Как убедить клиента приобрести ваш продукт?

В нашей компании - школе лидерства «Звёзды», мы проводим курсы для детей и подростков по большому количеству направлений, начиная от блогерства и закачивая профориентацией. Также мы открываем детские центры по франшизе в других регионах и странах.

Недавно, в нашем отделе продаж мы выясняли, что оказывает большее влияние на решение клиента о приобретении продукта: материальные (рациональные) или нематериальные (эмоциональные) факторы.

Как правило, когда менеджер по продажам общается с потенциальными клиентами, то использует рациональные причины для приобретения услуги, воздействуя на левое полушарие, которое отвечает за логику. Например, клиентам важно давать гарантию качества, поэтому мы всегда говорим о том, что если им не понравится наш курс, то мы готовы вернуть деньги.

Но в социальных сетях, постах и сайтах зачастую предлагается нематериальная причина для покупки через ряд триггеров – элементов управления эмоциями, которые по сути и формируют их в настоящем моменте, влияя на вовлеченность или решение о приобретении услуги.

По итогу дискуссии решили зафиксировать эмоциональные триггеры, которые мы используем, и ошибки, которые при этом допускали. Этот список можно использовать как памятку при написать постов в социальных сетях или составления креативов для таргетированной рекламы.

Главные триггеры, которые желательно чтобы встречались в каждом посте

1. Вызвать доверие.

То, что вызывает к вам доверие, вы можете рассказать личную историю (сторителлинг) желательно с ошибками и провалами (т.к. это интереснее и вызывает больше доверия чем «успешный успех»).

В идеале, вам нужно не продавать ваш продукт, а что-то рекомендовать или делиться чем-то полезным.

Чем больше будет личности в ваших социальных сетях, тем больше люди будут вам доверять и, следовательно, вашему продукту. Также вы можете приглашать известных людей, кредит доверия к которым перейдет и на вашу компанию.

Это могут быть также публикации в социальных сетях от членов команды, потому что мы доверяем больше конкретным людям, чем просто абстрактной компании.

2. Вовлечение аудитории.

Приобщение аудитории к вашему продукту через возможность поближе познакомиться с ним и частично его попробовать, используя развлекательные инструменты.

Мы часто проводим мероприятия в торговых центрах, например, это может быть какой-нибудь мастер-класс, мини-форум или проведение праздника. На все эти мероприятия мы сами приглашаем гостей, поэтому такие мероприятия выгодны ТЦ и повышают их посещаемость.

Кроме этого выступаем партнерами на городских мероприятиях, проводим также мастер-классы и раздаем листовки. Здесь приглашением людей уже выступает организатор праздника и мы не тратимся на рекламную кампанию, это очень выгодно быть партнером городского праздника.

Мы тестировали разные варианты листовок, более эффективные конечно те, в которых предлагаем сертификат на 1000 рублей или скидку. Лучше всегда указывать конкретную сумму и обязательно срок, до которого действует акция.

Также, в нашем случае, очень эффективным оказалось проведение мастер-классов у нас в офисе с приглашением известных личностей и экспертов. Людям всегда интересно пообщаться с успешным человеком, поэтому приходят много гостей, такие мероприятия мы проводим бесплатно в виде промо-акции и после окончания встречи обязательно рассказываем о своих курсах, делаем скидку.

Как оказалось, после такой встречи очень много людей заинтересовываются нашими курсами и приобретают их, здесь важно срок скидки сделать сегодня и максимум завтрашний день, для тех, кто захотел подумать. А также важно собирать контакты каждого человека со всех ваших мероприятий для вашей базы, например, можно делать позже им рассылку.

2.1. Обещание события.

Когда вы обязуетесь, что какое-то событие произойдет к определенному сроку. Например, мы обещали, что к 01 августа предоставим нашим клиентам новый курс, а если не успеем, то наш руководитель на следующем открытом уроке будет встречать клиентов в ростовом костюме звездочки.

За этим людям интересно следить и рассказывать про это другим. Важно, чтобы такое обещание давал конкретный человек (а не просто абстрактный сотрудник), а люди знали этого человека. Кроме того, обязательство должно соответствовать интересам вашей целевой аудитории. В нашем случае ЦА – были мамы и дети – поэтому костюм звёздочки был релевантен.

