Проблемы стартового запуска РСЯ и методы масштабирования
Связаться со мной: @olesya_nesterova44
Telegram-канал:
Под конец 2024 года хочется подробнее поговорить про запуск РСЯ. Не зря я у себя в канале пишу, что сейчас РСЯ – боль и слезы директологов. Особенно под конец года. Этой осенью и зимой любой запуск в рекламной сети Яндекса сопровождается «сливом» бюджета, который вы или сумеете минимизировать, или из-за которого вам придется разочароваться в РСЯ.
Итак, хочу обсудить две вещи:
- проблемы стартового запуска РСЯ;
- методы масштабирования РСЯ.
Проблемы стартового запуска РСЯ
Начнем с основного и самого болезненного. Да, 99% (вообще, скорее всего, все 100%, но один несчастный процент оставляю на удачу) текущих кампаний в РСЯ запускаются на некачественных площадка, идет фрод. Подобную картину, как на изображении ниже, вы можете видеть и у себя в кабинете.
Что мы можем сделать:
- обязательная чистка площадок несколько раз в день. Да, это самый очевидный совет, но пренебрегать им однозначно не стоит. Важно понимать, такая ситуация не только у вас, а у многих, и через несколько дней кампания должна выправиться. Но нельзя пускать на самотек – чистим, чистим и еще раз чистим
- проанализировать УТП и контент сайта, есть ли там, за что зацепиться автотаргетингу. Не забываем, что в РСЯ автотаргетинг работает всегда (за исключением ретаргетинговых историй, если он там отключен). Поэтому важно соблюдать условия его нацеливания, а это заголовки объявления и контент + titleпосадочной страницы. Не добавляйте лишних слов в УТП, если они могут «сбивать» автотаргетинг.
Например, если вы предлагаете курсы обучения быстрочтению, то в заголовках лучше не использовать информацию про гаджеты (часто пытаются использовать кликбейтные заголовки вида «Откажитесь от гаджетов – начните читать». Подобный запрос может привести к большому количеству показов как раз на площадках, связанных с гаджетами и видеоиграми).
- на разные УТП можно сделать разные кампании. Если задача раскрутится быстро, протестировать разные гипотезы, то можно сделать несколько кампаний с небольшими недельными бюджетами.
- кампании создаем с разными группами: одна группа с ключами, вторая группа на одном автотаргетинге, третья группа с Lal аудиторией, четвертая группа с интересами пользователей. Также можно добавлять группы с другими сегментами Метрики.
Еще раз напомню – РСЯ ориентируется на интересы пользователя. Поэтому экспериментируйте с сегментами и группами аудиторий. И в связи с этим иногда наиболее эффективным решением является замена устаревшей базы аудитории на новую (именно данный метод мне помог этим летом реанимировать рекламную кампанию РСЯ у одного из клиентов).
- на старте в РСЯ я обычно не ограничиваю цену за клик, но внимательно смотрю на нее. Если идут очень дорогие клики (дороже 200-300 руб) на постоянной основе, то имеет смысл ограничить, но при этом не ставьте 20-30 руб. – чаще всего показы по такой цене идут на низкоэффективных площадках.
Методы масштабирования РСЯ
Итак, вы великолепны – ваша реклама обучилась и начала давать лиды по цене, близкой к KPI. Настало время ее масштабировать, при этом желательно не завышать цену конверсии, а еще лучше снижать. На самом деле, в самом начале масштабирования, стоимость лида должна снижаться, потому что на старте она всегда сильно завышена. Но когда цена приближена к среднему значению, обычно любое увеличение бюджета сказывается и на росте цены конверсии.
Что делаем:
- прибавляем рекламный бюджет на 10% через день. Если нужно быстрое масштабирование (например, у вас идет запуск живого вебинара), то иногда приходится поднимать несколько раз в день.
ВНИМАНИЕ! Иногда после поднятия недельного бюджет на один день может произойти резкий скачок цены лида. В таком случае, на следующий день рекламу не трогаем, даем ей прийти в себя.
При этом запускаем сначала кампании с небольшим недельным бюджетом, до 12000 руб. (а лучше около 7000 руб., потому что с крайне высокой долей вероятности вы в первые дни не получите лидов, какой бы бюджет вы не указали. Сначала нужно почистить трафик, а затем уже поднимать бюджеты)
При этом можно тестировать ограничение расхода как по средней цене конверсии, так и по недельному бюджету. Стратегия с ориентацией на недельный бюджет масштабируется лучше и быстрее, но цена лида растет пропорционально бюджету и удержать ее в рамках заданного KPI сложно. Стратегия с ориентацией на среднюю цену конверсии раскручивается чуть медленнее, но при масштабировании проще управлять ценой лида.
В целом, что касается стратегий, для РСЯ я использую обычно оптимизацию конверсий с оплатой за клики. Оплата за конверсии сейчас постепенно начала возрождаться и может давать лиды, но о большом масштабировании говорить по-прежнему не приходится.
- запускаем для теста сразу несколько реклам вида мастер кампаний (на интересы, с ключами, авто), а затем масштабируем тот, что лучше зацепился (если требуется быстрое масштабирование со старта).
- анализируем из МК, что лучше зашло: Поиск, РСЯ, какие креативы, заголовки, и делаем ЕПК (единую перфоманс-кампанию) на выбранные форматы
- если поставлена задача раскрутить рекламу до 2-3 млн руб в месяц: можно вообще убрать недельное ограничение (но обязательно оставить ограничение на аккаунте дневное). Или у вас может быть большое количество кампаний.
Подытожим: РСЯ может работать, но подходить к этому виду кампаний с правилами работы на Поиске нельзя.