Молодёжь против пенсионеров: как мы заполнили муниципальный санаторий с помощью Яндекс Директа
Привет, мы — Промо Эксперт, агентство перфоманс-рекламы Евгения Летова.
В кейсе рассказываем, как помогли сменить имидж и заполнить муниципальный санаторий с помощью контекстной рекламы.
«Санаторий для пенсионеров» ➨ отдых, оздоровление и реабилитация семьям и молодёжи
«Липовка» — центр отдыха, реабилитации и восстановительного лечения с 70-летней историей:
— Водолечение с использованием источников радоновой воды
— Восстановление после оперативных вмешательств на суставах, позвоночнике, после COVID19
— Реабилитация после нарушений в работе ЦНС (центральной нервной системы)
У «Липовки» не было проблем с наполняемостью санатория. Но приезжали в основном пенсионеры по бесплатным путевкам за счет средств Фонда социального страхования.
Заказчик хотел помимо бесплатных путевок продавать платные. И ещё хотел, чтобы «Липовка» не ассоциировалась с «санаторием для пенсионеров». Чтобы семьи с детьми приезжали на отдых, спортсмены — на восстановление после травм.
Совместная история агентства «Промо Эксперт» с санаторием «Липовка» началась в августе 2022. Заказчик сделал новый сайт и обратился к нам за контекстной рекламой, чтобы:
- Повлиять на репутацию санатория
- Получать заявки на лечение и отдых по платным путёвкам
KPI в цифрах заказчик не устанавливал, но для самоконтроля мы установили внутренние ориентиры. Исходили из размера рекламного бюджета и понимания ситуации в рекламном аукционе Яндекс Директа:
- Отказы не выше 20% в РСЯ
- Цена лида не выше 500₽
- Конверсия в заявку из РСЯ не меньше 1%
Что сделали для «Липовки» в Яндекс Директе
Настроили 3 постоянные кампании:
- РСЯ
- Мастер-кампания
- Ретаргетинг
Поисковую рекламу в проекте не использовали, такая реклама стоит дорого, бюджеты нужны большие. Работаем преимущественно в сетях (РСЯ), сети дают большой охват и недорогой трафик. Исключением является мастер-кампания, она охватывает и Поиск, и РСЯ.
В рекламных кампаниях настроили оптимизацию конверсий с оплатой за клики и установили макро-цели:
- Клик на номер телефона
- Переход в мессенджер
- Заявка и т. п.
Оптимизация на максимум кликов — это вариант настройки, при котором система тащит как можно больше кликов на сайт, и они могут быть нецелевыми. Есть вариант оптимизации и оплаты за конверсии. Но если использовать его, охваты снизятся, будет мало показов, а заказчику очень важно быть на слуху. Поэтому выбрали золотую середину. Обучаем систему на определённых макро и микро целях — действиях пользователя на сайте, но платим за клики.
В рекламных кампаниях сохраняем выбранные настройки, и на постоянной основе меняем объявления:
- Даты
- Акции
- Картинки
- Спецпредложения и т. п.
Обновление креативов позволяет бороться с баннерной слепотой.
Для разных сегментов целевой аудитории реализовали разные сценарии:
- По запросам санатории и дома отдыха, отдых в России и СНГ настроили интересы
- COVID19 — в начале работы были актуальными запросы по постковидной реабилитации и восстановлению после ковида
- Настроили показы по ключам и сайтам конкурентов
- Выделили сегмент с заболеваниями, использовали ключи с сочетанием санатория и болезни, например, санаторий гипертония или санаторий сахарный диабет
- Сегмент «Восстановление для спортсменов» настраивали по таким ключам, как: разрыв ахилловых сухожилий, спортивная травма лечение, и т. п. Также использовали имена врачей — известных в Екатеринбурге травматологов, ортопедов, хирургов, например: Владимир Загороднев или Пивень Игорь
После травм, например, переломов ноги, редко ищут санаторий для отдыха. Люди сначала просто думают что им делать, потом — про врачей. А после уже могут задуматься о санатории.
Поэтому в условиях показа не использовали ключи с «Санаторием»
- Для ретаргетинга использовали «коммерческие запросы» и LAL (похожую аудиторию)
Отдельно оформили сегмент «Подарки». Использовали ключи: «Путевка маме», «Подарить путевку родителям» и т. п.
В отдельную группу собрали общие запросы: база отдыха с лечением, санаторий цены +на 2022 (на тот момент был 2022 год, позже обновили)
Отдельно проработали процедуры: радонотерапия, рефлексотерапия и т. п.
