Никакой халявы! Мы отключили все акции в компьютерном клубе. Вот что из этого вышло

За четыре года наша сеть компьютерных клубов протестировала десятки акций, чтобы привлекать и удерживать клиентов. Но в 2024 году мы подумали: а что, если в одной из точек отключить их все? Ожидали падения интереса и выручки, но результат нас удивил. Рассказываем.

Привет! Это Илья Литвиненко, четыре года назад я с командой основал сеть киберхаусов «Ваншот». Работаем по франшизе и уже открыли несколько точек в разных городах вместе с партнерами.

В каждой точке мы искали способы сделать так, чтобы гости хотели возвращаться к нам снова и снова. И в этом нам помогали акции. Однако в один момент пришла мысль: а не теряем ли мы на этом деньги? Все-таки все бесплатные игровые часы мы могли продать.

Чтобы ответить на этот вопрос, мы отключили все акции в одном из клубов. Результат оказался интересным. Расскажу обо всем по порядку: какие акции у нас были самыми топовыми и что случилось после их отключения.

Мы тестировали много идей — от акций для новых гостей до часов за еду и отзыв на картах. Ниже собрал самые успешные:

Реферальная программа — часы за друга. Игрок получает уникальную ссылку и делится ей с друзьями. За каждого приглашенного, который пополнит баланс и придет в клуб, гость получает 2 часа в подарок, а друг — 3 часа бесплатной игры или 2 часа в основной зал и 1 час в VIP.

Акция выгодна как для текущих, так и для новых клиентов. Кроме того, за каждых 5 приглашенных друзей игрок получает 13 часов в подарок (2 × 5 + 3). Часы начисляются в тот клуб, где друг совершил визит.

Новый гость — часы за первый визит. При первом посещении клуба и пополнении баланса на 100 ₽ новый клиент получает 2 часа в основной зал и 1 час в VIP. Акция помогает гостям познакомиться с клубом, протестировать разные зоны и принять решение о повторном визите. Удобные условия для новичков создают позитивное первое впечатление и стимулируют к возвращению.

Часы за отзыв — бонус за обратную связь. Гость оставляет отзыв на «Яндекс Картах» или 2ГИС и получает 1 час в основной зал за отзыв без фото или 2 часа — с фото. Для начисления игровых часов нужно обратиться к администратору. Акция помогает улучшить видимость клуба в поисковых системах и привлекает новых посетителей.

Пополнение баланса — бонусы за деньги. Гость пополняет счет на сумму от 1000 до 3300 ₽ и получает дополнительные часы. Например, за 1300 ₽ можно получить 3 часа в основной зал или 1 час в VIP. Акция стимулирует регулярные пополнения и позволяет клиентам играть больше, а клубу — повышать средний чек и возвращаемость посетителей.

Час за обед — бонусы за еду. Гость тратит от 450 ₽ на еду и напитки и получает 1 час в основной зал в подарок. За каждые 900 ₽ — 2 часа, а за 1350 ₽ — 3 часа. Акция стимулирует заказы еды, увеличивает средний чек и продлевает время пребывания клиентов в клубе.

Ситуативные акции — Black Gameday, кибердни и другие. Мы регулярно запускаем акции, приуроченные к важным событиям. Например, в Black Gameday мы дарим бонусные часы за ночные пакеты, а в Girls CyberDay на 8 Марта предлагаем скидки для девушек. Такие мероприятия привлекают внимание новых гостей и мотивируют вернуться постоянных клиентов.

К примеру, в 2024 году с акции к 14 февраля пары получали 1 дополнительный час игры за каждый оплаченный, а одиночные игроки — 30%-ю скидку на все услуги клуба. Аналогичная акция проходила и 23 Февраля: с 23-го по 25-е все мужчины, играющие у нас сессию от 2 часов в основном зале или приобретающие пакеты на 3 или 5 часов, получали 1 бонусный час игры, который могли использовать в любое удобное время.

Акция для студентов — часы за предъявление студенческого билета. Гость, показавший действующий студенческий билет и пополнивший баланс на 100 ₽, получает 5 часов в основной зал. Акция действует только для новых клиентов и ориентирована на студентов — одну из самых активных аудиторий клубов.

День рождения— подарок от клуба. В день рождения или в течение пяти дней после него именинник получает 5 часов игры в основной зал. Если он приходит с друзьями, каждый из них также получает по 1 часу в подарок. Акция позволяет не только поздравить именинника, но и подарить бонусы его компании, что стимулирует совместные посещения клуба.

Буст работает так: мы берем одну из базовых акций и временно удваиваем бонус. Например, вместо одного часа за отзыв дарим два, а при пополнении баланса на 1000 ₽ — два часа игры вместо одного.

Когда мы только внедрили эту механику, ее эффект стал неожиданным открытием. Оказалось, что многие клиенты узнали об акциях благодаря бусту, который появлялся в приложении на видном месте. То есть те пользователи, которые использовали буст, затем стали чаще интересоваться и другими предложениями. А это мотивирует приходить в клуб чаще.

На одном из собраний мы обсуждали финансовые отчеты, и вдруг всплыла интересная деталь: в клубе на Беляева выросла доля выручки от магазина — до 36%. Обычно эта цифра держится в районе 30%, такие результаты нас насторожили. Конечно, продажи энергетиков, еды и периферии — это хорошо, но компьютерный клуб не должен становиться минимаркетом.

Мы начали задаваться вопросами: «А точно ли акции нам помогают?», «Может, мы раздаем слишком много бесплатных часов?» — и самое главное: «Что вообще будет, если от них отказаться?» На этом фоне я и предложил провести эксперимент — убрать акции и посмотреть, что из этого выйдет.

Мнения разделились. С одной стороны, было немного тревожно, что клуб сильно просядет в выручке. С другой — был азарт: вдруг отключение акций вообще никак не повлияет? И в этом споре победил интерес. К тому же мы решили, что если провалимся, то ничего страшного. Эксперимент же продлится всего месяц.

Нашим «подопытным» стал клуб на станции метро «Беляево». Это лидер по выручке среди всех наших клубов, который стабильно приносит от 2,5 до 3 млн ₽ в месяц. Даже в случае небольших потерь показатели оставались бы достойными, а мы получили бы объективную картину влияния акций.

Эксперимент начался сразу после ноябрьских праздников. Из акций мы оставили только реферальную программу, бонусы за пополнение баланса и чат-бот с акциями для пользователей, которые пришли с рекламы. Отключить их было нельзя — они либо распространялись сразу на все клубы, либо крутились в таргете.

Предварительно предупредили персонал и предложили сотрудникам рассказывать только о действующих предложениях, а после старта маркетинговая команда проверяла основные показатели: выручку, посещаемость, активность гостей.

Нас интересовало, как клиенты отреагируют на отсутствие привычных акций. И глобальных проблем с этим не было — постоянные игроки продолжали свои сессии без каких-либо вопросов.

Несмотря на это, некоторые гости привыкли к часам за обеды и отзывы или хотели воспользоваться акцией ко дню рождения. Эти клиенты пытались получить бонусы по старой системе, поэтому нам пришлось объяснять, что это временные изменения, которые мы вводим, чтобы улучшить клуб в долгосрочной перспективе.

Спустя время мы заметили странную вещь: в нашем чат-боте началась какая-то бешеная активность. Стали разбираться, в чем причина, и оказалось, что всё дело в эксперименте.

Дело в том, что среди наших клиентов есть так называемые халявщики — те, кто приходит в клубы только ради бесплатных часов. Когда они узнали, что акций больше нет, то стали пытаться обойти систему. И у них получилось! Они нашли лазейку через чат-бот. Там можно было получить бонусные часы, но только единоразово.

Для нас активность в чат-боте оказалась плюсом, ведь любители поиграть «только за бесплатно» — не наша целевая аудитория. Такие игроки приходят не за атмосферой и не приносят клубам выгоду. И собрать этих пользователей в одном месте стало неплохим решением.

Мы проанализировали основные показатели клуба, чтобы оценить влияние эксперимента. И вот какие результаты у нас получились:

Посещаемость. По сравнению с октябрем визитов стало меньше на 14%, но при этом количество уникальных гостей и сессий осталось примерно в прежних значениях.

Выручка. Упала на 15% по сравнению с предыдущим месяцем. Основное снижение произошло из-за того, что мы убрали акцию «Час за обед» с бонусами за купленную еду.

Поведение клиентов. Некоторые сильно зависели от акций. Особенно новички и студенты, которые использовали бонусы за первый визит или скидки. Но в основном отвалились клиенты, которые приходили ради халявы, — для нас это плюс.

Чтобы лучше понять влияние эксперимента, мы сравнили ключевые показатели за октябрь и ноябрь 2023 года с результатами тех же месяцев в 2024 году. На графике наглядно видно, как отключение акций сказалось на выручке и посещаемости клуба.

И хоть эксперимент показал, что акции действительно работают, мы не торопимся откатывать всё назад. Всё-таки важно не просто запускать акции, но и понимать, какие из них реально дают результат. Так что эксперимент продолжается!

В декабре мы возвращаем только одну акцию — «Час за обед», потому что видим, что она влияет на выручку. А что получится из этой затеи — расскажем в другой статье.

Чтобы поближе познакомиться с проектом «Ваншот», подписывайтесь на мой телеграм-канал и на наш YouTube — там делюсь цифрами по развитию сети компьютерных клубов, рассказываю о принципах, по которым работаем, и подробно объясняю, какие акции действительно выстреливают и помогают удерживать клиентов.

А какие акции работают у вас? Поделитесь своим опытом в комментариях! Может, у вас есть идеи, которые могут сработать в компьютерном клубе?