Кейс: вложили 3 миллиона — получили 27 миллионов рублей. Продвижение в сезонной нише интернет-магазина аналогов Лего

В сезонных нишах много сложностей: короткий пик спроса требует предварительной подготовки, а долгий спад усложняет работу, если заказчик обращается в начале сезона. Мы расскажем, как обеспечиваем рост выручки и эффективно расходуем рекламный бюджет в таких условиях.

По рекомендации наших партнеров в октябре 2022 года в компанию обратился собственник интернет-магазина. Компания занимается розничной продажей конструкторов для детей и взрослых через собственный интернет-магазин и доставляет покупки по всей России.

Содержание:

Особенности ниши конструкторов в 2022 году

Летом 2022 года корпорация LEGO ушла из России. Официально купить в РФ оригинальные конструкторы стало невозможно, появился параллельный импорт, из-за чего цены на конструкторы LEGO взлетели, а время доставки значительно выросло.

В таких условиях часть покупателей обратила внимание на аналоги конструктора. Наш заказчик продает конструкторы, которые практически не уступают оригиналу по качеству и значительно выигрывают по стоимости и скорости доставки.

Особенность бизнеса в том, что это индустрия подарков, которая подвержена сезонности. Пик приходится на новогодние праздники. Именно в это время покупатели приобретают максимальное количество конструкторов, после чего интерес падает. В 2022 году продажи обещали быть высокими, поскольку часть покупателей оригинальных LEGO перешла на аналоги конструктора.

До начала работы с нами заказчик сотрудничал с рекламным агентством. Коллеги разработали сайт, занимались его SEO-продвижением, настроили несколько рекламных кампаний. Приближался пик сезона: ноябрь-декабрь, и заказчик хотел увеличить продажи. Нужен был подрядчик, который смог бы дать хороший результат с самого начала работы без долгого анализа и тестов. На дворе был уже конец октября, на раскачку времени не осталось, поэтому обратились к нам.

Получили задачу: увеличить продажи с сайта

Конкретных цифр заказчик перед нами не ставил, но задачи стояли понятные и достижимые:

Плановые цифры назвали мы после аналитической работы перед запуском рекламы.

Цифры по продажам на тот момент были довольно скромные: за год с 1 ноября 2021 по 31 октября 2022 выручка составила 343 726 рублей.

Составили road-map, чтобы заказчик понимал, что и когда мы планируем делать. На всю аналитику и формирование стратегии отводилось 8 дней.

Проанализировали главных конкурентов по основным параметрам: изучали сайты, ключевое предложение, преимущества, ценообразование, географию продаж, место производства, источники трафика, примеры объявлений и прочее. Всего таких параметров получилось девятнадцать.

По каждому из конкурентов сделали краткое резюме, чтобы понимать их сильные и слабые стороны и использовать в офферах.

Анализ целевой аудитории

Важнейший этап исследований, без которого не обойтись. Только четко понимая боли, желания и критерии выбора покупателя, можно сделать цепляющее предложение, от которого он не сможет отказаться.

Прошерстили форумы, изучили отзывы на товары — важно понять, как люди выбирают товар, что их беспокоит, что возмущает. Особенно информативны в этом плане негативные отзывы. Тут покупатели во всех красках описывают недостатки товара и сервиса.

Так, например, мы узнали, что для покупателей крайне важна целостность упаковки. Согласитесь, дарить даже чуть примятую коробку никто не станет.

Также важно, чтобы в конструкторе были все необходимые элементы. Покупатели часто жаловались, что в наборе не хватает деталей, поэтому невозможно собрать замок, дорогу или самолет полностью. Приходится тратить время, заказывать недостающие детали, ждать доставку.

Зная это, мы включили в оффер гарантию, что каждый товар проверен и на каждый нанесена маркировка с гарантией продавца.

На основании исследования целевую аудиторию разделили на два сегмента: основной — родители, которые покупают своим детям конструкторы на Новый год и День рождения. Чуть меньший — взрослые, старше 18 лет, которые коллекционируют конструкторы и покупают их для себя.

Анализ интернет-магазина

Изучили ассортимент товаров на сайте заказчика, удобство пользования сайтом, формы захвата, порядок оформления заказа. И на основании анализа составили список рекомендаций для внедрения.

