CRM-маркетинг — это когда отправляют email-рассылки?

Помните мою первую статью из цикла «Просто про CRM-маркетинг»? Я рассказывала о том, как всё работает: про данные о клиентах и персональном общении с ними.

Пришло время подробнее поговорить про каналы. На рынке часто встречаю заблуждения о том, что CRM-маркетинг — это только про email-рассылку. Отчасти это справедливо. Email — первый канал прямой коммуникации с клиентом, и до сих пор остается самым популярным. Но внедрение других каналов в общую стратегию поможет «достать» каждого подписчика, а значит, вырастить выручку и сократить расходы на привлечение.

Это каналы прямого общения с клиентом, то есть сообщения человек получает лично, если оставляет компании свои контакты. От рекламы в других каналах: на ТВ, на радио, контекста и таргета — их отличает персонализированность, низкая стоимость, легкая система подсчета результатов и желание получать эту самую коммуникацию.

Доставка лично в руки. Сообщение отправлено конкретному человеку, и никто другой его не увидит, пока просто бродит в интернете. Компании не разоряются на офферах — большую скидку можно предложить только маленькому сегменту, а не отправлять сразу на всех.

Дешево и сердито. Нет сильной разницы по стоимости — отправить email-рассылку на 10 человек или на 10 000. Персональные коммуникации для бизнеса условно бесплатные по сравнению с высокой стоимостью рекламного ролика на радио. Платить приходится за пользование платформой, а не за сообщение. Исключение — СМС, там за каждую коммуникацию придется заплатить отдельно.

Дешевле и производство контента. Логично, что написать пуш менее затратно, чем запускать съемку ролика для ТВ с блогерами.

Видно результат. Понятные метрики: открытия, клики, клики к открытиям, отписки, доставляемость, результаты по UTM-меткам. Маркетологам легко разобраться в результатах, скорректировать стратегию и добиться роста выручки. Или проверить даже самые дерзкие гипотезы — на маленьком сегменте риск для имиджа компании минимальный.

Клиент готов к общению. Если компания всё делает по уму и собирает согласие от клиентов на рассылку, то ощущения заспамленности у получателя не возникает. Давайте разберем самые популярные каналы отдельно.

20% - средний OR канала

+10% - может прибавить к общей выручке компании

По статистике нашего агентства, этот канал самый популярный. Отсюда и заблуждение о том, что он единственный. И неудивительно: у рассылки в email-канале самые широкие возможности контента. Компании пишут текст, рисуют иллюстрации и гиф-анимации или собирают интерактивные AMP-письма.

Как мы запустили AMP-рассылку для «Мира квестов»

Рассылку создают в коде или в визуальном конструкторе. Html-верстка — это адаптация макета под каждое устройство — неважно, айфон или ноутбук. И под каждый почтовик, чтобы в Яндексе и Outlook одно и то же письмо открылось одинаково. С помощью кода в письма зашивают переменные: товары, имя получателя и другие данные, которые меняются в зависимости от того, кто открыл рассылку. Преимущество конструктора в простоте. Собрать письмо по силам любому маркетологу. Минусы всё в той же адаптивности.

Развивать канал с нуля лучше доверить профессионалу. Придется прогреть домен, настроить ключи безопасности и проверять, чтобы не было слишком много картинок, следить за результатами и частотой. Тогда рассылки не улетят в спам.

Мобильные

5,3% - ср. CR в Android

2,75% - ср. CR в iOS

За последние годы канал набрал популярность. Могу показать кейс, как в аптеке «Вита» запуск канала задрайвил выручку CRM-маркетинга в 2,5 раза.

Компании активно встраивают его в свою стратегию — в небольших сообщениях тестируют tone of voice и делают персональные предложения.

Сложность только в интеграции приложения и CDP — ее надо провести. А еще пользователь при желании легко запретит показывать ему пуши в настройках телефона.

Веб

12% - ср. CR

18% - ср. CR у пушей с иллюстрациями и кнопками

Идеальный канал для брошенных действий. Например, клиент заказывает моющие средства на сайте раз в месяц. Когда пропускает покупку, пуш-уведомление напоминает ему об этом. По клику покупатель переходит в корзину, где его ждут привычные товары.

Легко получить базу — достаточно клика на «Разрешить». Пуши можно настроить так, чтобы показывались поверх других окон, и даже в спящем режиме компьютера.

Пуш отправляется только клиентам со свежим токеном, то есть тем, кто недавно заходил на сайт.

95% - средний OR канала

Самый конверсионный канал: 4 из 5 опрошенных коммуникационным агентством Shift говорят, что читают каждую СМС, которую получают. Но этот же канал и самый дорогой — примерно 4 рубля за сообщение в 67 символов. Уже за 70 символов придется заплатить как за 2 СМС — примерно 8 рублей.

В омниканальной стратегии СМС используют в качестве «добивки», чтобы достучаться до тех, кто игнорит компанию в других каналах. И нужно ли говорить, что канал плохо подходит для проверки гипотез — легко разориться.

WhatsApp. По данным TextBack, открываемость в мессенджере — до 90%. Рассылки бесплатные, правда, если в базе не больше 50 контактов, что для бизнеса незначимо. Если клиент не отвечает на рассылку, то следующее сообщение ему не отправить — такая политика Meta.

Есть окно в 24 часа, компания платит за факт его открытия в начале диалога с клиентом. Сутки пишет клиенту бесплатно. Потом придется заплатить за открытие второго окна. Есть и лимит на сообщения — 1000 в день. Со временем его получится увеличить до 10 000, если не спамить и не ловить жалобы.

Телеграм. Россияне этот канал любят больше других — 80 миллионов захотят туда каждый день. Популярны чат-боты, маркетинговые игры внутри мессенджера и сканирование чеков.

Агенство GrowAI утверждает, что конверсия в покупку из чат-бота может доходить до 23%. В боте телеграма компании настраивают триггеры и даже внедряют работу с нейросетями, чтобы клиенты получали ответы на популярные вопросы без включения операторов в любое время.

Каналы работают соло, но если включить в стратегию хотя бы несколько из них, получится добиться омниканальности. Клиент не читает email-рассылки? Ему удобнее получать пуши. Важно подсветить привлекательный оффер? Достаточно отправить СМС. С ненавязчивым общением помогут чат-боты телеграм, как вариант — запустить игру. А вместо дорогих СМС с напоминанием о записи в салон — отправить сообщение в WhatsApp.

Автоматизировать коммуникации и настроить кросс-канальное взаимодействие можно с помощью CDP-платформы.

Какой канал для вас самый эффективный? Делитесь со мной в комментариях!

Telegram: @DaryaShvalova

WhatsApp: +7 977 881 9103