Поскольку рекламный бюджет небольшой, не стали выделять средства на тесты, использовали ротацию.
Ротация — способ тестирования объявлений, при котором в рекламном кабинете в каждую группу загружается множество объявлений с разными УТП. После запуска рекламы система автоматически распределяет бюджет между наиболее эффективными текстами.
На ротацию мы обычно закладываем 2–4 недели. Объявления тестируются в рамках одной кампании, а при стандартном тесте приходится распределять бюджет на 2–5 отдельных кампаний. Поэтому ротация в 2 раза дешевле тестов. При ограниченном бюджете ротация — оптимальный вариант.
Настроили Яндекс Метрику, чтобы проводить аналитику проекта
На предыдущем сайте у заказчика была настроена Яндекс Метрика. Для запуска рекламы на новом сайте, перенесли на него Метрику и добавили несколько новых целей для отслеживания форм.
Результаты
Результаты работы в Яндекс Директе за 2 года:
- 2 537 лидов
- 296,21₽ — стоимость лида
- 1,68 — CTR — это хороший показатель с учётом того, что большая часть бюджета направлена в РСЯ
Средний CTR в РСЯ +/- 0,5%. Если в сетях CTR в диапазоне 3–5–10%, значит идёт скликивание, нужно срочно анализировать площадки. Но в нашем случае высокое значение CTR является нормальным, потому как всё в порядке с другими показателями: отказы низкие, есть заявки и конверсия сайта 2,16%.
- 11,4% — показатель отказов, при том, что в РСЯ отказы обычно на уровне 40–45%. Низкий показатель отказов свидетельствует о том, что за счёт тонких настроек рекламных кампаний, приводим максимально целевой трафик на сайт
Мне интересна узнаваемость, через это — заполняемость санатория. Реклама помогла сделать бренд узнаваемым. В 2024 санаторий стабильно хорошо заполняется. В ноябре 2024 уже заполняем весну 2025. Теперь стоит задача — справиться с тем потоком заявок, который есть.
Что дальше
Чтобы масштабировать результат, видим такие точки роста проекта:
- Выделить бюджет на Яндекс Карты
Проверили основных конкурентов заказчика — все они представлены в Картах. Очень хотим, чтобы там был и наш санаторий.
Карты дают хорошие результаты, стоимость лида из геосервисов часто на порядок ниже, чем из Яндекс Директа.
Читайте также → Кейс по продвижению автодилера в Яндекс Картах
Запустить рекламу в Телеграм-каналах
Настраивают рекламу в Телеграме через Яндекс Директ. Гипотетически, мы можем завести отдельную кампанию и выделить на неё часть бюджета. Но не хотелось бы ограничивать хорошо работающие кампании. В идеале, нужен дополнительный бюджет, чтобы не жертвовать числом и стоимостью имеющихся заявок.
Если хотите получить такой же результат, как у Липовки, рекомендуем следовать простой инструкции:
- Определить цели рекламной кампании и установить KPI
- Выбрать сегменты целевой аудитории и разработать для них сценарии рекламы
- Создать разные креативы для борьбы с баннерной слепотой, регулярно обновлять креативы
- Настроить Яндекс Метрику
- Выбрать вариант оптимизации и настроить рекламные кампании
- При ограниченном бюджете использовать ротацию
- Следить за статистикой и вносить корректировки
Чтобы проверить настройки рекламных кампаний, скачайте более подробный чек-лист по Яндекс Директу. Подпишитесь на наш телеграм-канал, и бот отдаст вам чек-лист бесплатно.
Если понадобится помощь в настройке или консультация, обращайтесь.
Наконец-то реальные живые фотографии в объявлениях! Приятно смотреть. А не заезженные стоковые фотографии, где менеджер улыбается в 32 зуба :D или нервосетка сгенерировала человека с 7 пальцами
Живые фото рулят:-))
тем временем нейронка))
Нужно будет съездить туда или отправить маму, проверить, изменилось ли у них что-то после вашей работы :-))
Отличная идея! Потом нам оставите отзыв заодно.
Были ли какие-то неожиданные инсайты относительно предпочтений молодежной ЦА? Какие креативы "выстрелили"?
Больше конверсий получили объявления, где в заголовке делали акцент на реабилитацию, а не просто рекламу санатория. Также большее количество лидов пришло по тематическим ключам и именам известных врачей.