Как продавать кухни под боком у «Леруа Мерлен»? 33 млн на заказах с «Авито» с ДРР 0,8%

За 3 месяца загрузили производство на 87% с помощью сочетания дублей и умного продвижения. Увеличили количество реальных заказов в 3 раза с первого месяца. За полгода заказчик получил 32,8 млн рублей при доле рекламных расходов в 0,8%. Дополнительно: в 3 раза вырос брендовый трафик компании в поиске.

Меня зовут Стас Филатов, я - руководитель агентства SV Digital. Помогаю увеличить продажи минимум на 30% без роста бюджета с помощью Яндекс.Директ, Телеграм, Авито. 50+ кейсов - на sv-digital.com

Рекламные кампании большинства производителей мебели на заказ устроены одинаково. С объявления в Яндексе или ВКонтакте пользователь попадает на посадочную страницу, где ему предлагают оставить заявку. Но если человек не работал с компанией раньше (а чаще всего - нет), не слышал о ней (или не запомнил), то шанс на обращение - минимальный. Как правило свои данные оставляют лишь 3-5%.

Причины потери клиентов могут быть разные. Одна из них: нежелание оставлять номер телефона. В 2023 году количество спама и мошеннических звонков выросло в 2,15 раза. Продажи на Авито снимают страх раскрытия персональных данных: пользователь может написать в чат. Рейтинг продавца, отзывы покупателей, отметки площадки "Надежный продавец" также повышают уровень доверия. В кейсе рассказали, как помогли производителю кухонь перейти с дорогой контекстной и ТВ-рекламы на продвижение на Авито с бюджетом до 45 000 рублей в месяц.

Карим руководит производством кухонных гарнитуров в Казани больше 10 лет. Компания завоевала достойное место на рынке: прямые договоры с поставщиками комплектующих, новое оборудование и штат первоклассных мастеров позволяют изготавливать мебель быстро, качественно и при этом держать цены на 30% ниже рынка.

В 2021 году запросы на обновление кухонь резко выросли: оставшись без отпусков во время ковида, многие предпочли вложить деньги в ремонт. Однако в 2022 году спрос пошел на спад. Кроме того, крупные федеральные конкуренты усилили рекламу с акцентом именно на кухни. Производство простаивало, а опытные специалисты, оставшись без привычных зарплат, стали увольняться.

Чтобы привлечь клиентов, Карим запускал контекстную рекламу, иногда - ролики на телевидении. Но такое продвижение было дорогим. Клиенты относились к предложениям недоверчиво, а обращения по рекламе конвертировались в продажи откровенно плохо. Лишь каждый третий соглашался на расчет, а подписывал договор 1 из 10.

Знакомые порекомендовали Кариму перейти на Авито. Прямой диалог с покупателем помогает увеличить конверсию в продажу, особенно если дело касается изготовления на заказ.

Почти год Карим продвигался на Авито. Один фрилансер сменял другого, но результаты были неубедительными. Всего размещалось 124 объявления, из них продвигалось 2-3. В месяц приходило 30-50 лидов, что приводило к 6 сделкам в месяц максимум.

Конкуренция по Казани на Авито была очень сильной: одновременно размещалось больше 48 800 активных объявлений. Почти все компании использовали расширенные или максимальные тарифы, подробно описывали преимущества продукции, предлагали скидки и подарки за быстрый заказ, использовали ключевые слова в заголовках и в объявлениях.

Аккаунт Карима, напротив, не отличался проработанностью. Информации о компании было мало, акцент на преимуществах не делался, пользователям не предлагали написать в чат или добавить объявление в избранное.

1. Изменили аккаунт

Как было: в базовом варианте аккаунта не было возможности рассказать о компании, разместить фотографии готовой продукции или производства. При просмотре объявлений система рекомендовала товары конкурентов. Отзывы не отображались на главной странице и не могли влиять на принятие решения.

Как стало: подключили Расширенный тариф. Разместили в аккаунте яркий баннер с цепляющим оффером, добавили фотографии продукции, видео с производства, акцию. Прописали информацию о компании, сделав акцент на ее преимуществах, отличии от конкурентов и выгодах для клиентов.

2. Переписали объявления

Как было: объявления были чересчур лаконичными и сухими. Акцент в них делался на комплектации кухонного гарнитура, а не на выгодах покупателя, удобстве использования, долговечности покрытия и демократичной цене. Не были использованы ключевые слова, что мешало органическому продвижению.

Как стало: мы переписали объявление более легким языком. Упомянули все преимущества компании и продукции, сделали акцент на выгодах покупателя, подчеркнули такие важные моменты как эргономичность пространства и устойчивость материалов к внешним воздействиям. Добавили фото и видео.

3. Усилили продвижение

Как было: нанятые заказчиком фрилансеры не особенно интересовались аналитикой. Они использовали одни и те же приемы вне зависимости от активности конкурентов, сезонности и колебания спроса. Дублирование "пачками" приводило к блокам со стороны площадки, а усиление объявлений х2 легко перебивалось конкурентами. Объявления Карима исчезали с первой страницы выдачи через несколько минут после публикации.

Как стало: проанализировав конкурентов, мы выбрали в качестве стратегии сочетание дублей и платного продвижения. Постепенно и очень аккуратно увеличили количество объявлений больше, чем в 20 раз. Отслеживали поведение конкурентов и усиливали объявления так, чтобы они выходили в ТОП быстро и держались там долго.

4. Оптимизировали работу отдела продаж

Как было: менеджеры прекрасно разбирались в мебели - могли рассказать про конструкции, комплектующие, модные тенденции и разные виды открывания шкафов. Но всё это не имело значения, если потенциальному покупателю они отвечали на следующий день. У менеджеров не было проработанных скриптов для ведения диалога с клиентом.

Как стало: мы провели консультацию для отдела продаж, прописали скрипты и определили срок ответа на обращение. Для ответов в субботу заказчик выделил дежурного менеджера, а на воскресенье настроили чат-бот, который предлагал посетить раздел сайта с часто задаваемыми вопросами. В результате в 6 раз снизилось количество прерванных диалогов.

За 3 месяца при незначительном увеличении бюджета (на 24%) мы в 27 раз увеличили количество обращений. Конверсия в обращение выросла с 0,9% до 5%, а стоимость лида снизилась с 625 рублей до 29 рублей (в 21,5 раза).

Но всё оказалось не так просто: какое-то время наши объявления держались в ТОПе, а потом стали потихоньку уходить с первой страницы. Это активизировались конкуренты, которые дополнительно к дублированию усилили продвижение в 2-3 раза.

Мы ждали этого: подключили перекрывающее действия конкурентов усиление объявлений (х10) и добавили поведенческих факторов. Благодаря хорошей "репутации" аккаунта и объявлений нам удалось вернуться на прежние позиции меньше, чем за неделю.

За 6 месяцев заказчик получил 353 заключенных договора (это только по обращениям с Авито), потратив 262 184 рублей за весь период (в среднем 43 697 рублей в месяц) и заработав 32 855 000 рублей. Таким образом при среднем чеке 93 000 рублей доля рекламных расходов составила всего 0,8%.

По информации от заказчика, больше стало посетителей и на сайте. Брендовый трафик по запросам в Яндексе "название компании + кухни + Казань" вырос в 3 раза (с 22 до 69 запросов с месяц).