Jobs To Be Done. Как поднять продажи, выявив, что нужно клиенту. Даже если он сам этого не понимает

Что делать, если продажи вас не удовлетворяют или растут слишком медленно? Почему клиенты покупают не у вас, а у ваших конкурентов? Как перестать убеждать клиентов к покупке, а наблюдать, как они сражаются за право быстрее приобрести ваш продукт? Ответы на этот вопрос можно получить, освоив метод Jobs To Be Done (JTBD)

✋Привет! На связи Гаяне Гукасян, сооснователь и ведущий эксперт по исследованиям в агентстве Pro–Custdev. В этой статье я постараюсь просто и доходчиво разобрать методологию JTBD. Показать, чем она отличается от традиционного подхода и почему в последние годы она так быстро набирает популярность.

Классический подход к маркетингу нацелен на глубокое понимание соцдем-портрета целевой аудитории. Главный вопрос, который мы обычно задаём себе — кем является мой клиент? Обычно мы сегментируем людей по полу, возрасту, профессии, доходам и так далее.

Применяя JTBD, мы меняем эту парадигму. На первый план выходит вопрос — «Для выполнения какой работы клиенту нужен наш продукт?».

Попробую привести пример:

Допустим, мы занимаемся продажей дрелей и решаем наладить маркетинг.

С одной стороны — мы можем описать нашего клиента через соцдем-характеристики. Например, опишем его так: «это человек мужского пола от 20 до 40 лет».

Но разве каждому мужчине в этом возрасте нужна новая дрель и разве она не может быть нужна женщине?

Ответ такой: дрель нужна только тем, перед кем стоит конкретная задача — сделать дыру в стене. Ещё один важный инсайт — человек покупает не саму дрель, а решение своей задачи.

Правда такова — ни один товар и ни одна услуга не нужны человеку сами по себе.

Один из самых известных примеров применения подхода JTBD — успех пикапов в США. Когда компания Ford осознала, что фермеры покупают такие машины не просто для перевозки сельскохозяйственных грузов, но и для того, чтобы ощутить собственный престиж.

Да — внезапно оказалось, что фермеры хотели не просто «рабочую лошадку», а статусного скакуна, которым можно похвастаться перед соседями. И им это очень важно. А ещё хотят, чтобы машина была по-настоящему надёжной.

В итоге, производитель начал делать акцент не на технических характеристиках, а на статусности и прочности своих пикапов.

Попадание в потребности людей оказалось настолько точным, что пикапы превратились в один из символов современной американской культуры.

Приведу пример из другой области. McDonald’s провел исследование и выяснил, что покупатели коктейлей чаще всего берут их утром по пути на работу.

Берут не потому, что голодны. Их задача — занять себя чем-то вкусным в дороге, пока скучаешь в пробке.

Это понимание заставило McDonald’s усилить акцент на продаже коктейлей в утренние часы, улучшить упаковку, сделав её удобнее для использования в автомобиле и запустить новые утренние спецпредложения. Результат — резкий скачок продаж.

Сегментация аудитории по соцдему (пол, возраст, доход) или по психографическим характеристикам (интересы, ценности) не учитывают важнейший фактор — истинную мотивацию ваших потенциальных клиентов.

Если изучить вашу аудиторию по этой методологии вы получите мощную отдачу:

✔ Маркетинговая стратегия вашей компании будет привлекать более целевых лидов

✔Вы будете точно бить в боли и потребности аудитории на каждом этапе клиентской воронки — от рекламного креатива до финальной продажи. Что резко повышает конверсию в покупку и снижает отвалы.

✔ Ваш продукт и финальный оффер начнуть легко закрывать ожидания клиента и пробивать сомнения.

И главный результат — вместо того, чтобы сомневаться «Это дорого», «я ещё подумаю», клиент переходит в режим «Что мне сделать, чтобы получить это как можно быстрее?».

Основной инструмент называется «JTBD-исследование». В его основе лежат глубинные интервью с клиентами. Людям задаются вопросы, которые погружают их в реальный, повседневный опыт.

Примеры вопросов, которые можно задать:

Какие события привели к выбору продукта?

Узнайте реальный опыт ваших клиентов и сможете влиять на его выбор и триггерные точки принятия решения о покупке.

Какие альтернативы рассматривались?

Узнаете, с кем вас сравнивают и по каким критериям. Это поможет сформировать УТП и выделиться на фоне конкурентов.

Как выглядит «идеальный продукт» глазами ваших клиентов?

За что люди готовы вам заплатить на самом деле?

Обычно такое интервью длится 30-60 минут. Беседы записываются на аудио, затем расшифровываются, анализируются и превращаются в JTBD-отчёт.

В него входит:

✔ Сегментация ЦА по портретам на основе решаемых ими задач

✔ Майнд-карта целевой аудитории для лёгкого визуального восприятия собранной информации

✔ Презентация с ключевыми инсайтами о болях и потребностях аудитории

✔ Яркие цитаты, вытащенные из бесед, которые помогут углубить понимание и научиться говорить на языке клиента.

1. Глубокое понимание клиентов

Чёткий ответ на вопрос — какую ценность на самом деле покупают мои клиенты и за решение какой задачи они мне платят?

2. Снижение затрат на маркетинг

Чем больше вы знаете о реальных задачах клиентов — тем тщательнее проработана ваша маркетинговая воронка, путь клиента и меньше сливаете ресурса на неэффективные стратегии.

3. Рост продаж

Когда компания применяет подход JTBD, первыми радуются в отделе продаж. Ведь теперь к ним приходят более целевые и заинтересованные клиенты, которых легче закрыть в покупку. Кроме того, у продажников появляются новые эффективные скрипты, персонализированные под каждый сегмент клиентов.

4. Улучшение продукта

Ясное представление о задачах вашей аудитории даёт вам чёткое понимание, как именно вам нужно дорабатывать и улучшать свой продукт. Какие ещё товары и услуги вам нужно предложить этим людям, чтобы помочь им в достижении цели.

Подход JTBD — это прекрасный инструмент, который может мощно усилить ваши продажи и превратиться в настоящее спасение в ситуации, когда долго не получается найти новые точки роста.

Кейс из моего личного опыта:

Клиент моего агентства Pro-Custdev занимается производством детских игрушек с акцентом на развитие и обучение. Компания заказала JTBD-исследование. После серии интервью мы выяснили, что помимо развивающей ценности клиентов сильно волнует вопрос безопасности и экологичности материалов игрушки.

Компания использовала этот тезис в своём маркетинге и начала акцентировать внимание на экологичности и безопасности материалов. В результате, за короткое время продажи увеличились на 25%.

Моё агентство провело уже свыше 200 JTBD-исследований для компаний из различных сфер бизнеса и мы точно знаем, что спросить у ваших клиентов, чтобы помочь вам поднять конверсии в маркетинге и продажи.

Наши исследования — это мощный прикладной инструмент, дающий конкретные рекомендации, ведущие к повышению доходности вашего бизнеса.

Хотите узнать подробнее о том, как JTBD-исследование может помочь вашему бизнесу?

Тогда записывайтесь ко мне на бесплатную консультацию.
Я отвечу на все ваши вопросы и покажу, как JTBD-исследование будет полезно именно вашему бизнесу!