Как навести порядок в портфеле бренда, перестать волноваться и начать продавать
Недавно мы рассказывали, как компания Milesgroup обратилась к нам в Opencore с просьбой помочь реструктуризировать портфель брендов женского нижнего белья. Одной из задач стал глубокий кабинетный анализ ассортимента основных брендов рынка.
В этой статье делимся выработанной методологией анализа ассортимента и результатами исследования. Несмотря на то, что в кейсе мы рассматриваем только нижнее бельё, такой подход сработает для любой категории товаров и услуг, поэтому обязательно сохраните статью в закладки.
Подготовка к исследованию
Для начала определим список задач, которые решит наше исследование:
- провести анализ ассортимента брендов женского нижнего белья;
- составить классификацию стилевых направлений женского нижнего белья;
- соотнести полученные стилевые направления с запросами потребителей.
Вместе с Заказчиком мы отобрали 20 российских и зарубежных брендов женского нижнего белья, разделив их на категории:
- лидеры сегмента белья для женщин с большой грудью;
- лидеры сегмента специального постоперационного белья;
- бренды трендового белья;
- прочие бренды, интересные заказчику.
В анализе участвовали бренды:
Panache (в т.ч. саб-бренды CLEO, SCULPTRESSE);
PrimaDonna;
- Empreinte;
Freya, Felina (в т.ч. саб-бренды FELINA PARAMOUR);
- Amoena;
Anita;
- Royce;
- Megami;
- Victoria Secret;
- Calvin Klein;
- Mey;
- Le journal intime (в т.ч. бренд-партнер MAUD&MARJORIE);
Third love;
- Curvy Couture;
Dominique;
- Ulla;
- Sans complexe (в т.ч. саб-бренды MISS SANS COMPLEXE);
- Escora (в т.ч. саб-бренды DIAMOR, MADEMOISELLE COCO CAVALIERE);
Fleur of England.
Сбор данных
Кабинетный анализ ассортимента предполагает изучение изображения каждой модели.
Перед началом необходимо собрать все изображения моделей бренда. Лучшим источником информации для этого служит официальный сайт или интернет-магазины, где в полном объеме представлен ассортимент бренда.
Анализ ассортимента бренда
Количественная оценка ассортиментного портфеля
Первый шаг — количественная оценка ассортиментного портфеля каждого бренда:
- ширина ассортимента — количество моделей белья;
- глубина ассортимента — количество вариаций модели белья (цвет и модель чашки).
Подобная информация крайне полезна для составления выводов об ассортиментной стратегии брендов женского нижнего белья. Можно составить условную матрицу стратегий:
Анализ стиля
Далее необходимо провести стилевой анализ моделей белья внутри бренда.
Внутри бренда объединяем в группы модели белья по схожести стиля, подразумевая под этим тип чашки (закрытая, открытая), тип декора (кружева, сетка, принт или другой декор), тип орнамента (геометрический, растительный, цветочный, анималистический или другой), размер и плотность орнамента, и прочие характеристики декора. При этом не учитываем цветовое разнообразие модели, рассматриваем модель в базовом цвете (предпочтительно чёрный).
Рассмотрим все характеристики подробнее.
1. Тип чашки:
2. Тип декора:
3. Тип орнамента:
4. Характеристики орнамента
После формирования всех стилевых групп можно определить основное стилевое направление бренда. Зачастую внутри бренда не всегда получается выделить одно направление, иногда их несколько, что тоже нужно учитывать.
Основное стилевое направление больше всего характеризует бренд и определяет его товарное позиционирование, формируя соответствующий образ у потребителя. Конечно, знания о продажах моделей белья бы очень помогли нам при определении основного стилевого направления, но такие данные редко удается получить.
На примере одного из брендов видно, как можно сформировать стилевые группы. Основное стилевое направление для этого бренда — закрытое моделирующее бельё без декора или с нейтральным декором. Безусловно, присутствует небольшая группа белья с мелким/средним орнаментом на чашке, однако эта группа скорее дополняющая, а не основная.
