Как оценить эффективность интернет-рекламы ваших подрядчиков?
Привет! На связи Руслан Тажетдинов — сертифицированный специалист по Яндекс.Директу, руководитель отдела продвижения Riverstart и преподаватель.
Как держать подрядчика под контролем, тратя не больше 2 часов в неделю? Разбираю, как должен выглядеть процесс запуска рекламы — для бизнеса без лишних сложностей.
Когда дело доходит до делегирования маркетинга, предприниматели часто сталкиваются с низкой эффективностью интернет-рекламы. Бюджеты сливаются, обещания не соответствую реальности, а планы продаж не выполняются.
Если раз за разом маркетинговые команды не выполняют KPI, убедитесь, что они работают по проверенным алгоритмам запуска рекламы.
Чтобы инструкция была наглядной, каждый шаг буду демонстрировать примерами из реального проекта.
Кейс-пример: делаем прозрачную отчетность и приводим лидов
Мы с Riverstart запускали рекламные кампании для аквапарка «Океанис» и банного комплекса «Океанис Термы» в Нижнем Новгороде. Заказчик обратился к нам после неудачного сотрудничества с прошлым подрядчиком. Не было результатов и прозрачности процессов.
Задачи: привлечь качественный трафик на сайт, увеличить поток посетителей и создать прозрачную отчетность маркетинга.
Мы создали систему отчетности для клиента, в которой он следил за ходом кампании. И за первый месяц сделали +74% конверсий и -30% стоимости лида.
1. Сначала маркетинговые исследования. Без них получается лотерея
Без маркетинговых исследований реклама превращается в лотерею: можно угадать с аудиторией и каналами, а можно выбросить бюджет на ветер.
Хороший подрядчик сначала погрузится в ваш бизнес, чтобы понять, как добиться результатов в нише. Он должен проанализировать:
- аудиторию: кто ваши клиенты, их боли и потребности
- прошлые кампании: что работало, а что нет
- семантику: какие запросы делают потенциальные клиенты
- каналы продвижения: где есть нужная аудитория.
После анализа должно появиться понимание, как направить кампанию на нужную аудиторию.
Пример: изучаем нишу
Сертифицированные агентства могут заказывать аналитику у Яндекса по конкурентам. Мы заказали ее для нашего аквапарка и с ней нашли ключевые проблемы ниши: низкая доля выигрышей в аукционах, недостаток бюджета, узкие цели, однотипные креативы.
Это стало базой новой стратегии. Мы:
- изменили цель рекламы с онлайн-покупки до оставления заявки
- установили ограничение по цене конверсии
- подготовили новые форматы креативов
- запустили А/Б тест рекламы
2. Выбор стратегии, прогноз сроков и метрики результативности
Подрядчики должны предоставить вам план действий:
- выбор площадок для рекламы
- выбор инструментов продвижения
- сегментирование кампаний по портретам аудитории
- прогноз и метрики результативности — KPI.
Это поможет понять, чего ожидать от кампании, как распределить бюджет и как вообще понять, работает ли реклама.
Какие метрики использовать
Как правило, подрядчики используют базовые метрики: количество лидов, стоимость лида, конверсия в заявку.
Эти метрики позволяют делить ответственность между рекламой и продажами: релевантный лид с рекламы попадает в отдел продаж, на их совести довести его до сделки.
Мы в Riverstart тоже обычно так работаем, но если у нас есть полномочия управлять отделом продаж, то можем взять на себя и продвинутые метрики: конверсию в продажу, стоимость заказа, цену клиента, средний чек, маржу, окупаемость маркетинга.
Пример: составляем план работ
В проекте для «Океаниса» после исследований мы собрали такой план работ:
- делим аудиторию на сегменты
- готовим ключи с брендовой, горячей и теплой семантикой и конкурентами
- регистрируем отдельные рекламные кабинеты для аквапарка и бань
- делим работу на направления, отражаем это в mind map для удобства
настраиваем аналитику в дашбордах для отчетности
готовим креативы и тексты объявлений
все запускаем
Вот mind map направлений для примера:
3. Подготовка к запуску — сбор рекламных материалов
Перед запуском рекламы подрядчик обязан показать все материалы и аргументировать их использование: креативы, тексты и настройки кампаний. Каждый элемент должен опираться на ранее проведенные исследования и согласованный план работ. Иначе зачем проводили исследования, если все равно работаем вслепую?
Это нужно, чтобы избежать ошибок в настройках, сэкономить бюджет и добиться максимальной отдачи от рекламы.
