SEO для оптового B2B. Как поставщик тары в 10 раз увеличил трафик на сайт и получил в 4 раза больше целевых клиентов

Как продвигать сайт в сложной b2b-тематике и привлекать оптовых покупателей? Что делать, если нельзя указывать цены на товары? Можно ли обойти технические ограничения сайта? Я ― Станислав Кириченко, SEO-специалист агентства поискового маркетинга Rush Agency, продвигаю интернет-магазин упаковки. Расскажу, какие решения помогли нам за год в 10 раз увеличить трафик и в 4 раза ― число заявок от крупных клиентов.

Компания «ЭСТЕТИК» продает товары широкого потребления: упаковку для косметики и бытовой химии, диспенсеры, расходные материалы для медицины и косметологии. Работает только с оптовыми покупателями, отгружает партии от 10 тыс. единиц продукции.

Товары продаются в интернет-магазине. До обращения к нам он выходил в поисковой выдаче на 50-60 позициях, а заявки из SEO были единичными и преимущественно на мелкий опт.

Нам предстояло найти проблемы, которые мешали продвижению сайта, а затем предложить решения для увеличения трафика и количества заказов.

ОТЗЫВ КЛИЕНТА

Андрей Павлов, генеральный директор компании «ЭСТЕТИК»:

― Раньше я с осторожностью относился к SEO, но убедился в экспертности специалистов из Rush Agency и решил попробовать. Результаты показали, что в руках профессионалов это эффективный канал продаж. Мы получаем с сайта миллионные заказы. Специалисты выдвигают много гипотез по продвижению, мы их обсуждаем и выбираем оптимальные с учетом нашей бизнес-модели и позиционирования.

Мы провели аудит сайта и анализ поисковой выдачи. В нише упаковки присутствуют конкуренты разного типа ― маркетплейсы, интернет-магазины с большим ассортиментом, оптовые сайты и монобренды.

Мы определили основные минусы сайта, которые негативно влияли на его ранжирование поисковыми системами:

Наметили точки роста:

Чтобы сэкономить ресурсы, решили сфокусироваться на приоритетных задачах, внедрение которых быстро даст буст. Прогнозировали, что за год увеличим трафик в 4 раза до 3000 визитов в месяц без брендовых запросов, а конверсию ― в 2 раза. Спойлер: перевыполнили прогноз.

В первый месяц работ мы провели техническую оптимизацию сайта. Это было важно для индексации в поисковых системах и для того, чтобы внедрение следующих изменений не увеличивало число ошибок.

Выполнили комплекс работ, в том числе:

Сложности возникали из-за системы рендеринга, которая отвечает за корректное отображение контента сайта в поисковиках. В Яндексе мы решили эту проблему, настроив рендеринг с помощью инструментов Я.Вебмастера. Они позволяют управлять настройками кода и получать всю информацию о страницах.

С Google так не получилось: поисковик до сих пор не может прочитать некоторые страницы. Мы вручную отправляем их в индекс через сервисы быстрой индексации. Также компенсируем технические ограничения за счет более активного ссылочного продвижения, которое больше влияет на продвижение в этом поисковике, чем в Яндексе.

Внедрять доработки на сайт помогала команда программистов на стороне клиента. Это настоящие профессионалы, которые знали CMS, понимали нас с полуслова и качественно выполняли любые задачи.

Мы полностью устранили технические ошибки:

Клиент поставляет продукцию только оптом от 10 000 штук. Такие заказы обычно делают крупные и средние компании с развитым производством. Чтобы нацелить SEO именно на них, пришлось точечно прорабатывать семантику.

На старте мы планировали наполнять блог статьями, чтобы привлекать информационный трафик и повышать тематический индекс цитирования сайта. Опубликовали несколько полезных текстов о видах и принципах выбора тары. Даже получили несколько заявок, но это были нецелевые клиенты ― физические лица и владельцы малого бизнеса с заказами на 500 банок. Мы перестали развивать блог и сосредоточились на оптовых коммерческих запросах.

С ними было непросто. Выделить b2b-запросы в нише упаковки достаточно легко. Однако только 15% из них оказались целевыми: под остальными снова скрывались мелкооптовые заказы. Например, по ключевым фразам «баночки для свечей оптом» пользователи искали небольшие партии. Многие запросы типа «купить флаконы для духов» были связаны с запуском нового бизнеса: потенциальные клиенты хотели сделать тестовые заказы на несколько сотен единиц.

Тогда мы выдвинули гипотезу, что крупные оптовики мыслят по-другому. Они знают, как работает производство, что для него нужно, ищут товары с определенными, строго заданными техническими характеристиками: размер тары, материал, цвет, другие свойства, артикул. А значит, именно эти параметры и будут вводить в поисковую строку.

