Кейс: загрузили производство заказами и заработали 6 миллионов. Продвижение в конкурентной нише корпоративных подарков

Сделать результат с нуля проще, чем улучшать существующий. Иногда после долгой работы в проекте глаз специалиста «замыливается», и он не видит новых возможностей. Свежий взгляд со стороны может натолкнуть на интересные идеи и гипотезы. Рассказываем, как мы нашли новые решения, загрузили производство заказами, снизили стоимость лида и увеличили средний чек в конкурентной нише брендированных подарков.

Содержание

В июне 2024 года к нам обратился собственник компании. Компания производит подарки и мерч в больших объемах для крупных корпораций, а также брендирует сувенирную продукцию. Главный офис, производство и склад находятся в Нижнем Новгороде, еще есть шоурумы в Москве и Санкт-Петербурге.

Запущенные рекламные кампании не приносили нужных результатов: не устраивало количество лидов, стоимость заявки была высокой, около 3500 рублей.

Нужно было улучшить результаты:

У компании есть лендинг и интернет-магазин. Мы уже работали с этой компанией: разрабатывали для них лендинг. Когда клиент обратился к нам в этот раз, у него уже были подрядчики, которые вели рекламу на лендинг. А мы должны были продвигать интернет-магазин сувенирной продукции.

Прежде чем запускать рекламные кампании, нужно провести маркетинговый анализ, чтобы получать действительно хорошие результаты в виде платежеспособных клиентов и высоких продаж.

Сотрудничество всегда начинается с маркетингового анализа, чтобы понять ситуацию в нише, сильные и слабые стороны конкурентов, потребности покупателей, возможности заказчика и разработать мощные офферы, которые зацепят покупателей и не смогут повторить конкуренты.

Анализ конкурентов

Поскольку планы были амбициозные, то исследование проводили основательно: проанализировали 15 конкурентов по 61 параметру, которые для удобства собрали в шесть групп: общие моменты, структура сайта, сервис, контент, продукт, ui/ux решения.

На основании исследований сделали выводы по каждому конкуренту и сгенерировали идеи, которые можно реализовать на сайте заказчика.

Кроме того мы побывали в роли «тайного покупателя»: оставляли заявки на сайтах конкурентов и наблюдали за работой отделов продаж.

Нужно было понять, насколько грамотно продают конкуренты, что предлагают клиентам, на чем делают акцент при продаже, какие скидки и бонусы предлагают и т.д. Такой подход помогает понять, за счет чего действительно отстраиваются конкуренты, есть ли условия, о которых не говорят на сайте, как обрабатывают возражения и что можно внедрить в работу отделов продаж заказчика.

Анализ целевой аудитории

Для предпринимателей подарки — это возможность выразить уважение и признание деловому партнеру, подчеркнуть свой статус, мотивировать сотрудников. Поэтому очень важна эксклюзивность и креативность подарка, возможность персонализации, гарантии качества и надежности компании-продавца или производителя, скорость предоставления услуги и т.д.

В объявлениях акцентировали внимание именно на этих критериях выбора. Например, «Изготовим корпоративный мерч и бизнес подарки за 2-3 дня! Собственное производство. Более 27 тыс. позиций».

Анализ интернет-магазина заказчика

Изучили удобство пользования сайтом, простоту оформления заказа и составили список корректировок, которые нужно внести на сайт до старта рекламных кампаний, чтобы провести пользователя буквально за руку от выбора до оформления заказа.

Например, в интернет-магазине был сложный процесс заказа: после клика на кнопку «Оформить заказ», нужно было зарегистрироваться и заполнить длинную форму.

Интернет-магазин не соответствовал запросам целевой аудитории, которую хотел привлечь заказчик: крупные корпоративные клиенты с высоким средним чеком.

Таким клиентам важно, чтобы сразу закрывались все их потребности: помощь в подборе подарков, разработка дизайна, изготовление, доставка, соблюдение сроков, гарантия качества. В интернет-магазине такую информацию нужно долго искать. На лендинге клиент сразу видит, что компании можно доверять: есть сертификаты, фото сотрудников, информация о производстве и оборудовании, гарантии, отзывы корпоративных клиентов.

В интернет-магазине клиенту нужно выбрать среди сотен позиций, возникает масса вопросов, на которые сложно получить ответы. На лендинге не нужно тратить время на выбор: достаточно оставить заявку — и компания сделает все «под ключ» от помощи в подборе подарков до упаковки и доставки.

Но на лендинг компании другой подрядчик уже вел рекламу. Заказчик боялся путаницы, поэтому настоял, чтобы мы запускали рекламные кампании на интернет-магазин.

На основании анализа мы разработали стратегию запуска. На первый месяц закладывали бюджет 120 000 рублей (с НДС).

Собирались использовать основные типы рекламных кампаний: поиск, мастер кампаний, РСЯ и ретаргетинг.

На старте мы стараемся тестировать как можно больше гипотез, в том числе и РСЯ, которую не часто используют в b2b нише. В одной и той же нише могут хорошо работать разные типы кампаний, поэтому нужно тестировать, сработает данный тип кампании именно с этим сайтом и предложением.

К тому же стоимость клика в РСЯ гораздо ниже, чем на поиске, и мы получаем больший охват трафика. Это важно на старте запуска аккаунта для его «прогрева» и поиска подходящей для проекта аудитории.

Мы оцениваем эффективность каждой рекламной кампании по количеству квалифицированных лидов и окупаемости вложенных средств. Чтобы принимать верные решения и оставлять только работающие инструменты, просчитываем юнит-экономику по каждому проекту.

Прежде всего мы начали подключать сквозную аналитику CallTouch, поскольку нужно было понимать, откуда приходят заявки. А чтобы не терять посетителей на сайте из-за сложного оформления заказа, стали вносить корректировки в интернет-магазин.

Здесь нас поджидала первая серьезная проблема: «движок» сайта оказался самописным, сложным и запутанным. Если визуальные правки мог реализовать технический специалист из команды заказчика, то установить метрику и настроить цели самостоятельно было невозможно. Приходилось все делать через техподдержку сайта, которая отвечала неохотно и крайне редко. Интернет-магазин создали 10 лет назад, поэтому через столько лет вникать в проблемы специалистам явно не хотелось.

Первый месяц после запуска был довольно сложным: лидов было мало, к тому же только 40% из них были целевыми, т.е. с ними удавалось связаться, они действительно оставляли заявку и действительно интересовались услугой.

Всплыла еще одна проблема: часть заявок не попадала в Битрикс 24.

Благодаря CallTouch эти заявки не исчезали бесследно, их можно было отследить. Чтобы не упустить ни одной заявки, мы завели «журнал лидов» — таблицу в Excel, куда вносили данные из сквозной аналитики и Битрикс 24. В таблице мы также делали пометки о работе менеджеров после прослушивания звонков и изучения чатов. Ведение журнала отнимало время, но зато мы были уверены, что обработали каждую заявку.

Стало очевидно, что добиться хороших результатов с такой посадочной страницей не получится, поэтому со следующего месяца перенесли работу на корпоративный сайт, создали новые рекламные кампании, переподключили CallTouch и подключили email-трекинг, без которого в b2b-нише не обойтись. В нише b2b клиенты часто присылают заявки на почту, и если их не отслеживать, получатся искаженные данные, а рекламный бюджет будет расходоваться неэффективно.

Мы проанализировали статистику рекламных кампаний, которые настраивали наши предшественники, поисковые фразы из органического поиска. На основании анализа собрали конверсионные ключи и фразы и запустили поисковые кампании.

Конкуренция в нише серьезная, поэтому кроме стандартных действий по оптимизации рекламных кампаний, мы постоянно искали новые решения, чтобы увеличить трафик, снизить стоимость лидов и повысить их качество.

Появилась проблема: стоимость клика в нише высокая, около 200-300 рублей, дневного бюджета в 2 000 рублей не хватало. Кампания останавливалась уже в середине дня, даже не израсходовав всех денег.