Важно не только привести пользователя на сайт, но и сделать все возможное, чтобы пользователь легко нашел нужный товар и оформил покупку с минимальным количеством переходов и кликов.

Да, современный покупатель избалован и каждое лишнее движение дается ему с трудом, даже если это движение мышкой. Это обязательно нужно учитывать.

Кроме того, мы рекомендовали клиенту правильно настроить электронную коммерцию, чтобы можно было отслеживать эффективность рекламных кампаний и понимать, какие товары и на какие суммы пользователи покупают на сайте.

Собрали маски запросов, составили медиаплан и прогноз бюджета.

Разработали стратегию продвижения первого месяца с акцентом на максимальное привлечение покупателей

Задача — привлечь максимальное количество покупателей в сезон, поэтому выбрали наиболее эффективный канал performance-маркетинга — Яндекс Директ.

Performance-маркетинг — это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки.

Также мы прекрасно понимали, что новогодние продажи — это не финал. Жизнь продолжается, продажи нужны и после них, поэтому подключили еще и инструменты имиджевого маркетинга — таргетированную рекламу в VK ADS. Она повышала узнаваемость бренда, аккумулировала аудиторию в сообществе ВКонтакте, которая в дальнейшем покупала товары на сайте.

Рекламные кампании в Яндекс Директе

В Яндекс Директе есть форматы, которые идеально подходят для продвижения товаров из интернет-магазина. Например, товарные кампании, смарт-баннеры, динамические поисковые кампании.

Решили использовать разные рекламные форматы: от классических поисковых кампаний до товарных кампаний с динамическими объявлениями по фиду.

Фид — это файл с перечнем товаров и их свойствами: названием, описанием, ценой, изображением, остатками на складе.

Фид позволяет эффективно управлять большим количеством товаров и более точно настраивать рекламные кампании.

Одного касания с пользователем недостаточно. Нужен был ретаргетинг, чтобы возвращать пользователей, которые заходили на сайт, интересовались товарами, но так и не купили. Для этих целей мы создали кампанию смарт-баннеры.

Для Мастеров кампаний и Товарных кампаний решили использовать стратегию оплаты за конверсию по основной цели.

Разработали посылы для объявлений. Акцентировали внимание на важные для покупателей преимущества:

Для старта взяли в качестве региона всю Россию, но преимущественно уделяли бюджет Москве и области, поскольку именно на этот регион приходится основное количество продаж. В дальнейшем низкоконверсионные города исключали из рекламных кампаний.

Важно было, чтобы и заказчик подготовился к сезону. Главная задача с его стороны — заранее сделать заказы на продукцию и держать весь ассортимент в наличии, чтобы пользователь мог получить любой товар сразу же, без задержек.

Запустили рекламные кампании и получили выручку 2 003 224 рубля уже в первый месяц работы

Еще 8 дней занимались парсингом, чисткой и кластеризацией семантики, составляли объявления и собирали рекламные кампании. И 18 ноября запустили рекламу.

Среди стандартных способов оптимизации рекламных кампаний, использовали еще и микроцели, которые приводят к кратному снижению стоимости конверсии.

Микроцели — промежуточные действия, которые предшествуют заказу. Например, добавление товара в корзину, начало оформления заказа.

Благодаря назначению микроцелей, рекламные кампании Яндекс Директа получили больше данных для обучения алгоритмов, выросло количество покупок и увеличилась выручка.

В первый месяц работы результаты порадовали: с сайта получили 371 заказ на сумму 2 003 224 рубля, расходы на рекламу составили 174 194 рубля.

ДРР, или доля расходов на рекламу, — показатель эффективности рекламных вложений, который рассчитывается, как соотношение расходов на рекламу к доходам от нее.

Работа с рекламными кампаниями в период спада: оптимизация, перезапуски, дополнительные цели

Результатами работы в пиковый месяц клиент остался доволен, но расслабляться было рано. Основные сложности ждали нас впереди, когда начался ожидаемый период спада.

Главная задача «несезона» — найти конверсионные связки, чтобы увеличить количество заказов по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года, т.е. январь 2023 года должен быть лучше января 2022 года, февраль 2023 — лучше февраля 2022.

