Как внятное позиционирование FMCG-брендов продает
Специфика FMCG-рынка
Рынок FMCG – один из самых высококонкурентных. По сути все товары мало чем отличаются друг от друга по продуктовым свойствам. В советское время эта категория называлась ширпотребом – то есть товарами широкого (или народного) потребления.
Здесь речь не столько о брендах, скорее о торговых марках. Покупки совершаются по привычке. Потребитель не изучает сравнительные статьи в интернете, и не опрашивает кучу своих знакомых, перед покупкой очередного пакета молока. Как говорится, не корову покупает.
Если посмотреть на рентабельность FMCG-бизнеса, то очевидным станет тот факт, что для получения прибыли компаниям нужно наращивать товарооборот (и снижать издержки на его производство и дистрибуцию до разумных пределов), потому что каждый продукт по отдельности стоит недорого. Цена одной шоколадки невысока. А теперь умножьте ее на 365 дней в году и на армию преданных потребителей. А некоторые и не одной шоколадкой в день ограничиваются.
По большому счету, все продукты заменяемы, и переключение на аналог от конкурента может стать мгновенным и необратимым. Поэтому потребительская лояльность – один из важнейших пунктов в условиях высокой конкуренции.
Сильный фактором в пользу совершения покупки FMCG-товара играют человеческие эмоции. Попробовать новинку или купить, потому что упаковка понравилась, тем более сумма небольшая – почему бы и нет. То есть, конечно же, да. Импульсивная пробная покупка в совокупности с хорошим качеством товара и сервисом дает потребительскую лояльность. Борьба за сердце потребителя – одна из основных задач маркетинга в секторе FMCG.
Основные «баталии» разворачиваются в местах продаж, (indoor-реклама, упаковка) и в диджитал (промоакции, конкурсы, работа с лидерами мнений). ТВ-реклама, которая дает максимальный охват ЦА – роскошь, доступная очень немногим производителям.
Таким образом, точек контакта потребителя с продуктом не так много, поэтому внятное и краткое позиционирование торговой марки может существенно продвинуть продукт среди потребителей и повысить продажи.
Здесь аналогия с лифт-тестом: у сотрудника есть гениальная идея, но он никак не может добиться аудиенции начальства; и вот этот сотрудник случайно оказывается с боссом в одном лифте; на все про все у него меньше минуты – успеет ли он емко и доходчиво донести свою мысл? ..
Из чего складывается позиционирование
Важно разделять позиционирование продукта и бренда.
Позиционирование продукта — это рациональный аспект, согласно которому потребитель отдает предпочтение этому продукту по сравнению с конкурентами. По сути, это УТП (уникальное торговое предложение) – ценовое, товарное, сбытовое, сервисное.
Позиционирование бренда — это уникальная эмоциональная ниша, которую занимает товар в сознании потребителя по сравнению с конкурентным полем. Позиционирование бренда отвечает на вопрос: как бы мы хотели, чтобы нас воспринимали?
Формулировка позиционирования бренда – вещь сугубо внутренняя для руководства и маркетинга компании, необходимая для понимания и выработки стратегии. В отличии от слогана позиционирование во вне не транслируется.
Структура позиционирования бренда состоит из следующих обязательных составляющих:
- Суть бренда – главная идея бренда в 2-3 словах, о чем он, и чем отличается от других. На рынке тысячи марок шоколадных драже, но только m&m’s «тают во рту, а не в руках». Кому-то повезло быть первыми в категории на российском рынке, как, например, бренду растительного молока Nemoloko. Но это скорее уникальные и единичные случаи.
- Рациональные выгоды бренда. Покупка продуктов в основном проходит по принципу «цена-качество» и «место производства». Хрестоматийный пример стирального порошка Dosia, в котором заявлена копилка в виде поросенка и задан вопрос в аудиторию «Если не видно разницы, зачем платить больше?», в свое время заставил множество потребителей переключиться с более дорогих Ariel и Tide.
В последнее время качество больше стало ассоциироваться с местом производства продукта и потребители чаще стали читать эту информацию на упаковке. После того, как многие заметили, что Вологодское масло производилось не в Вологде, а в Рязани, Роскачество начало проверки соответствия продуктов географическим наименованиям.
- УТП. Именно на уникальном торговом предложении, выдающейся характеристике бренда, маркетологи строят все рекламные коммуникации. Помните монолог из известной российской комедии «Самая обаятельная и привлекательная» о том, что все лучшее, что нравится мужчине (а именно, пирожные «Маэстро» и мягкий ластик, потому что вымочен в керосине) должно быть только у одной женщины? Он как раз об этом. На рынке множество марок сильногазированной воды, но только с одним из них «все будет Coca-Cola» (то есть успех и радость). Или смелое сервисное заявление от сети пиццерий Domino’s Pizza «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».