2.2. Следующий шаг.

Когда мы позволяем клиенту определить наш следующий шаг. Мы предлагаем потребителям в социальных сетях выбрать дату проведения открытого урока, или открытия нового детского центра, а также какая музыка там будет играть, как обставить интерьер центра, какие тренинговые программы запускать и т.д. Важно дать почувствовать клиенту, что у них есть возможность повлиять на исход тех или иных событий.

2.3. Открытие компании.

Показываем внутренние процессы и жизнь компании с целью повысить к нам доверие. Фотографируем наши центры, показываем трудности, с которыми столкнулись. Мы рассказываем, как готовимся к мастер-классам, выступаем на мероприятиях в качестве спикеров, проводим корпоративные мероприятия.

Вначале мы старались показывать только позитивные моменты, но со временем поняли, что это ошибочная стратегия, ошибки и провалы гораздо интереснее.

2.4. Соревнование.

Мы устраиваем соревнование. Это актуально там, где можно устроить развлечение. Например, рейтинг, кто больше пригласит друзей в сообщество. Но для этого нужны вовлеченные активные подписчики и ценная награда победителю, в нашем случае это был месяц бесплатного обучения на любом курсе.

3. Инстинкт толпы.

Здесь важно показывать, что вы пользуетесь спросом. Всем людям важно подтверждение того, что вашей услугой уже пользуются достаточно много людей.

Мы используем многочисленные отзывы клиентов и партнеров, поэтому рекомендуем и вам их собирать.

Также вы можете собирать заявки публично, например, когда вы просите под постом в социальной сети поставить в комментарии «+» те, кто планирую прийти, например, на мастер-класс. Если люди видят, что будет много людей, то почем бы и им не прийти.

Важно везде демонстрировать ваши достижения и отзывы: у вас в личном статусе, на сайте, в социальных сетях. Также показывайте множество кейсов, мы, например, рассказываем об успехах наших учеников, какие проекты они реализовали, сколько подписчиков набрали и т.д.

4. Безвозмездная ценность.

Когда даем какую-то пользу, но нечего не просим взамен.

Мы, например, предоставляем образовательные видео, оказываем бесплатные психологические консультации. Также вы можете предложить подборки полезных материалов – файлов или видео.

Важно убрать любые просьбы: подписаться, перейти по ссылке, оставить лайк и т.д. Не прося нечего у человека взамен, у него может сохраниться чувство благодарности.

Быстрые триггеры, которые могут "здесь и сейчас" помочь с заявками

1. Понимание боли клиента.

Выясняем «боль» (потребность) клиента и на основании этого делаем предложение того или иного курса, а также приводим успешные кейсы наших учеников. К нам обращаются если есть потребность в развитии личности ребенка.

Мы выстраиваем разговор таким образом, что в начале просим клиента рассказать, что именно хотелось бы развивать в ребенке, чаще всего это бывает активность, навыки блогера, уверенность в себе, мы узнаем, что его беспокоит, например, ребенок много сидит в компьютере или телефоне, у него мало друзей, он стеснителен и т.д и уже узнав конкретно, что же хочет родитель, мы в соответствии с этим подбираем тот курс, который решает именно те проблемы, которые назвал клиент.

Если описывать клиенту просто все курсы подряд и не узнать, что же его действительно беспокоит, то есть высокая вероятность ничем его не заинтересовать. Нужно подробно узнать, что же заинтересовало клиента и подобрать именно такой курс, который действительно поможет его ребенку.

Если мы используем пост в социальных сетях или в рекламе, нам важно показать клиенту, что мы понимаем его проблему. В тексте необходимо отразить такие «боли», которые совпадают с потребностями клиента, для этого нужно предварительно проанализировать вашу целевую аудиторию.

2. Ограничение по сроку.

Ограничение или по сроку приобретения, или по количеству продукта. Мы обычно предоставляем скидку только до определенного числа или же после этой даты убираем дополнительные опции (в нашем случае это программы или маркетинговые инструменты).

Перед повышением стоимости нашей услуги, мы всегда заранее информируем об этом, что бы клиенты могли успеть приобрести ее по старой цене.