Что делать? Можно было перевести кампанию на автостратегию, но тогда ключевые фразы подбирались бы автоматически и показа по высококонверсионным ключам, которые мы собрали, не было бы. Терялся смысл такой кампании.

Мы решили провести а/b тест и объявили «битву клонов»: запустили поисковые кампании с разными стратегиями, ручной и автостратегией, с оплатой за клики. Тестирование проводили в течение двух недель.

Итог августа: на автостратегии получили 36 заявок по цене 1 137 рублей, на ручной — 6 заявок по 1 482 рубля.

Мы оптимизировали обе кампании, корректировали по полу и возрасту аудитории, снижали долю мобильного трафика, поскольку в b2b нише чаще всего ищут с десктопов, корректировали ставки и бюджеты, показывали объявления только по будням в рабочее время, поскольку именно в это время приходят заявки.

По итогам сентября мы получили на автостратегии 43 заявки по 809 рублей и на ручной — 27 заявок по 1 021 рублю.

Казалось бы, выиграла автостратегия, но важно не только количество, но и качество лидов. Когда сравнили этот параметр, оказалось, что с ручной стратегии пришли более качественные заявки.

В результате оставили обе стратегии.

С поиска мы не получали достаточного количества трафика, поэтому подключили мастера кампаний. Собрали 12 кампаний по разным ключевым фразам: ежедневники, корпоративные подарки, велком паки, брендированные подарки и т.д.

В первые месяцы бюджет был небольшой, поэтому кампании тестировали по очереди: запускали на 2 недели с бюджетом 3 000 рублей в неделю, чистили площадки и поисковые запросы, если получали результат — повышали бюджет. Если не получали — запускали следующие кампании.

Чтобы не собирать мусорный трафик, на старте запуска мастеров кампаний мы отключили показы на мобильных устройствах, ключевые фразы фиксировали с помощью оператора «[]».

В итоге осталось только 2 кампании по семантике, которые приводили лидов по цене в рамках kpi — это общие запросы (например, «деловые подарки», «подарки сотрудникам», «промо подарки») и брендированные подарки (например, «брендированная продукция с логотипом»). К тому же мы собрали из этих кампаний конверсионные запросы, которых у нас не было, и расширили семантику в поисковых кампаниях.

В июле все еще сохранялась проблема с несостыковкой количества лидов. Повторные заявки склеивались в один лид, поэтому появлялись расхождения в количестве заявок в метрике и CRM. К тому же отслеживание лидов с рекламных кампаний велось в сквозном отчете Битрикс, который недавно подключили. Иногда лиды подтягивались в отчет не сразу, а через 1-2 дня. К концу месяца задачу решили.

Теперь мы больше внимания уделяли продажам и контролировали, как ведут CRM системы менеджеры по продажам.

Тут тоже было немало проблем: менеджеры не оставляли комментарии по результатам созвонов, теряли связь с клиентом, иногда созванивались или переписывались в каналах, которые не отражались в Битриксе и было неясно, что происходит по этой сделке.

Мы просматривали лидов по своему журналу, следили, чтобы клиент продвигался по воронке. Если находили брошенную сделку, обращали внимание менеджеров на нее. Сформировали иерархию менеджеров, чтобы входящие заявки распределялись с учетом загрузки и эффективности каждого менеджера.

Каждую неделю мы созванивались с заказчиком на 15-30 минут, демонстрировали результаты работы, подсвечивали ошибки отдела продаж, рассказывали о наших дальнейших действиях, вместе с заказчиком генерировали гипотезы для тестирования. Например, заказчик предложил протестировать в качестве интересов сайты поставщиков. Гипотезу проверили, но результатов она не принесла.

Июль-август — время сбора заказов для корпоративных подарков к Новому году.

Мы протестировали разные виды кампаний: сначала запустили поисковую кампанию и мастер кампаний по целевым запросам. Потратили 12 000 рублей бюджета, но не получили заявок.

Тогда мы запустили клон эффективного мастера кампаний по общим запросам, но с объявлениями про новогодние подарки. И за следующие 12 000 рублей получили 8 заявок по 1 500 рублей.