Эмоциональные выгоды бренда. Совершая покупки в FMCG, потребители в большей степени руководствуются эмоциями. Особенно, первые импульсные покупки – понравилась упаковка, необычная форма бутылки и так далее. Маркетологи нередко предлагают необычные, яркие упаковки или упаковки с дополнительным функционалом, а также вводят в коммуникации брендов маскотов (рекламных персонажей). Он рассказывает о продукте, пробует его или даже охотится за ним. По сути, это оживший бренд, который вызывает эмпатию у потребителей на подсознательном уровне. Вспомните кролика Квики – маскота какао-напитка Nesquick. Он участвовал в трюках, даже рисковал жизнью ради добычи, и всегда в конце в награду получал свой стакан Nesquick.
В 2000 году маркетологи m&m’s присвоили бренду звание «Официальных конфет Миллениума», ссылаясь на то, что римскими цифрами MM обозначается 2000, чем значительно подняли продажи драже накануне нового года.
- Brand personality или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, смелый, заботливый, экспертный и т.д. Существуют и методологии посложнее, например: 12 архетипов Карла Юнга или метод типирования Майерс-Бриггс (MBTI).
Например, бренд Dove относят к архетипу Простодушный (по типизации Юнга). Он чистый, честный, всепрощающий, достойный доверия, счастливый, любит простые удовольствия. Известен как: утопист, идеалист, романтик, мечтатель.
А гель для душа Johnson&Johnson «Нет больше слез» — Воспитатель. Его призвание – забота и защита других. Он бескорыстен, щедр, им движет сочувствие. Также известен как: святой, альтруист, родитель, помощник.
Методология MBTI строится на 3-этапном анкетировании и выявлении ярко выраженных черт личности (бренда, в том числе) по 4 шкалам: 1) ориентация сознания (E-I; экстраверсия-интроверсия); 2) способ ориентировки в ситуации (S-N; сенсорики-интуиты); 3) основа принятия решений (T-F; рацио-эмоции); 4) способ подготовки решений (J-P; планирование-неожиданность). Сочетание шкал даёт обозначение одного из 16 типов, например: ENTP, ISFJ и т. д. По каждому типу выявлены его слабые и сильные стороны, а также способы взаимодействия с другими типами.
- Tone of voice (голос бренда), тон коммуникации – то, каким языком бренд «разговаривает» с потребителем: как эксперт, родитель или близкий друг.
Snickers общается с молодежью в стиле «Не тормозни – сникерсни». Целевой аудиторией бренда Zewa в основном являются мамы, которые заботятся о семье и детях, поэтому слоганы кампании «Мягкая, как перышко» и «Такая мягкая, что ей можно доверить самое дорогое» бьют им прямо в сердце. Линия колбас и сосисок компании «Останкино» под торговой маркой «Папа может» апеллирует именно к представителям сильного пола. Упаковка дружелюбная и с юмором – на ней изображена штанга из сосисок. В роликах забавно, но по-доброму изображена конечная целевая аудитория – отцы, которые вопреки стереотипам, тоже могут накормить детей, например, сварив сосиски или отрезав кусок колбасы. Каждый бренд говорит на языке своего потребителя, стараясь разделять его ценности и решить его проблемы.
Грамотно сформулированное и реализованное позиционирование способствует решению следующих задач:
Обоснование ценовой политики. Если цены на продукты, предлагаемые брендом, высоки, благодаря его качеству и классу, то позиционирование бренда должно все это продемонстрировать. Таким образом, ценовая часть автоматически обосновывается в умах покупателей. Существуют, разумеется, скидки и акции, но это разовые истории. Постоянно продавать свой товар с уценкой – очень сомнительная стратегия.
Посмотрим на бренд кормов для домашних животных. Например, Sheba. Во всех своих коммуникациях продукт позиционирует себя как премиальный (хотя в портфеле компании MARS премиальный кошачий корм – IAMS): статусность упаковки достигнута за счет сочетания черного и золотого цветов и минималистичности, аппетитные фотографии корма, который выглядит как блюда из меню «кошачьего ресторана»; в ТВ-роликах человек показан не как друг или заботливый хозяин своей кошки, а как раб (в хорошем смыcле слова). Потребитель Sheba, боготворящий своего кота, хозяин, который хочет именно побаловать его, а не просто покормить более демократичными Whiskas и PurinaOne.
