — это мастер, нижнее бельё — его инструмент, а женщина в нашем нижнем белье — произведение искусства, созданное этим мастером. Эту структуру нам надо было перенести на понятный для целевой аудитории пример.

В качестве метафоры мы выбрали настройщика музыкальных инструментов, который регулирует натянутость струны. Другими словами, женщина — музыкальный инструмент, виолончель или скрипка. Она создаёт гармоничную мелодию, которая очаровывает окружающих. Но малейшее неудобство при ношении нижнего белья создаёт диссонанс. И здесь бренд — профессиональный настройщик, который помогает скрипке найти своё истинное звучание. Её Big idea – найди свое новое звучание.

Метафора формирует единый образ бренда. Это позволяет наладить взаимопонимание в команде, которая занимается разработкой и управлением бренда, и ускорить принятие решений, связанных с коммуникациями бренда. А это очень важно при внедрении новой стратегии бренда для малого и среднего бизнеса, смене его визуального образа и при получении обратной связи от потребителя.

Конечно, раскладывать метафору и искать ассоциации не так эффективно, как собирать её из головы потребителя. Однако, зная структуру, мы смогли найти такие ассоциации, которые будут понятны потребителю и объяснят суть нашего бренда. Вероятно, она могла бы быть ещё более точной при правильном сборе данных, но, учитывая, что на этом рынке нет ни одной компании с таким подходом, то, надо полагать, мы дали команде сильнейший инструмент по сохранению идентичности бренда.

Вы спросите, а что дальше делать с метафорой? Транслировать во всех коммуникациях и креативах рекламных кампаниях с учётом психографических профилей вашей ЦА. Однако в этом проекте коммуникации выполняются отделом внутри компании-заказчика, поэтому надеемся, что они успешно справятся с задачей.

Интересно узнать о своём бренде больше — приходите к нам в Opencore, наша команда любит сложные вызовы.