От безразличия к покупке: Создаем непреодолимую потребность к вашему продукту у клиента по Лестнице Бена Ханта

Привет VC, я Артур Ткаченко, основатель и арт-директор веб-студии Alt Design. Мы дизайним бренды и создаем впечатляющие сайты основанные на маркетинговой аналитике. Наши проекты получают награды, а клиенты бизнес-результаты. Очень сильны в недвижке, eCommerce, производстве, сфере услуг. Умеем работать с большим бизнесом и госсектором.

А еще я недавно завел свой Telegram канал, пишу о своей компании, делюсь опытом в маркетинге, дизайне и о личном бренде - подписывайтесь.

В условиях жесткой рыночной конкуренции недостаточно просто сказать клиенту, что у вас есть какой-то продукт (услуги или товары). Необходимо познакомить аудиторию с ним и объяснить, почему именно он закроет потребность и решит проблему, а главное сделать это так, чтобы клиенту было до этого дело.

В этой статье я расскажу, что такое лестница Ханта, как работает эта маркетинговая модель, а также как ее использовать для построения эффективной воронки продаж.

В 2010 году Бен Хант (американский маркетолог) разработал теорию «Awareness Ladder» (опубликована в книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей»). Ее идея заключается в том, что нужно разделять целевую аудиторию по степени осведомленности о бренде и продукте, ведя ее по так называемой «лестнице» по пяти ступеням — от безразличия к совершению покупки.

Модель лестницы предполагает, что от незнания до покупки покупатель обязательно проходит шесть ступеней:

Первая — «проблема отсутствует». Клиент не осознаёт наличие проблемы и, соответственно, не желает её решать.

Вторая — «есть проблема». Клиент понял, что есть некая проблема, но он не знает, что делать.

Третья — «ищу выход». Клиент сравнивает между собой разные варианты, изучает предложения.

Четвертая — «нашёл решение, но сомневаюсь». Клиент изучил все возможности продукта, узнал о выгодах для себя, но не уверен до конца.

Пятая — «покупаю». Клиент убеждается в выборе и приобретает продукт или услугу.

Лестница Бена Ханта в маркетинге активно используется при создании лендингов, промо-страниц и в целом при продвижении бренда и продуктов через контент. Поэтому обычно про нее говорят также в контексте копирайтинга, email-маркетинга и коммерческих предложений и т.п..

Лестница Ханта — простой в реализации инструмент. Однако, чтобы данная маркетинговая модель работала правильно, важно придерживаться следующих 4 принципов:

1. Продажи не в лоб: первые 4 ступени лестницы Ханта являются сугубо информационными. На них клиент узнает об особенностях товара или бренда и рассматривает предложения сразу нескольких компаний. Поэтому человека необходимо сначала подготовить к «рекламной бомбардировке» и расположить к бренду;

2. Стандартизация пути: клиенты всегда начинают путь с первой ступени, на которой еще не только не понимают, но и не осознают потребность;

3. Небыстрые покупки: продажи по лестнице Ханта происходят только на финальной ступени;

4. Поэтапное движение: клиент должен сделать все 5 шагов, не перепрыгивая отдельные ступени. Этапы следуют друг за другом и одинаково важны.

Этапы лестницы Ханта отражают и классическую модель прогрева аудитории. Хант, как и другие маркетологи, отмечает, что существуют 3 типа покупателей:

Рассмотрим каждый этап лестницы осведомленности Ханта и примеры действий компании, которые необходимо выполнить, чтобы человек перешел на следующую ступень.

Первый этап в лестнице осознанности считается самым сложным. Клиент ничего не ищет и не имеет актуальных потребностей (или, как минимум, не осознает их). Лобовые предложения в этом случае не принесут результата, поскольку холодная аудитория просто не обратит на них внимания.

На первом этапе компания стремится привлечь внимание к бренду или продукту. Порядок действий здесь зависит от особенностей товара и целевой аудитории.

Пример действий компании на 1 этапе: бренд по продаже обоев публикует материалы, затрагивающие одну из возможных проблем аудитории. К примеру, это могут быть статьи в соцсетях и на различных сайтах (включая персональный блог в интернет-магазине) о том, как часто и почему нужно менять обои. При этом в таких текстах делается акцент на негативных последствиях, которые гарантированно произойдут, если этого не делать.

На второй ступени клиент понимает, что у него есть проблема, и хочет оценить ее важность.

Компания стремится понять, что нужно клиенту. Если компания установила контакт по телефону, то отлично подойдет техника СПИН-вопросов. Придерживаясь ее, менеджер сможет выяснить, какие проблемы есть и как бы клиент хотел их закрыть, а при необходимости — создать эту самую потребность (например, предложить более выгодное решение).

Пример действий компании на 2 этапе: размещение контента демонстрирующего, насколько сильно портится вид квартиры со старыми обоями и что будет, если своевременно не обновлять покрытие. Здесь важно акцентировать внимание на наличии проблемы и указывать последствия, которые могут возникнуть, если ее игнорировать.

Человек уже готов к покупке продукта, который решит проблему, но пока не выбрал конкретный вариант. На этой ступени клиенты открыты к предложениям и изучают рынок.

На третьем этапе компания демонстрирует продукт. Лучше всего делать это на реальных примерах, показывая покупателю, как товар закрывает конкретные потребности.

Пример действий компании на 3 этапе: бренд публикует статьи, например, с ассортиментом обойной продукции на российском рынке и способами их нанесения, а также ненавязчиво упоминает о своих продуктах, показывая варианты ремонта с их использованием.

На четвертой ступени потребитель уже отобрал продукты, решающие проблему. Однако он пока не готов совершить покупку из-за различных сомнений. Поэтому важно развеять их, ответив на распространенные потребительские вопросы.

После демонстрации продукта у клиента, скорее всего, появятся вопросы и сомнения, которые он может задать устно или в письменном виде (комментарии в соцсетях или в блоге). Здесь важно развеять сомнения и минимизировать негатив, чтобы закрепить желание клиента.

Пример действий компании на 4 этапе: публикуются рекламные статьи с рассказом об ассортименте, акцентируется внимание на выгодах предложения для ЦА, демонстрируется возможность использования продукта.

На финальном этапе воронки продаж Ханта остается только горячая аудитория. Потребитель полностью готов сделать покупку и маркетологу остается только подтолкнуть его к совершению целевого действия.

Компании часто забывают про этот этап. Они не доводят потенциального покупателя до конца, считая, что теплая аудитория после обработки возражений точно купит товар. Клиент может на что-то отвлечься и забыть о покупке, поэтому важно регулярно напоминать ему о ней и мотивировать к оформлению заказа.

Пример действий компании на 5 этапе: запускается рекламная рассылка, презентуются товары из ассортимента, а также проводится стимулирование целевой аудитории к действию посредством скидок и промокодов.

Лестница узнавания Бена Ханта — это ненавязчивый подход к прогреву аудитории, при котором компания поэтапно создает потребность у клиента и показывает, как решить ее с помощью продукта.

Преимущество данной теории заключается в том, что компания начинает работать еще с холодной аудиторией, не конкурируя за ее внимание с другими брендами. Благодаря этому можно получить продажи с минимальными усилиями. Главное — правильно презентовать продукт в контексте конкретных проблем, потребностей и задач.

Если вам была полезна эта статья: