В VK никто не покупает? Клиент Vitamin.tools объясняет, что вы делаете не так
«VK пользуются все: и подростки, и пенсионеры. И среди них много платёжеспособных людей. Им можно продать почти любой продукт, если работать вдолгую: заинтересовывать, прогревать, отвечать на вопросы, напоминать о себе». — Рассказывает клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, маркетолог Кирилл Чарушин.
Я работаю с VK 6 лет и за это время вывел рабочую формулу, которую использую во всех проектах: пользователей с рекламы мы ведём в упакованное, готовое к приёму трафика сообщество. В нём мы формируем доверие к продавцу и прогреваем людей до тех пор, пока они не будут готовы к покупке. Подробности расскажу на примере кейса магазинов Apple техники.
Формула успешного запуска: упакованное сообщество + прогревающий контент + знающий своё дело таргетолог.
Содержание:
Время чтения: 10–12 минут.
VK — наш основной источник трафика
Когда говорят, что в VK невозможно продавать, я всегда утверждаю обратное: всё зависит от ниши, упаковки сообщества, прогрева и грамотной настройки рекламы. VK — это наш основной источник трафика, и его потенциал огромен.
В VK за пять месяцев работы нам удалось увеличить продажи на 37,5%, валовую прибыль на 34,9%, окупаемость вложений на 121,42%. Это стало возможным благодаря правильному подходу к платформе, а также инструментам, которые мы использовали для работы с рекламными бюджетами.
На каком-то этапе мы начали переводить свои проекты на рекламную экосистему Vitamin.tools. Коллеги из клуба маркетологов давно советовали эту экосистему. Говорили, что там самый высокий процент возврата с пополнения рекламы и бомбическая поддержка. Не соврали, поддержка и правда такая. Отвечает на любые вопросы, решает задачи оперативно, даже в выходные и праздники. Это стало для нас приятным открытием, так как в других сервисах мы могли по несколько дней переписываться с роботом, звонить в поддержку и писать на все доступные почты, чтобы через 15 дней получить-таки возврат средств. В Vitamin.tools поддержка организована иначе: есть удобный чат в Telegram, где менеджеры отвечают быстро, по делу и по-человечески, без шаблонов-заготовок.
С увеличением рекламных бюджетов наше сотрудничество вышло на новый уровень — за нами закрепили аккаунт-менеджера. Мы общаемся голосовыми сообщениями — это очень удобно. Можно задать вопрос на ходу, например, в машине. А когда возник ажиотаж по маркировке, мы провели длительный созвон, где всё подробно разобрали. После этого вопросы решали уже в переписке, так как основные моменты были понятны. Сейчас мы работаем на этом уровне и получаем возврат до 18% от пополнения рекламы, который, кстати, доступен каждому клиенту рекламной экосистемы Vitamin.tools.
Почему не все могут работать с VK: разбираем главную ошибку
Одна из главных ошибок в продвижении в VK — запуск рекламы на сообщество без качественной упаковки. В моей практике был случай, когда мы вынуждены были запустить рекламу на практически пустую группу с устаревшим дизайном и неудобной навигацией. Сроки поджимали, а заказчик настаивал на быстром старте. Сначала реклама показывала хорошие результаты по переходам: клик стоил пять рублей. Вот только заявок не было. С 3 000 рублей мы получили всего два лида. Тогда мы поставили кампанию на паузу и настояли на доработке сообщества. После обновления дизайна, создания меню и актуализации контента заявки стали поступать стабильно и гораздо дешевле.
Упаковка сообщества — первый шаг перед запуском VK. Неважно, куда мы ведём аудиторию — на сообщения сообщества, лид-форму или другую посадочную страницу — покупатель часто имеет возможность перейти в группу заказчика. И если сообщество непривлекательное или неполное, он не совершит целевое действие.
Меняем систему. Шаг 1: проверяем упаковку сообщества до запуска рекламы
Обычно, когда заказчики приходят к нам за продвижением в VK, у них уже есть сообщество. У 70% оно оформлено достаточно хорошо, но перед началом работ мы всё равно проводим аудит. Это помогает выявить и исправить слабые места, влияющие на эффективность рекламы. По итогам аудита мы составляем список рекомендаций и утверждаем его с заказчиком. Например, можем посоветовать заменить обложку, если понимаем, что она не привлекает внимание аудитории и не вызывает желания взаимодействовать с сообществом.
Собрали удобную таблицу с объяснениями что и зачем проверять. Забирайте и используйте в своих проектах.