Среднюю стоимость конверсии в оформление заказа в несезон закладывали на уровне 700-750 рублей, в сезон — 450-500 рублей.

Если рекламная кампания приносила дорогие конверсии, а ДРР (доля расходов на рекламу) превышала 20%, то такую рекламную кампанию оптимизировали, а если это не приносило результата — останавливали. Бюджет перенаправляли на более эффективные кампании.

Корректировки — это рутинная постоянная работа: нужно анализировать каждую кампанию и для каждой делать индивидуальные корректировки.

Перезапускали рекламные кампании с оплатой за конверсии, чтобы получить заказы по фиксированной стоимости

Это необходимо, поскольку в период падения спроса кампаниям за неделю не удавалось набрать нужного количества конверсий для обучения. Через 2-3 перезапуска эта стратегия перестала работать: клонированные кампании не давали трафика.

Тогда, чтобы увеличить объем трафика и количество заказов, сделали корректировку: снизили цену за достижение основной цели «Ecommerce: покупка» с 750 до 350 рублей и добавили новую цель — отправку формы «Быстрая связь с оператором» с фиксированной стоимостью достижения цели в размере 1 500 рублей. Такая стратегия позволила назначать более высокие ставки в аукционе и этим привлекать на сайт больше целевого трафика. К тому же появилась опция повышения цены за цель «Быстрая связь с оператором», например, с 1 500 до 2 000 рублей. Как только цена менялась, стратегия уходила на переобучение, и объем трафика увеличивался.

Цель «Быстрая связь с оператором» достигалась крайне редко, пару раз в месяц, поэтому можно было не беспокоиться за неэффективный расход рекламного бюджета.

Запускали акции на сайте

На сайте запускали акции, в объявлениях подчеркивали выгоды, чтобы стимулировать потенциальных клиентов к покупкам.

Дополнительные сложности 2024 года: падение спроса и маркетплейсы

В 2024 году общий спрос на конструкторы упал на 30%.

В 2023 году в период сезонного спада количество поисковых запросов по самому широкому ключевому слову варьировалось от 2 910 000 до 3 515 000, в 2024 году — в диапазоне от 2 039 000 до 2 436 000 (-30,4%).

Но несмотря на падение спроса, мы сохранили рост выручки и ДРР в Яндекс Директе.

Еще одна тенденция — это переход покупателей на маркетплейсы.

По данным Data Insight объем рынка маркетплейсов в 2023 году вырос на 92%, в 2024 году тенденция сохраняется. В такой ситуации работать только с привычными каналами трафика недальновидно. Наша задача — обеспечить заказчику рост выручки. Зачем упираться в один канал, если можно задействовать несколько? Важно работать на опережение, искать новые, перспективные источники трафика.

Поэтому заказчик запустил продажи на маркетплейсах Ozon, Wildberries. На них мы помогаем ему с оптимизацией. Нашли и подключили недооцененный источник трафика — Авито.

Итоги: заработали больше 27 миллионов рублей за 2 года. Сотрудничество продолжается

Даже в сезонном спросе можно добиться роста выручки, если работать системно. Несмотря на сжатые сроки подготовки и падение спроса, мы заработали в Директе 27 169 765 рублей за 2 года с ДРР (доля расходов на рекламу) всего 11,6%. Продолжаем сотрудничество с заказчиком, развивая новые источники трафика, ориентируясь на доход клиента.

За период с ноября 2022 по октябрь 2024 года

Расход: 3 140 479 рублей

Заказы: 5 729 заказов

Стоимость заказа: 548 рублей

Выручка: 27 169 765 рублей

Работал с проектом и писал кейс Никита Гайдуков, руководитель агентства комплексного маркетинга White Meta White.Meta.

Если вам нужен системный подход в маркетинге, рост выручки и снижение стоимости лидов, то приходите на бесплатную сессию. Познакомимся, обсудим ваши задачи, предложим наилучшие решения, в которых мы уверены. Для записи пишите в Телеграм → связаться

Подпишитесь на мой канал: рассказываю о кейсах в b2b и b2c, пишу о маркетинге и продажах, делюсь опытом и рассказываю, как мы масштабируем клиентские проекты.