Можно ограничить количество мест если вы, например, проводите мероприятия или в вашем бизнесе это актуально.

Мы вначале допускали ошибку с тем, что старались все запихнуть в один пост, что у нас и ограничение по местам, срокам, функциям и т.д. Так делать не нужно.

Сейчас мы обычно перед дедлайном стараемся дать какую-то пользу - полезный пост, в котором не будет акцента на продажу. Мы указываем, что нужно сделать человеку чтобы достигнуть нужного ему результата, но если он хочет узнать, как это реализовать, то может купить нашу услугу.

3. Результат использования продукта.

Вы описываете тот результат, который произойдёт благодаря использованию вашего продукта.

Например, если вы продаете книгу про правильное питание, то после диеты, вы трансформируете свое тело или в нашем случае мы показываем какие компетенции есть у ребенка до наших курсов и какие будут после. Для B2B это может быть CRM система, позволяющая снизить расходы или услуга, которая позволит увеличить ваш доход.

4. Предоставление части полезной информации.

Когда мы в постах предоставляем часть полезной информации. А остальную информацию или выкладываем в последующих постах или же предлагаем уже платно.

Главное, чтобы в посте было понятно, что это не вся информация, а также была обозначена «боль» клиента и предоставлено ее решение, которое последовательно открывается после завершения пользователем определенных действий: комментария, подписка, покупка и т.д.

Мы, например, публиковали посты о том, как справиться с агрессивностью ребенка, первые три были открытые, а остальные можно было прочитать после подписки на наш аккаунт.

5. Ценность за действие.

Тоже самое, что безвозмездная ценность, но мы что-то просим взамен.

Например, психологические консультации проводим за отзыв, специальные материалы за комментарии или подписку.

Репутационные триггеры, должны быть в информации об услуге, но не приносят результат "здесь и сейчас"

1. Дефицит услуги.

Чем дефицитнее продукт, тем выше его ценность.

Когда мы только открывались в 2016 году не было вообще ни каких курсов по лидерству, а по блогерству тем более, по сути это было дефицитное предложение, поэтому мы сразу стали пользоваться интересом у ЦА, это были и клиенты центра, и покупатели франшизы.

Сейчас же таких предложений стало больше, и мы постоянно придумываем что-то новенькое и интересное, придумываем онлайн занятия, внедряем подход Edutainment и геймификацию, привлекаем известных партнеров, устраиваем уникальные конкурсы. Например, недавно мы стали официальными партнёрами социальной сети Likee.

2. Повествование.

Показать, что ваш продукт формировался на протяжении длительного времени, лучше это делать через личный пример, например, вы сами столкнулись с какой-то проблемой, решили ее, а потом сделали из этого бизнес, помогая другим решать аналогичные проблемы. Чем больше личности в истории, тем интереснее её будет читать.

Например, наш руководитель писала свою историю в виде сторителлинга про основание школы лидерства «Звёзды», она захотела создать школу нового поколения для своих детей с целью развития важных soft навыков, без которых невозможно успешное развитие личности ребенка.

Наши партнеры также очень часто приобретают франшизу из-за личных интересов, например, чтобы помочь сформировать у своих детей коммуникационные навыки, но курсов аналогичных нашим у них в городе просто нет.

Вообще, конечно, приобретение франшизы и работа в области детских центров, на наш взгляд, это некоторое призвание, которое требует большого интереса, любови к детям и желания работать с ними.

Когда произошла пандемия короновируса мы написали пост о том, что стали искать решение, потому что несмотря на то, что офлайн занятия стало нельзя проводить, родители хотели продолжать заниматься. Мы переработали программы и стали проводить занятия онлайн используя Zoom, платформы для создания квизов и квестов в онлайне, виртуальные доски, геймификацию достижений и другие интерактивные методы образования. Также по многочисленным запросам запустили видеокурс по блогерству для детей, а потом и для взрослых.

Чтобы создать такую историю нужно обозначить проблему, с которой вы столкнулись, например, когда мы создавали свои курсы на рынке, еще не было таких услуг, а с другой стороны спрос на такие направления уже существовал и мы сами как родители в них нуждались.

3. Ограничение доступа.