После доработки сообщества анализируем аудиторию: определяем потребности, возражения и триггеры. Например, для покупателей Apple техники характерны такие боли, как опасения по поводу оригинальности продукции, гарантийного обслуживания и актуальности моделей. Это значит, что в контент-плане должны быть посты и клипы, которые закрывают эти вопросы: разборы моделей, сравнение с подделками, информация о гарантийных условиях. Посты и клипы — это основные инструменты для реализации этих тем и прогрева пользователей.
Шаг 2: придумываем что будем постить в сообществе для прогрева аудитории
Основа контента — посты, которые закроют возражения покупателей:
- Информативные посты о преимуществах товара, его особенностях и о том, как он решает проблемы подписчиков.
- Новостные посты о новинках в нише. Мы советуем заказчикам писать короткие посты о новинках Apple, Dyson, игровых приставках и характеристиках современной техники.
- Лайфстайл-контент, например, фотографии и видео реальных покупателей с товаром в повседневной жизни. Такой контент показывает, что магазин реальный и пользуется спросом.
- Обучающие посты, такие как гайды. Они помогают лучше разобраться в продукте и увидеть его преимущества.
- Отзывы покупателей, их истории, распаковки. Такие посты показывают реальный опыт других покупателей и повышают доверие у подписчиков сообщества.
- Посты с офферами, специальными предложениями и акциями помогают удерживать внимание аудитории и стимулировать её к покупке. Важно делать акцент на выгодах: ограниченные по времени скидки, эксклюзивные предложения для подписчиков.
Для повышения охватов и привлечения внимания — клипы. Клипы приводят новый трафик бесплатно, как рилсы в другой соцсети. Сколько он наберет просмотров точно никак не сказать и нет никакой цифры к которой надо стремиться. Я думаю если клип набрал 1000+ просмотров это уже очень хороший результат для бизнеса.
Для повышения активности и стимулирования продаж запускаем конкурсы. Из-за участия в конкурсах уровень стресса при покупке снижается. Человек делает недорогую покупку, после чего ему становится легче совершить более дорогую. Он начинает доверять магазину.
В этом проекте использовали два типа конкурса:
- Покупка на определённую сумму — для участия нужно купить любой товар в магазине. Например, что-то недорогое с высокой маржинальностью, чтобы окупить затраты на проведение конкурса. Например, чехлы и стёкла для телефона. Такие конкурсы привлекают новых подписчиков, которые потом совершают повторные покупки.
- Розыгрыш за репост или комментарий — это быстрый способ набрать подписчиков и увеличить трафик. Такие конкурсы подходят для запуска перед праздниками, когда люди ищут подарки и хотят получить их бесплатно.
После первых публикаций сообщество выглядит «живее». Но на этом этапе рано привлекать трафик — это не даст результата. Сначала нужно создать видимость активности, чтобы вызвать интерес и доверие у потенциальных покупателей.
Шаг 3: набираем первых подписчиков в сообщество
Способ 1. Накрутки. В новое сообщество нужны подписчики. Без них покупатели неохотно следят за группой и не совершают покупки. Но откуда их взять? На старте хорошим решением может стать накрутка. Мы используем этот метод перед запуском трафика в новое сообщество. Для этого вводим в поиске запрос «накрутка подписчиков VK» и выбираем сайт с положительными отзывами. Обычно за 300 рублей можно добавить около 200 ботов. Через 1-2 месяца эти аккаунты блокирует система или они отписываются сами. Накрутка подходит для старта, чтобы создать видимость активности. Но для долгосрочного результата она бесполезна.
Способ 2. Реклама. Запуск рекламы — самый эффективный способ привлечения реальных подписчиков и покупателей. Для успешного продвижения важно сочетать рекламу с регулярным и полезным контентом, который закрывает возражения и вызывает доверие.
Шаг 4: продумываем рекламные офферы и креативы
Пишем офферы, которые проходят модерацию с первого раза. Когда мы создаём офферы, мы делаем их честными и понятными. Это помогает не только повысить доверие со стороны покупателей, но и быстрее пройти модерацию.
Мы не тратим время на формулировки, которые могут привести к отказу в модерации. Заранее меняем их так, чтобы они были убедительными для покупателей и не вызывали вопросов у VK.
Примеры:
❌«Гарантия лучшей цены» — не пройдёт модерацию в VK.
✅«Гарантия низкой цены» — пройдёт модерацию. Для покупателя этот оффер звучит так же убедительно, как верхний.