Анализ цветовой палитры
Цветовая палитра может дополнить стилевую характеристику бренда. Сравните, к примеру, эти три цветовые палитры разных брендов:
С первого взгляда видно, что цветовая палитра может быть более яркой, активной (рис. 1) или приглушённой, телесной (рис. 3), а может быть нейтральной и состоять из базовых цветов (рис. 2).
Всё это влияет на товарное позиционирование и на тот образ, что формирует потребитель. Исходя из потребностей, ценностей и убеждений, потребитель выберет тот или иной бренд.
Гипотеза аудитории
Собрав и проанализировав всю информацию об ассортименте бренда, мы смогли сделать предположение об основной аудитории бренда, её потребностях, ожиданиях, ценностях, самооценке и прочих психологических характеристиках.
Классификация стилевых направлений
Проделав такие шаги с каждым из брендов, можно приступать к разработке общей стилевой классификации женского нижнего белья.
Пересмотрев весь анализируемый ассортимент белья, мы выявили принцип классификации — закрытость/открытость белья, что, в свою очередь, напрямую связано с удобством/сексуальностью белья.
Это объясняется следующим:
- с точки зрения эргономики, закрытое бельё прилегает к большей поверхности груди, распределяя всю нагрузку более равномерно, тем самым делая бельё удобным;
- с культурной точки зрения, грудь в современном западном мире — это интимная часть тела, которую скрывают под одеждой. Значит, чем более оголена грудь, тем больше бельё можно назвать сексуальным (в этом утверждении есть ряд исключений, например, бельё с животными принтами, которое тоже можно назвать сексуальным).
По итогам нашего анализа ассортимента брендов у нас получилась абстрактная шкала: закрытое (удобное) — открытое (сексуальное) бельё, которая легла в основу нашей классификации.
Основываясь на данных исследований и на собственной экспертизе, мы составили список основных жизненных ситуаций, в которых женщине может потребоваться какое-то определённое бельё. Изначально список состоял из следующих событий:
- для ежедневного ношения;
- для культурных/светских мероприятий;
- для свидания;
- для секса.
Затем, исходя из ассортимента анализируемых моделей, мы добавили в этот перечень ещё две позиции:
- для специального случая (имея в виду спортивное и медицинское бельё);
- для секс-вечеринки (ещё более специфичное бельё, чем для секса).
После этого мы поняли, что все указанные жизненные ситуации логично располагаются на шкале закрытое (удобное) — открытое (сексуальное) бельё, поскольку в каждой ситуации можно интуитивно предположить основополагающий мотив — удобство или сексуальность.
Но мы обнаружили и дополнительные шкалы, которые также легко интегрируются в общую шкалу утилитарно — демонстративно: удобное бельё используют утилитарно (для себя), сексуальное бельё демонстративно (для других).
Разберём подробнее логику формирования типов:
Специальное бельё:
- спортивный стиль — комфортное трикотажное бельё;
- медицинский стиль — удобное и максимально закрытое бельё.
Классическое бельё:
- базовое без декора — самое простое нижнее бельё для повседневного ношения;
- базовое с минимальным декором — повседневное бельё с незаметным декором, которое практически не отличается от базового без декора;
- базовое с нейтральным принтом — повседневное бельё с нейтральными принтами для разнообразия простого базового белья;
- базовое с перфорацией — мелкая декоративная перфорация на чашке;
- базовое со швами — выраженные швы на базовом белье как элемент декора.
Романтичное бельё:
- легкая романтика: неоткровенное бельё с закрытой чашкой и преимущественно мелким декором — юная нежность
- откровенная романтика: откровенное демонстративное бельё с комбинированной чашкой — зрелая сексуальность.
Сексуальное бельё:
- откровенное бельё — гладкое бельё с очень глубоким вырезом;
- анималистичный принт — бельё с демонстративным леопардовым принтом;
- кружевное бельё — бельё с крупными кружевами и комбинированной чашкой;
- прозрачное бельё без декора — откровенное прозрачное бельё с кружевами;
- прозрачное бельё с декором — откровенное прозрачное бельё с кружевами;
- спортивный стиль — комфортное бельё с глубоким вырезом.
Демонстративно-сексуальное бельё:
- «кабаре» — половина чашки с мелкими кружевами;
- ремни — бельё с ремнями.
