Адвокаты бизнеса: как хейтера превратить в фаната бренда?

Я Екатерина Демина, соучредитель федеральной компании СушиSell. Мы 8 лет работали с рекламным бюджетом меньше 1% — наши клиенты приходили по сарафанному радио, потому что мы знаем как сделать гостей своими союзниками.

Адвокаты бренда — это люди, которые максимально лояльны к вашей компании. Они довольны продуктом и сервисом, разделяют ваши ценности и защищают от нападок недовольных клиентов и конкурентов. Бескорыстно продвигают компанию: рекомендуют ее, публикуют контент о ней в соцсетях и пишут отзывы.

Логично, что это клиенты с положительным опытом взаимодействия, но клиентов с негативным опытом тоже можно сделать своими сторонниками. Негативные триггеры сильнее положительных и, при верном поведении компании, негативщики становятся ее самыми ярыми фанатами. Расскажу, что нужно для этого делать.

Клиент и компания взаимодействуют по определенному пути, на котором есть несколько точек контакта, где они коммуницируют. В каждой точке клиент принимает решение продолжать взаимодействие или нет, поэтому его впечатления важны при каждом контакте.

Точка касания может быть отрицательной, нормальной или вау.

Отрицательная. Клиент получил впечатления хуже, чем рассчитывал. Например, сайт неудобный, заказ долго везли, курьер был груб.

Нормальная. Все прошло, как клиент ожидал, ничего необычного.

Вау. Реальность превзошла ожидания, клиент думал, что будет «так», а вышло «ого! супер!».

Вау-контактов должно быть больше, потому что нормальный контакт не заставляет вернуться, а фурор в точке касания запечатляется и клиент возвращается. Постоянно работайте над точками касания, нельзя придумать что-то одно классное и успокоиться. Люди быстро привыкают к новому: «вау» становится нормой и не вызывает эмоциональный отклик.

Например, когда в барбершопах начали предлагать виски это была бомба: все об этом говорили, шли на стрижку ради этого сервиса. Но идея разлетелась по салонам, виски стал обыденностью и перестал привлекать клиентов.

Многие компании боятся признавать ошибки и люди привыкли, что на их жалобы молчат или отвечают формально. Мы придерживаемся принципа: честность и открытость.

За 10 лет работы были случаи, когда получали плохие отзывы, но мы никогда не отмалчивались. Однажды клиенту в заказе попалась гусеница, мы сразу вышли в прямой эфир в соцсетях и признали: «Да, гусеница была, потому что неправильно обрабатывали овощи», извинились и показали как изменили обработку. После нас засыпали комментариями, но не гневными; нам говорили спасибо за то, что честно все рассказали, не забанили клиента, что разбираемся с такими ситуациями. Наше поведение вызвало вау-эффект и люди стали больше нам доверять.

Мы не подозреваем жалобщиков в мошенничестве и не требуем доказательств, таких людей меньше 2%, а если пытаться их ловить, придется подозревать 98% честных людей. Негативщики становятся союзниками именно при решении спорных ситуаций , так как видят, что нам на них не наплевать и мы готовы разбираться с проблемой👍

Важно, чтобы в вас видели не безликую компанию, а людей в ней, клиенты хотят взаимодействовать с личностью, хотят видеть за продуктом живого человека.

СушиSell построена на личном бренде, потому что люди строги к компаниям, не дают им права на ошибку, не прощают промахов, но тепло относятся к человеку, на которого подписаны и следят за его жизнью. Всех наших франчайзи убеждаем вести соцсети и рассказывать о работе, жизни, делиться мыслями. Подписчики вместе с ними проходят путь развития, видят как много ребята работают, как стараются сделать хороший продукт и сервис, как переживают за качество. И когда случается факап, клиенты не рвут и мечут, а относятся с пониманием, поддерживают, потому что видят, не абстрактного буржуя, который на них наживается, а человека, что усердно работает. Клиент думает: «Да, ошиблись, бывает, но не ошибается тот, кто ничего не делает» и ему достаточно, что владелец извинился и исправил ошибку🤝

Работа с жалобами огромный пласт и ее нельзя отдавать сотрудникам как дополнительную нагрузку. Если жалобы обрабатывают работники, которые хоть как-то соприкасаются с продуктом, это плохо. Они воспринимают их на свой счет и не могут разобраться в пользу клиента, начинают защищаться, что приводит к большему конфликту. Так, повару сложно доброжелательно отнестись к заявлению, что роллы ужасны.

С жалобами должны работать отдельные сотрудники, которые не соприкасаются с продуктом. Мы создали отдел заботы о клиентах, там работают дружелюбные люди, с высоким уровнем эмпатии. Они снимают негатив и находят способы решения, которые оставляют приятное впечатление. Отдел заботы всегда на стороне клиента, защищает его интересы, делает счастливым и возвращает к нам.

Наш отдел заботы отвечает на отзывы у всех франчайзи, это бонус для партнеров. Мы снимаем с них эту головную боль, заодно следим, чтобы во всех городах было высокое качество🤗

Обратная связь от клиентов важна, чтобы понимать, что им нравится, а что нет, из-за чего они вернуться к вам, а из-за чего уйдут к конкурентам. Жалоба — подарок для бизнесмена, только 20% клиентов говорят чем недовольны, 80% молча навсегда уходят, поэтому берегите жалобщиков, они подсвечивают слабые места и косяки.

Оставить отзыв должно быть легко и удобно, клиент не должен тратить на это много времени, разбираться с процедурой и делать много шагов. Разместите книгу жалоб на виду, настройте уведомления с просьбой оставить отзыв после заказа.

Полную картину дает NPS, он показывает с какой вероятностью клиент вернется и рекомендует компанию. Мы после заказа присылаем смс: «Пожалуйста, оцените ваш заказ и уровень сервиса». Всего два вопроса, а ответы на них говорят о слабых местах, сигналят о снижении качества и показывают, что нужно доработать.

Довольных клиентов просите написать отзыв на отзовике. Это дополнительная реклама и психологический прием. Человек так устроен, что оправдывает тех, кого хвалит. Поэтому если клиент оставил положительный отзыв, а потом получил не очень качественную услугу, он найдет этому оправдание и сам защитит вас перед собой ☂

Вот такие принципы и действия помогают нам делать клиентов своими союзниками. Подписывайтесь на мой тг-канал «Бизнесофия с Екатериной Деминой», там больше идей, которые помогут сделать ваш бизнес успешным.