Кросс-продажи — как удвоить маржинальность каждой сделки, даже, если вы ее уже удвоили

• Почему клиенты хотят купить что-то еще?
• Как получить конкурентное преимущество за счет дополнительных продаж?
• Как заработать на нерентабельном проекте?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво раскрыть тему кросс-продаж

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Первый проект в системной интеграции, который мне поручили, отличался бюджетом и местом жительства заказчика. Бюджет оказался микроскопическим — локальная сеть и силовая разводка на 25 рабочих мест. А жил хозяин этого офиса на восемь этажей выше и постоянно спускался проконтролировать ход работ.

Человек он был очень дотошный. Помню тему одной из встреч: по проекту мы должны были поставить Ethernet и розетку 220V одним блоком, а поставили двумя. В те же гнезда, того же производителя. Ровно. Но двумя.

Мы не экономили, просто не было двойных блоков. Заказчик знал все цены, но гибкость проявлять не собирался. Он хотел, чтобы все было круто. И тут я понял как на нем заработать.

Кросс-продажи, или cross-selling, — это когда вы покупаете гамбургер, а вам предлагают картошку; берете кофе, а кассир не торопится пробивать в надежде, что вы созреете еще и на пирожок.

Маржинальность разных позиций может сильно отличаться, так что, увеличив чек на четверть, прибыль можно удвоить. Я писал об этом в статье «Продуктовая матрица — как апгрейдить свое предложение, чтобы всегда проходить по цене и зарабатывать больше конкурентов».

Есть еще одна важная причина чтобы использовать кросс-продажи — это позитивный клиентский опыт. Редко получается обеспечить его низкой ценой. Чаще комплексностью.

Пользователей удивляет, что в комплекте к Айфону не идет зарядка и ее нужно покупать отдельно. Благо магазин, который их продает имеет и зарядки, и обученных продавцов, которые позаботятся об этом вопросе. Плюс наклеят защиту экрана, заменят симку, перенесут данные и т.д.

На днях разговаривал с партнером 1С. У них есть технические специалисты для внедрения CRM и есть клиенты, но нет толмача — переводчика с клиентского на одинэсный и обратно. Поэтому на данном этапе нет и проектов. Недостаток комплексности может выступать бутылочным горлышком.

Когда-то Битрикс сам делал сайты. В начале нулевых Сергей Рыжиков приезжал к нам в офис демонстрировать систему. Так мы и познакомились. Правда, предполагаю, что ему быстро надоело не только летать из Калининграда во все города России, но и заниматься веб-дизайном (тогда это так называлось).

Гораздо проще сосредоточить усилия на движке, а кто-нибудь бы работал с клиентами и рисовал для них сайты. Так появилась партнерская сеть Битрикса.

Позже Миша Токовинин (amoCRM) говорил, что партнеры нужны не для того, чтобы продавать продукт. Это задача вендора. Задача партнера дополнить продукт услугами, без которых решением трудно или невозможно воспользоваться.

Помимо основного продукта обычно предлагают:

Кросс-продажи сами по себе могут создать хорошее УТП. Например, Тесла в 2022 году запустила программу по установке 40 тысяч зарядных станций. Автомобили других производителей в сравнении с Теслой заряжать сложнее.

Правда через год Тесла дополнила свои станции адаптерами стандарта CCS1 (Combined Charging System), чтобы остальные тоже могли воспользоваться их инфраструктурой. Но к этому моменту наверняка Маск наверняка придумал новые способы сделать свое предложение более комплексным чем у конкурентов.

Дерево — самый простой способ ничего не забыть. Очевидно, что к оборудованию должна идти гарантия, значит можно продать и дополнительную гарантию, а так же:

Самый простой способ составить дерево кросс-продаж — это провести мозговой штурм. Если записывать сразу в привязке к дереву, то мероприятие быстро становится утомительным. Поэтому лучше разбить его на два этапа.

Первым этапом собрать список всего, что можно продать. На втором этапе приклеивать новые стикеры с вариантами кросс-продаж под старые, не обращая внимание на повторения и закольцовывание. Потом просто перенести в mind map, удалив все лишнее. Если менеджеры работают в офисе, то mind map лучше распечатать и повесить на стену.

Еще один способ — составить путь клиента (CJM). На каждом этапе будет видно чего клиенту не хватает для позитивного клиентского опыта. Подробнее об этом я писал в статье «CJM для B2B — как спроектировать движение клиента по воронке для максимального повышения конверсии». Обязательно воспользуйтесь таблицей. В статье есть ссылка.

Вариант с CJM позволит лучше понять как персонализировать предложения, чтобы они работали на укрепление отношений, а не эксплуатировали их.

В довесок еще один способ. Это уже не дерево, а обычная табличка. В строках позиции, за которыми приходят клиенты, в столбцах — все допы. В ячейках можно отметить галочками, когда одно к другому хорошо подходит. Еще можно вместо галочек написать мультипликатор.

Незадолго до истории с розетками наша компания заменила демонстрационную телефонную станцию. Поставили новый большой Siemens Hicom, а старую АТС довольно низко оценили и дали нам в отдел продаж ее спецификацию, чтобы мы кому-нибудь продали.

Поставить у себя Siemens, в то время, как у остальных Panasonic — это то предложение, от которого мой заказчик отказаться не смог. К ней ему пришлось докупить фирменные аппараты, селектор и очень дорогую настройку.

Теперь мы оба кое-что знали друг о друге. Я знал, что степень крутизны офиса для него принципиальна и деньги на это есть. Он знал, что я об этом знаю и неплохо его понимаю. Компьютеры и мониторы он тоже покупал у нас, а мебель — в дружественной нам компании.