Реклама со «звездой», в которой «звезда» как бы есть, но ее как бы нет.
Кейс как региональный завод по производству сухих строительных смесей реализовал успешную юбилейную рекламную кампанию с медийной личностью федерального масштаба за сущие копейки.
Кейс рассказывает не про опыт взаимодействия с теле-звездой Константином Ивлевым, а про успешный маркетинговый микс и выбранную грамотную рекламную стратегию, конечно отлаженную механику в исполнении и команду единомышленников маркетологов.
Всем привет, я – Елена Лисицина, в маркетинге уже более 18 лет, никуда не сворачивала, ничего другого не пробовала: нравится создавать и пробовать все новое именно в этой профессии. Веду свой канал в телеграмм и пишу статьи о личном и профессиональном опыте здесь.
Кейс не первой свежести, но все же достаточно интересный и поэтому решила поделиться им.
В тот период времени я еще работала в найме на крупном регионально промышленном предприятии, которое занимается производством сухих строительных смесей и изделий из гипса.
Реклама кампания подобной продукции обычно длится с марта по сентябрь – октябрь каждого года, что обусловлено сезонной привязкой бизнеса. В ней транслируются свойства и качества товаров, иногда маркетологи «юморят на грани дозволенного», а зачастую просто все сводится к банальной рекламе скидки или 10+1. Но, здесь речь пойдет именно про успешный нестандартный рекламный проект.
Перед нами (отделом маркетинга) была поставлена задача разработать знаковую рекламную кампанию, приуроченную к 10-ти летию бренда сухих строительных смесей.
Подобные рекламные кампании должны иметь либо масштабный эффект (звучать из каждого чайника), либо иметь вау-эффект (супер розыгрыш квартиры, машины или 10 путевок в Турцию, а лучше сразу все подарки в одной корзине), либо проводиться с известной личностью (знаменитости регионального и федерального масштаба).
Мы с командой начали думать и размышлять над задачей, потому что денег на масштабную рекламную кампанию никто выделять не планировал, подарки дарить в большом количестве также не было предусмотрено бюджетом, остался один вариант – использовать в рекламе образ «супер стар».
Региональных супер звезд в строительной и около строительной тематике в Самаре нет, от слова «совсем».
Федеральная звезда, подходящая для рекламной кампании, была на примете – Михаил Галустян. Его образ гастарбайтера Джамшута прекрасно укладывался в концепцию рекламной кампании сухих строительных смесей. Не долго думая, мы связались с его менеджером и выяснили, что стоимость одного рабочего дня артиста составляет 10 млн. рублей. Бюджет не совсем соответствовал нашим возможностям, поэтому прекрасная идея была убрана в долгий ящик, так и покоится ныне там.
У моей прекрасной коллеги Лили были контакты Константина Ивлева еще со времен съемки с ним в теле-шоу «На ножах: Самара» и мы решили обратиться к Константину напрямую. Созвонились, договорились о фото и видео съемке в студии в Москве, проработали концепцию и связки «Шеф-повар и сухие строительные смеси», подобрали референсы для фотографа и видеографа и согласовали бюджет, который был приемлем для всех сторон, прописали договор с Константином и соглашение на право использования фото и видео контента для рекламных кампаний в течении 1 года.
Цена контракта составила менее 1 млн. рублей. Зато ВАУ-эффект был достигнут.
Как была сформирована концепция рекламной кампании или каким образом в строительной тематике оказался шеф-повар?
Концепция рекламной кампании была сформирована вокруг идеи о том, что шеф-повару в рабочем процессе нужна аккуратность и точность такая же, как и прорабу при работе с сухими строительными смесями: одинаково сложно выбрать и соединить ингредиенты для приготовления ровных золотистых блинчиков и смеси для нанесения слоя наливного пола. Поэтому работа повара и прораба концептуально похожа и требует одинаковых усилий и мастерства.
Эти логические связки мы отрабатывали в рекламной кампании, а дополнительные тизерные связки в рекламных носителях:
Что мы получили в рамках нестандартной рекламной кампании с Константином Ивлевым:
- Опыт проведения кампаний со звездами дистанционно, без личного присутствия на 100%;
- Опыт внедрения нестандартных рекламных связок и идей в необычных и не связанных, на первый взгляд, отраслях и сферах;
- Рост интереса и узнаваемости бренда в региональном масштабе на 50%, в федеральном масштабе на 15%;
- Рост загрузки производственных мощностей на 100%, что повлекло масштабную модернизацию и расширение производственных мощностей в двое в последующие 2 года;
- Опыт проведения вирусной рекламной кампании.
P.S. Конечно же помогли Константину Ивлеву расширить узнаваемость его бренда и выйти на рекламные рынки в смежные отрасли с HoReCa.
Хотите такой кейс в своей отрасли? Пишите мне в директ, обсудим.
Сочетание шеф-повара и строительных смесей это что-то новенькое. Очень оригинальный подход)
Поэтому мы и сделали акцент на необычном для отрасли сочетании, чтобы слегка взбудоражить ментальные модели участников рынка)))
Сколько ещё можно таких неожиданных связок придумать?) В следующий раз, может, стоматолог будет рекламировать бетон за его прочность?😂
А почему бы и да)))
Кстати, спасибо за идею, как раз работаю со стоматологами и думаю про отстройку их клиник от конкурентов, чтобы не было постных фраз "клиника дентальной имплантации", клиника доктора Пупина, заботливая или семейная стоматология)))
Согласен, что личностная аутентичность звезды играет огромную роль. Ивлев - яркий пример
Елена, спасибо за неожиданный и крутой кейс – здорово)
Выбрать можно было в принципе любую «звезду», какая связь между сферой деятельности и рекламируемым продуктом, главное, вписаться в бюджет и грамотно подойти к рекламе)