Что такое сложные B2B-продажи и почему действия 95% маркетологов не приводят к результату

В мире бизнеса все продажи можно разделить на три категории: транзакционные, массовые и сложные. И если первые два типа более понятны и просты, то сложные продажи — это уже совсем другая история.

Давайте разберемся, что это такое, и почему не каждый маркетолог может справиться с таким вызовом.

Начнем с простого. Транзакционные продажи — это все, что мы покупаем каждый день, без раздумий. Продукты, лекарства, бытовые товары. Просто пришел в магазин, выбрал, оплатил и ушел. Ничего сложного, продавцу не нужно много усилий — товар сам продает себя.

Далее массовые продажи — немного сложнее. Клиенты могут раздумывать, но в целом покупка понятна и очевидна. Например, покупка мебели или квартиры. Мы все знаем, что это крупные покупки, но мы в состоянии понять, зачем нам это нужно. Продавец дает информацию, а клиент делает свой выбор.

А вот сложные B2B-продажи — это уже совсем другое. Представьте, что вам нужно продать не просто товар, а решение. Например, внедрение ERP-системы для бизнеса или же установка станков для производства.

Сложность таких продаж в том, что покупатель не всегда понимает, что ему нужно. Продавец не может просто сказать: «Вот вам станок, купите его, он классный». В сложных продажах продавец должен быть не просто продавцом, а настоящим консультантом. Он должен помочь клиенту осознать его потребности, помочь разобраться в тонкостях выбора и предложить именно то решение, которое максимально удовлетворяет его нужды.

В таких ситуациях просто привести трафик на сайт и ждать продаж — это как минимум неэффективно, потому что клиент еще не знает, что ему нужно.

Маркетологи из сферы массовых или транзакционных продаж часто не способны адаптироваться к сложности B2B-продаж. Дело в том, что подходы, которые они используют, не подходят для этой сферы. Вместо того чтобы сосредоточиться на долгосрочном и многозадачном процессе продажи, они применяют шаблонный подход массового маркетинга: привлечение трафика на сайт с одной целью — продать. Они используют рекламу, баннеры, предлагают быстрое решение проблемы. Но в мире сложных B2B-продаж это не работает, потому что клиенты не знают, что им нужно, и не готовы к мгновенному решению.

Нельзя просто сказать: «Купите наш продукт», как это часто бывает с массовыми товарами. Нужно учитывать, что покупка в B2B требует долгого анализа, обсуждения в команде и обоснования ценности решения. Маркетологи, которые не понимают этих тонкостей, не смогут эффективно работать с такими клиентами.

Возьмем конкретный кейс. Один из наших клиентов занимается установкой системы GPS-мониторинга для транспорта. У него был сайт, как у всех — товары, датчики, контроллеры. Вроде все понятно, но результаты были плохие. Приводить трафик на сайт было дорого, а продажи — минимальны. Классический случай, когда сайт «не работает».

Мы предложили совершенно другой подход. Вместо того чтобы рекламировать оборудование, мы создали брошюру под названием «Как вас обманывают водители». В ней мы показали реальные проблемы, с которыми сталкиваются бизнесы, использующие неэффективные способы мониторинга транспорта. Для написания брошюры мы провели серию глубинных интервью, чтобы понять, о чем думают наши клиенты и что их реально беспокоит.

После этого мы переработали сайт, убрали из него все технические характеристики оборудования, а вместо этого сделали акцент на ценностном предложении: «Сократим затраты на эксплуатацию вашего транспорта на 25% с помощью GPS-мониторинга».

Далее, шаг за шагом вели потенциальных клиентов через цепочку. Все, кто скачал брошюру, получали кейсы, в которых были реальные примеры внедрений. После этого мы предлагали расчет экономии, а уже потом — демонстрацию системы. Это и есть тот самый многошаговый процесс продаж.

Что мы получили в итоге? Продажи увеличились на 50%. И это не случайность.

В отличие от стандартных продаж, в сложных B2B-сделках важно не просто продавать товар в лоб. Продавец должен помочь клиенту сформировать потребность в решении. Мы не продаем оборудование сразу, а шаг за шагом показываем, как внедрение этого решения может улучшить бизнес клиента. Мы не говорим «Купите наш продукт», мы говорим «Ваш бизнес нуждается в решении этой проблемы, а вот как это можно сделать».

Сложные B2B-продажи требуют другой философии и подхода. Это не просто трафик на сайт и какие-то баннеры. Это системный маркетинг, который должен включать:

Если маркетологи привыкли работать с массовыми или транзакционными товарами, они часто не справляются с таким подходом. В сложных B2B-продажах недостаточно просто привлечь клиента, нужно пройти с ним весь путь от осознания проблемы до принятия решения.

Если вы хотите построить успешный процесс продаж в сложном B2B-сегменте, то вам нужна не просто реклама, а стратегия многошаговых продаж. Не верьте мифам о том, что можно «просто привести трафик» и ждать чудо. Нужна работа, и важно понимать, что каждый шаг — это не просто показ товара, а процесс осознания и формирования потребности клиента.

Агентство «Литегра» уже более 10 лет помогает бизнесам расти с помощью системного маркетинга. Мы специализируемся на продвижении сложных B2B-продуктов, таких как программное обеспечение, IT-решения, логистика, поставка станков и другие сферы, связанные с комплексными продажами.

Закажите консультацию, на которой мы обсудим вашу задачу и расскажем, как мы видим путь к достижению ваших результатов в бизнесе.

С уважением, основатель агентства «Литегра»

Антон Сосновский

Подписывайтесь на мой канал про b2b-продажи!