Когда вы ограничиваете доступ к своему продукту и предоставляете его только определенным лицам по неким критериям. С одной стороны, людям становится более интересно приобрести то, что недоступно каждому, а с другой стороны вы можете сами выбирать с кем работать.

У нас, например, можно открыть свой детский центр только после заполнения подробной анкеты и собеседования с руководителем компании, которое далеко не все проходят.

Вначале мы не делали этого и были случаи, когда люди были не готовы заниматься бизнесом или уделять ему достаточное количество времени.

3.1. Исключительность

Это информация о том, что в своем рынке вы обладаете эксклюзивной услугой и тем, что отличаетесь от конкурентов. Это стратегия «голубого океана» и вам нужно найти то, что является на вашем рынке уникальным.

Например, мы, как школа лидерства «Звёзды», предоставляем уникальные авторские программы, у которых нет аналогов, у нас есть большой центр разработок новых курсов. Чтобы найти вашу эксклюзивность рекомендуем проанализировать конкурентов и изучить «боли» целевой аудитории – задача найти то, чего нет у конкурентов и то, чего хотят ваши клиенты.

3.2. Статус.

То, что дает человеку чувство особенности при обладании определенными товарами или услугами, тут важно дать клиенту почувствовать себя особенным. В основном актуально для B2C (бизнес для потребителя). Так как в В2В (бизнес для бизнеса) большее значение играет логика и финансовый расчёт. Примером может служить обладание Айфоном или приобретение дизайна в студии Артемия Лебедева.

Для повышения статуса мы стараемся развивать личный бренд руководителя, окружить эмоциями наш продукт, сделать визуальные образы, соответствующие желаемому статусу, активно взаимодействует с лидерами мнений в нашей нише (реклама, партнерство, общие проекты и мероприятия, фотографии).

4. Регулярное улучшение.

Это когда мы постоянно обновляем наш продукт демонстрируя ее новую версию.

Мы обновляем наши программы каждый учебный год, добавляя туда новые технологии и затем проводим обучение партнеров рассказывая, как с ними работать. Или мы обновляем нашу IT-платформу и рассказываем, что улучшилось и какие новые возможности появились.

Если вы занимаетесь товарами, то вы можете регулярно выпускать новые наборы, которые люди будут ожидать. Если вы проводите мероприятия, то заранее анонсируйте какие события у вас будут в будущем.

Поэтому производите, на регулярной основе, улучшения продукта, которые отвечают новым потребностям ваших клиентов и обязательно их демонстрируйте.

5. Отличительность.

Нужно просто чем-то отличатся от конкурентов и нравиться потребителю.

У вас может быть провокационная реклама. Или вы можете визуально отличаться от большинства аналогичных вашему бизнесов. Возможно это будет открытость и простота или наоборот вычурность.

Как-то мы написали провокационный пост в разговорном стиле о том, что «вы скорее всего даже и не прочитаете этот пост» и все в таком духе, и поставили просто белую картинку с надписью «денег на дизайн не хватило». Но получили с него много заявок, по сравнению с обычными постами, где мы просто рекламировали наши курсы и рассказывали про то, какую выгоду клиенты получат после посещения курсов. Придумывайте необычные посты (которые выделяются в новостной ленте) и запускайте на них таргетированную рекламу.

6. Создайте сообщество.

У человека есть природная потребность в общении. Поэтому вы сами можете формировать свое комьюнити и создавать чаты. Важно, чтобы они были или по определенной нише или по потребности.

У нас есть открытый чат для родителей куда мы высылаем полезную информацию, и они сами там делятся новостями и мыслями по поводу развития детей.

В случае с партнерами сообщество закрытое, но и предоставляем мы там материалы, которых нет в открытом доступе.

7. Тестовый период.

Когда мы вначале даем пользователю продукт, предупреждаем, что это временно, а потом забираем.

Мы предоставляем временное использование онлайн курсов или доступ на первые бесплатные занятия у нас в школе, чтобы после этого клиент захотел купить полноценную версию или полный продукт. Но важно предупреждать об ограничении, собирать обратную связь что понравилось и не понравилось, и на основании этого делать выводы для дальнейшей продажи.

Георгий Карташев, школа лидерства «Звезды», starspro.ru