Меняем бюрократические формулировки на человеческие. Модерация VK требует, чтобы в объявлениях о рассрочке и кредите указывали банк, срок и процентную ставку. Это нужно, чтобы покупатель был в курсе, на каких условиях можно совершить покупку. Но такая информация усложняет восприятие рекламы и просто занимает много места.
Мы не пишем информацию, которая занимает место и не даёт реальной пользы для покупателя. Вместо этого используем простые и понятные формулировки, которые не вызывают вопросов у модераторов.
Примеры:
❌Полные условия: банк, срок и процентная ставка.
✅«Бери сейчас — плати потом».
С помощью креативов дополнительно фильтруем аудиторию. Чтобы не получать нецелевые заявки, мы используем картинки только с теми товарами, которые соответствуют интересам аудитории заказчика.
Для каждой кампании тестируем по три креатива. После этого выбираем самые эффективные и увеличиваем на них бюджет. А те, что не дают результатов, либо отключаем, либо перезапускаем с изменениями.
Примеры:
❌Креативы с любой техникой: Dyson, PlayStation, Samsung, Apple.
✅Креативы только с техникой Apple. Хорошие результаты показывают объявления с довольными покупателями с фирменными пакетами и товарами.
Шаг 5: запускаем рекламу
Основную часть бюджета мы откручиваем в Рекламном кабинете ВКонтакте. Это связано с тем, что новый кабинет пока ограничен в функционале и в нём нельзя настраивать рекламу на привычные для нас аудитории.
В Рекламном кабинете ВКонтакте используем такие настройки:
- Ключевые слова подбираем вручную по названиям товаров с припиской «купить», «ищу», «сравнение». С выходом новых моделей ключевые слова обновляем.
- Тематические категории «телефоны», «смартфоны», «планшеты» и «ноутбуки».
- Период показа: 7–14 дней для малых городов и 1–2 дня для крупных.
- Интересы: живые сообщества активных конкурентов с минимум 300 подписчиками. Формируем базу из 13–20 сообществ.
- Пользователи приложения VK с устройствами Apple до iPhone 13. Данные о пользователях с устройствами старше iPhone 14 недоступны из-за ограничений на отслеживание.
- Цель «переходы» так как цель «сообщения» работает менее эффективно, а цель «показы» больше подходит для клипов.
- Пользователей ведём в сообщения сообщества. Уточняем, что, независимо от выбранной цели, ссылка всегда будет вести на сообщения.
В VK Рекламе таргетируем по ключевым словам — метод, аналогичный тому, что в Рекламном кабинете ВКонтакте: подбираем фразы вручную, учитывая специфику каждого заказчика, и устанавливаем разный период показа в зависимости от масштаба города. Дополнительно настраиваем показы по интересам и конкурентам.
Пользователей ведём на лид-формы. Главная проблема с заявками из VK Рекламы — их нельзя напрямую отправить в Telegram или CRM. Можно настроить только отправку на электронную почту, а уже с почты вручную переадресовывать в нужную систему.
Резюмируем
- Перед запуском рекламы убедитесь, что сообщество полностью упаковано. Используйте яркую и информативную обложку с названием магазина, УТП и контактами. Оформление лучше делать в стиле офлайн-магазина, это помогает избавиться от диссонанса у покупателей и вызвать доверие. Добавьте в меню популярные разделы: обсуждения с отзывами, товары и цены, условия доставки и оплаты. В общем всё что может повлиять на решение покупателя.
- Прогревайте аудиторию через контент, который закрывает её боли и возражения. Публикуйте информативные посты, новости, отзывы и обзоры, чтобы показать, что ваш магазин реален и пользуется спросом. Сами кампании мы советуем заводить через рекламную экосистему Vitamin.tools, возвращающую до 18% от пополнения бюджета. Здесь отличная поддержка и самые выгодные условия.
- При наборе подписчиков в новое сообщество сформируйте у них доверие. Для этого на старте можно использовать накрутку, она создаст видимость активности. Работая в долгосрок, привлекайте живую аудиторию с помощью рекламы. Постепенно заменяйте накрученных подписчиков на реальных для повышения вовлечённости.
- Тестируйте оба рекламных кабинета, так как их эффективность зависит от ниши и конкретного случая. В этом проекте VK Реклама показала лучшие результаты при таргетинге по ключевым словам и использовании лид-форм. В Рекламном кабинете ВКонтакте хорошо сработали другие установки. Здесь мы таргетировались на активных конкурентов и вели пользователей в сообщения сообщества.
Эксперт — интернет-маркетолог и таргетолог Кирилл Чарушин, более 70 успешных проектов.