- Рыночная дифференциация. Благодаря этому аспекту, бренд выделяется на рынке, а также в сознании потребителей. Речь здесь не о цене, а об уникальных продуктовых качествах торговой марки, месте или способе производства, содержание ГМО и т.д. Например, бренд безопасной бытовой химии Wonder Lab, запущенный на российском рынке в прошлом году и заработавший 100 млн рублей выручки в 2019 году. Wonder Lab позиционирует себя как инновационный эко-бренд, основным компонентом которого являются микрогели полисахаридов. Они производятся на основе натуральных овощей и фруктов. То есть бренд доказательно безопасен, а не просто зеленый листик на упаковку прилепил. Производители бренда запустили линейку невероятно ярких и необычных упаковок на базе общего позиционирования «fungineering» (fun + engineering / веселье + инновации), которые отражают суть бренда и визуально отстроены среди консервативных продуктов конкурентов.
Конкурентное преимущество и креативность бренда. Сильное позиционирование бренда, которое стратегически подчеркивает основные ценности, сильные стороны, атрибуты и УТП бренда, обладает аспектом конкурентного преимущества, которое приводит к достижению целей более высоких продаж, увеличения доли рынка, лояльности клиентов, привлечения новых клиентов и повышению прибыли. Не первый год российский молочный бренд «Братья Чебурашкины» отмечают как бизнес-издания, так и международные конкурсы дизайна. В основе бизнес-философии бренда лежит такая ценность как семья, объединение. Семья – как сообщество не только родственников по крови, но и людей, делающий одно дело, ведь бизнес ведут два брата, и на производстве зачастую работают целыми семьями. В прошлом году братья Чебурашкины шагнули дальше и даже запустили свой патриотичный (в хорошем смысле слова) youtube-канал c репортажами из разных городов России про молодых предпринимателей, которые воплотили свои мечты в реальность.
Оригинал статьи на РБК.ПРО
Николай, добрый день! Большое спасибо за статью. Слышали ли вы про книгу «Как растут бренды» Байрона Шарпа. Сразу оговорюсь, я не полностью разделяю точку зрения автора, но так уже получилось, что многие FMCG компании читают ее как библию + в ней приводятся цифры)).
В двух словах (хотя это очень трудно, и книгу стоит почитать, все потребляют все, в первую очередь надо думать репертуарами и попадать в репертуар, дифференциация не играет роли, важнее значимость). И некоторые посылы статьи противоречат этой книге. Для примера:
1) Позиционирование на конкретный сегмент, и разговор с этим сегментом на «его языке». В книге приводятся примеры, что у разных брендов пропорционально одинаковое разбиение по сегментам потребителей (как по соц.дему так и по интересам). Т.е. условный Bud и Corona пьет пропорционально одинаковое кол-во мужчин и женщин, одинаковое кол-во молодежи и людей постарше и тд.
2) Особого внимание УТП и эмоциональным аспектам. Я вот например не помню слоганов Несквика, или пепси или колы. Но я точно помню, что Несквик - желтый, кола - красная, а пепси синяя.
В целом в статье нет ни одной цифры и ни одной ссылки на какое-либо исследование. Вот есть упоминание Доси, а можно ли увидеть цифры например Нильсена, которые бы показали, что действительно множество потребителей Ариель переключилась на Досю? Или вот «Попробовать новинку или купить, потому что упаковка понравилась, тем более сумма небольшая – почему бы и нет.» «Почему бы и нет» как-то слабо тянет на научную аргументацию.
Вот так и получается, что есть книга Байрона Шарпа, которая мне не нравится:) и в которой, скорее всего, много всякого булщита, но зато с цифрами и фактами, а есть теория маркетинга формировавшаяся последние 50 лет (а может и больше во главе с Котлером), которая вроде как более интересна, но без цифры и доказательств. Что делать?;))
Верить цифрам и фактам, как и всегда. Просто перепроверить и актуализировать под свой регион, год, рынок и нужды. Шарп даёт ссылки на исследования, на которые он опирался. Их можно изучить лично. Ну и конечно же делать больше собственных анализов и исследований.
Степан, спасибо, что прочли статью до конца и действительно вникли.
Комментарии исчерпывающие. Сомнений в большем опыте ее автора, конечно, нет.
Но позволю себе прокомментировать два Ваших пункта. В рамках одной статьи я, разумеется, не смог ответить на все вопросы. Все-таки короткая статья - не книга.
Итак:
1) Позиционирование на сегмент и разговор бренда на языке ЦА. Возьмем для примера два известных энергетика: Adrenalin Rush и Red Bull. По сути, 2 идентичных продукта, и ЦА тоже. Но первые позиционирую себя как напиток для экстремалов и спортсменов, второй - как бодрящий напиток для офисного планктона. Первый коммуницируют здоровую агрессию, вторые - веселенькие мультяшные скетчи.
Если с той же ЦА говорить на другом языке, коммуникация будет мимо. Вот, про что был мой поинт.
2) УТП. Ну тут кто что помнит. Кто цвет, кто шрифт, кто слоган, кто сюжет из ролика.