Мы собрали и кластеризовали узкоспециализированные технологические запросы, которые выглядели так:

Оптимизировали под них посадочные страницы. Это сработало: по всем запросам выше клиент получил крупные заказы.

Чтобы догнать и перегнать конкурентов, нужно было увеличить число посадочных страниц под оптовые запросы. При этом расширять реальный ассортимент интернет-магазина мы не могли. Использовали другие варианты:

Создали 150 теговых страниц по параметрам товаров: цвету, размеру, типу юбки у флаконов. Каждая изначально была заточена под один оптовый запрос, который прописывался в заголовке, описании и тексте на странице. В каталог добавили теги, соответствующие свойствам товара.

При клике по любому тегу открывался листинг товаров:

Добавили на сайт фильтры и под них тоже создали дополнительные посадочные страницы.

Расширили и улучшили листинги. Проанализировали текущее отображение товаров в интернет-магазине и на ресурсах конкурентов, изучили пользовательский опыт. Предложили выводить подборки продукции не в виде списков, а в виде карточек ― это визуально привлекательнее и увеличивает конверсию. Добавили в листинги подзаголовок «Популярные товары» и стали выводить по 20 карточек на одну страницу.

Было Стало

Доработали карточки товаров. Они содержали всего по 3 характеристики, тогда как у конкурентов было от 6 до 12-ти. Это негативно влияло и на SEO, и на пользовательский опыт, и на продажи. В том числе не указывались цены, которые были в большинстве других магазинов.

Совместно с клиентом мы составили список характеристик, которые добавим в карточки:

Параллельно мы продолжали искать варианты, как увеличить число страниц без расширения ассортимента. Сначала думали сделать из одной карточки несколько по характеристикам: например, пять карточек с одним флаконом разных цветов вместо одной с пятью цветами. Но эта идея оказалась технически сложно реализуема и усложняла поиск товаров. Поэтому нашли другой выход: внизу каждой карточки поставили отдельные ссылки на разные варианты этого товара.

Новые страницы отправляли на ускоренную индексацию в Google с помощью специальных сервисов. В короткие сроки в 8 раз увеличили число страниц, видимых в выдаче.

В итоге мы сделали сайт более привлекательным для поисковиков и удобным для пользователей, облегчили выбор товаров.

Раньше клиент продвигал сайт в трех основных городах ― Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Мы анализировали трафик по оптовым запросам и обнаружили, что спрос есть еще в нескольких регионах, и этим активно пользуются конкуренты.

Создали и оптимизировали под SEO 7 новых региональных страниц на поддоменах в Казани, Самаре, Нижнем Новгороде и других городах. Для каждого региона сделали настройки для индексации и мета-шаблоны, чтобы быстро менять в них топонимы. Практически сразу начали получать трафик из новых городов.

До начала работ на сайте был только один сервисный раздел ― контакты. Это снижало доверие поисковых систем к интернет-магазину, особенно со стороны Google, а также могло негативно восприниматься пользователями.

Мы добавили раздел «Помощь», где собрали информацию о правилах взаимодействия с сайтом и показали надежность продавца.

Страница «Сертификаты» позволяет убедиться в качестве продукции.

Чтобы лучше конвертировать полученный трафик, мы запустили отдельное направление работ ― Conversion Rate Optimization (CRO), или оптимизация конверсии сайта. Изучали поведение пользователей и внедряли конверсионные элементы ― формы, попапы, баннеры, а затем анализировали результат.

CRO чаще используется в b2c-сегментах, а в b2b эти работы сложнее: важно не переборщить с вовлечением и не вызвать негатив у оптовиков. Мы смогли выдержать баланс и получили рост конверсий не только с коммерческих страниц, но даже из блога. Например, хорошо сработали такие элементы:

Начинали с 200 переходов в неделю, а сейчас получаем 2000 и 8000 визитов в месяц. Перевыполнили прогноз в 2,5 раза.

Причем рост начался не через несколько месяцев, как обычно бывает в SEO, а практически сразу после доработки фильтров и создания региональных страниц.

Первая половина графика показывает конверсию в заявки с сайта до начала работ, вторая ― после.

***

Вы хотите получать больше заявок от оптовых покупателей? Записывайтесь на консультацию по оценке потенциала сайта — мы бесплатно проанализируем нишу, конкурентов и найдем точки роста. Захотите продолжить — предложим лучшее решение по поисковому маркетингу.

P.S. Теперь в пакете с услугами SEO или PPC вы можете получить еще и CRO — увеличение конверсии вашего сайта и превратить еще больше посетителей в покупателей!