Цикл сделки с нише длинный, около 3-6 месяцев, поэтому мы обязательно используем ретаргетинговые кампании, чтобы возвратить посетителей, которые уже были на сайте.

Еще одна сложность: клиенты поздно начинают искать подрядчиков для изготовления корпоративных подарков, особенно если это массовые праздники, например, Новый год, 8 Марта и т.д. Обращения в ноябре-декабре за изготовлением новогодних подарков — это слишком поздно. В это время производство уже загружено заказами, поэтому клиенту сложно найти подрядчика, который окажет качественную услугу без спешки и авралов. А для нас такие заявки — напрасно потраченный бюджет.

В декабре приходили клиенты, которым нужны были новогодние подарки. Но производство нашего заказчика уже было загружено, поэтому приходилось отказывать.

Чтобы напомнить потенциальным клиентам о том, что заказы нужно размещать заранее, в октябре мы запустили ретаргетинг по посетителям сайта для получения заказов к 23 февраля и 8 Марта.

Поскольку в сентябре выручка кратно увеличилась по сравнению со стартом работы, заказчик увеличил рекламный бюджет вдвое: на месяц выделялось 240 тысяч рублей.

Требования к трафику тоже изменились. Теперь брать мелкие заказы стало невыгодно, поэтому минимальный чек увеличили до 300 000 рублей. Эту информацию разместили в шапке сайта и на главном экране.

Стоимость заявки после таких изменений выросла, но процент квалифицированных лидов так же увеличился: в сентябре был 30%, в октябре — 40%.

Чтобы сделать обращения более целевыми, прописывали в объявлениях минимальную стоимость заказа, акцентировали внимание на работе с юридическими лицами, использовали семантику, которая характерна для компаний и организаций: КП, с логотипом и т.д.

Теперь у нас появились дополнительные ресурсы для тестирования гипотез. Конечно, срабатывает не каждая гипотеза, зато мы получаем ценные данные, которые помогают улучшать рекламные кампании и получать более качественные результаты.

Например, мы запустили баннер на поиске. Такой формат повышает популярность бренда и привлекает больше внимания, правда стоимость клика в таком формате в разы выше.

Еще одна гипотеза. Собрали аудиторию из сотрудников 30 крупнейших компаний в Москве через гео-точки офисов и запустили на них поисковую кампанию. Получили 10 заявок, но только одна из них соответствовала критериям квалифицированного лида.

Провели n-грамм анализ, который помогает понять, какие вхождения в ключевые фразы дают лучший результат и создали конверсионные категории.

Под эти категории мы настроили рекламные кампании, сделали кросс-минусацию, чтобы фразы не пересекались и не конкурировали друг с другом. Такое дробление позволяет более гибко управлять категориями.

За полгода работы загрузили производство заказами, в том числе новогодними, подняли средний чек в 3 раза, снизили стоимость заявки в 1,9 раз, наладили ведение CRM системы, улучшили работу менеджеров по продажам. За 6 месяцев получили 492 лида со стоимостью 1 776 рублей, продажи составили 5 989 869 рублей при вложении 1 202 528 рублей, ДРР (доля рекламных расходов) — 20%.

Только благодаря командной работе и системному подходу, основанному на аналитике и кропотливой ежедневной работе, можно получить стабильные прогнозируемые результаты, рост выручки, снижение стоимости лидов и улучшение их качества.

Работа с компанией продолжается: запустили рекламные кампании к 23 февраля и 8 Марта, чтобы заранее получить заявки и равномерно загрузить производство, продолжаем тестировать гипотезы и УТП.

Работал с проектом и писал кейс Никита Гайдуков, руководитель агентства комплексного маркетинга White Meta.

Если хотите масштабировать бизнес, получать стабильные и прогнозируемые результаты, приходите на бесплатный аудит. Познакомимся, обсудим ваши задачи, предложим наилучшие решения, в которых мы уверены. Для записи пишите в Телеграм → связаться

Подпишитесь на мой канал: рассказываю о кейсах в b2b и b2c, пишу о маркетинге и продажах, делюсь опытом и рассказываю, как мы масштабируем клиентские проекты.