В свою очередь, типы белья состоят из вариаций — небольших групп, максимально схожих по стилю моделей белья, которые мы выявляли при детальном анализе брендов на предыдущем этапе.
Ниже — полный перечень всех стилевых направлений, типов и вариаций женского нижнего белья, которые мы анализировали.
На следующей картинке — все вариации белья, расположенные в соответствии со стилевыми направлениями, при этом соблюдается логика:
- мелкие, простые, плотные орнаменты расположены ниже (там же — модели без орнаментов, которые можно считать простыми и нейтральными с точки зрения декора);
- крупные, сложные, разряженные орнаменты расположены выше.
Как выглядит портрет стилевых направлений на примере классического белья:
- Гладкое бельё для повседневного ношения без лишнего декора, либо с нейтральным декором, который не влияет на образ женщины или её самоощущение.
- Стиль ориентирован на женщин, для которых нижнее бельё — это элемент одежды, выполняющий в первую очередь функцию поддержки груди, а во вторую — подчёркивающий фигуру или стиль одежды, но не выступает в качестве элемента самовыражения.
- Основные цвета — чёрный и белый, а также широкая гамма телесных цветов, включая розово-телесный и бежево-телесный. Для этого стиля также характерны синяя, красная и розовая гаммы.
- Отдельно стоит отметить модели в ярко-красном (алом) цвете, которые, несмотря на отсутствие декора на чашке, выглядит сексуально за счёт цвета.
Этот стиль, в свою очередь, мы разделили на шесть типов:
- Базовое без декора;
- Базовое с минимальным декором;
- Базовое с нейтральным принтом;
- Базовое с перфорацией;
- Базовое с выраженными швами;
- Простая вставка сетки.
Также мы выявили общую характеристику стиля по следующим соотношениям:
- Внутренний комфорт — красивый внешний вид;
- Утилитарно — демонстративно;
- Для себя (самовыражение) — для других (внешняя оценка).
И, наконец, обозначили общую цветовую палитру для всего стиля, разбив её на основные, второстепенные и дополнительные цвета.
Такую же информацию с цветом и выводами мы получили по каждому стилю нижнего белья — эти данные пригодятся в дальнейшей работе.
Цветовая палитра стилей нижнего белья
Мы смогли классифицировать бельё в соответствии со стилем и в зависимости от цветовой палитры, вот что у нас получилось:
- Специальное бельё. В основном чёрного и светло-телесного цвета, а во второстепенной гамме обычно присутствуют приглушённо-синие и красные цвета. При этом, для спортивного белья характерны более яркие цвета, в то время как медицинское бельё представлено в более приглушённых тонах.
- Классическое бельё. Здесь преобладают чёрный и белый цвета, а также вариации телесных цветов. Во второстепенной гамме преобладают синяя, красная и розовая гаммы, гораздо реже можно встретить фиолетовый цвет.
- Романтическое бельё. Как и в случае с классическим, чаще встречаются чёрный и белый цвета, но телесные вариации менее разнообразны. Во второстепенной гамме преобладают синие, красные и фиолетовые гаммы, и здесь, в отличие от классики, второстепенные цвета более разнообразны. В категории лёгкой романтики розовая гамма более разнообразна, а бельё из откровенной романтики обычно более яркое.
- Сексуальное бельё. В этой категории больше всего разнообразных оттенков чёрного и телесного цветов. Второстепенную гамму формируют синий, фиолетовый и красный цвета. Откровенное бельё по цветовой палитре похоже на классическое бельё, только здесь чаще встречаются яркие атласные цвета. В основе ориентального в основном чёрный и серо-телесный цвета, в сексуальном кружевном (помимо базовых чёрного и белого) часто встречаются гамма ярких красных и синих цветов. У прозрачного белья в основном более приглушённая гамма.
- Демонстративно-сексуальное бельё. Здесь преобладают тёмные гаммы, в основном чёрный, синий и красный цвета. Из примечательного — в этой категории распространён жёлтый цвет, который трудно встретить в остальных стилях.
Также мы сделали несколько выводов по общей цветовой палитре нижнего белья:
- Чёрный цвет. Базовый для всех стилей, а также основной для демонстративно-сексульного белья.