Пример: креативы под сегменты аудитории
Для выделенных сегментов для аквапарка и бань мы подготовили графические материалы и тексты. Одно объявление под один сегмент аудитории и одно конкретное предложение.
Несколько примеров креативов:
4. Запуск и тестирование гипотез
У вас должно быть понимание, какие гипотезы в рекламе тестируют в данный момент. Это позволит контролировать процесс и оперативно давать обратную связь, а команде быстрее достигать целей.
Если подрядчики не знают, что происходит с заявками, какие лиды приходят и приходят ли вообще, им будет сложно делать какие-то выводы об эффективности, управлять бюджетом и фокусироваться на самых эффективных каналах.
Пример: тестировали 4 гипотезы для кейса,
Для аквапарка банного комплекса мы тестировали четыре гипотезы:
- напоминание об акциях и повышение узнаваемости — реклама в Яндекс.Директе и РСЯ
- привлечение туристов в аквапарк и бани — медийные кампании для регионов
- баннеры для охвата новой аудитории — медийная кампания
- таргетинг на тематические сообщества, где нужная нам аудитория проводит много времени — реклама во ВКонтакте.
Для каждой были свои группы аудиторий, креативы, тексты, настройки.
4. Отчетность и оптимизация
Чтобы оценить эффективность рекламы, вы должны регулярно получать отчеты с аналитикой по итогам отчетного периода. Обычно я беру за период месяц, но можно выбрать недели две: меньше или больше не рекомендую, слишком короткий срок не даст достаточных данных, а слишком длинный — затянет процесс оптимизации.
В отчете должны быть отражены итоги выполненных работ, анализ результатов кампаний и план оптимизации на следующий период.
Пример: аналитика, отчеты на базе Power BI и оптимизация
Каждый месяц анализируем прошедшие кампании, в разрезе параметров, которые можем оп��имизировать.Например, в Яндекс.Директе это могут быть не только ключевые слова и чистка площадок показа, но и в разрезе по устройствам, полу-возрасту, времени суток, браузерам и др.
В результате бюджет распределяем в пользу источников или параметров РК, которые дают больший результат, и останавливаем то, что результата не дало.
В зависимости от целей клиента это помогает:
- своевременно отказываться от неэффективных стратегий;
- увеличивать количество конверсий в рамках бюджета;
- повышать узнаваемость бренда;
- привлечь трафик из разных источников.
Клиент получает прозрачность: с помощью дашбордов на базе Power BI он следит за ходом кампаний, а в конце месяца смотрит файл с аналитикой, выводами и планом действий.
Каких результатов ждать и как их добиться: главные выводы для вашего бизнеса
Следуя этой инструкции, вы сможете оценить эффективность работы подрядчиков по маркетингу, тратя не более 2 часов в неделю.
Проверьте, есть ли в алгоритме:
- Маркетинговые исследования — проанализированы ли аудитория, конкуренты и семантика, убедитесь, что есть четкое понимание сильных сторон бизнеса, выделено уникальное торговое предложение и офферы.
- Прогнозирование и стратегия — предоставлен ли медиаплан с прогнозом результатами, убедитесь, что KPI соответствуют вашим бизнес-целям.
- Подготовка к запуску — готовы ли креативы, тексты, настройки кампаний и аналитики, убедитесь, что материалы опираются на маркетинговые исследования.
- Запуск и тестирование гипотез — тестируются ли разные подходы и каналы, убедитесь, что есть четкие гипотезы, достаточный бюджет для тестов и ожидаемые результаты.
- Отчетность и оптимизация — предоставляются ли регулярные отчеты с аналитикой и сравнением результатов месяц к месяцу, период к аналогичному периоду прошлого года, а также убедитесь, что есть план оптимизации на следующий период.
Прозрачность, контроль этапов и настроенная сквозная аналитика помогут вам избежать «черных дыр» в рекламе. Это такие места и настройки рекламной кампании, которые высасывают бюджет незаметно, но их неэффективность невозможно оценить.
Пример: результаты кейса
Что касается кейса из примера, вот таких результатов добились Riverstart за месяц для «Океаниса»:
- выделили сегменты аудитории и их потребности;
- разработали гибкую стратегию маркетинга, позволяющую доносить сильные смыслы бизнеса до релевантной аудитории;
- протестировали 4 гипотезы;
- собрали объективные результаты в цифрах;
- разработали план оптимизации на следующий отчетный период.
Такой подход позволил увеличить конверсию по цели «выбран тариф» на 90% за период с мая по август.
Заказать аудит вашей рекламной кампании и обсудить проект можно у меня в Телеграм — t.me/rtazhetdinov