- Серый цвет. В некоторых стилях может быть дополнительным, светло-серый характерен для спортивного белья, тёмно-серый — для демонстративно-сексуального.
- Фиолетовый, красный, розовый, синий, бирюзовый. Это второстепенные цвета для всех стилей. Розовый и телесно-розовый больше характерны для романтического и сексуального стилей, практически отсутствует в демонстративно-сексуальном белье.
- Зелёный и жёлтый. Редко встречаются в нижнем белье (кроме демонстративно-сексуального).
- Коричневый и белый. Телесная гамма, как и чёрный цвет — это база для всех стилей, кроме демонстративно-сексуального.
Яркие и чистые цвета больше характерны для сексуального и откровенно романтического белья.Более приглушённые и нейтральные тона чаще встречаются в специальном и классическом стилях, а «грязные» тёмные оттенки преобладают в демонстративно-сексуальном.
Вывод
Бренды нижнего белья можно разделить на моно-стилевые и разностилевые бренды.
При этом не для всех брендов, даже моно-стилевых, характерно выдерживание единства стиля.
Некоторые бренды создают отдельные линеики или саб-бренды под другои стиль, отличныи от стиля основного бренда — это решение способствует созданию единного гармоничного образа бренда.
Практически все бренды имеют в своем ассортименте базовую коллекцию классического белья, при этом оно соответствует общему стилю бренда.
В любом случае, для каждого бренда возможно выделение типичнои модели белья, которое характеризиует весь стиль бренда. Это позволяет определить товарное позиционирование каждого бренда.
Бренды пост-операционного белья в основном предлагают полностью закрытое белье с неитральным декором – мелкие/средние принты или кружева.
Для брендов DD+ в целом характерно комбинированное белье с крупными/ средними кружевами.
Исходя из проанализированных брендов, трендовым можно назвать прозрачное белье без/с кружевами и белье с ориентальным (цветочно-геометрическим) орнаментом.
Отдельно стоит выделить бренд Victoria Secret, которыи собрал в себе все основные тренды нижнего белья в равных долях (поэтому сложно выделить основное стилевое направление для этого бренда)
Конструктор брендов розничных магазинов женского нижнего белья
В результате мы разработали небольшое дерево решений, которое поможет определиться с концепцией магазина.
Сегмент магазина
Сначала необходимо определить сегмент белья, с которым вы планируете работать. Мы для себя выделяем два основных сегмента, которые предопределяют остальные компоненты концепции.
1. Магазин специализированного белья для женщин с нестандартной фигурой;
2. Магазин белья для женщин со стандартной фигурой.
Аудиторные группы
Потребитель руководствуется одним из двух мотивов — «мне надо решить проблему» и «я хочу купить что-то, чтобы порадоваться себя». Мотив определяет поведение покупателя в магазине. Мотивы ниже напрямую не связаны с сегментами магазина, но в целом ярко характеризуют тот запрос, с которым обращается большинство женщин. Детализация аудитории, безусловно, зависит от стилевого направления, ценового сегмента и прочих атрибутов, но базовые характеристики аудитории уже можно определить.
Ассортиментная стратегия
Ассортиментная стратегия напрямую зависит от выбранного сегмента магазина и, в свою очередь, выбор стратегии влияет на выбор стилевых направлений.
- узкий стилевой ряд, широкий размерный ряд:
В специализированном магазине акцент ставится на гарантированном подборе белья, поэтому широта размерного ряда приоритетна
- широкий стилевой ряд, узкий размерный ряд
В обычном магазине необходимо выдерживать определённую стилистику, предлагая широкий выбор моделей, чтобы каждая женщина нашла что-то подходящее для себя
Стилевые направления белья
Стиль белья связан с сегментом магазина.
Закрытые сдержанные модели:
медицинский стиль;
- классический стиль
- романтический стиль (лёгкая романтика);
Совершенно разные стили:
романтический стиль (откровенная романтика);
- сексуальный стиль;
- демонстративно-сексуальный стиль.
При этом чем моложе аудитория, тем более откровенное и яркое бельё она будет предпочитать.