Русификация брендов: как законопроект изменит рынок товарных знаков
В скором времени привычные нам вывески с иностранными названиями могут исчезнуть. Новый законопроект предлагает обязать компании использовать русский язык в рекламе, СМИ и наименованиях жилых комплексов.
Совместно с Еленой Виноградской, управляющим партнером и креативным директором «Мелехов и Филюрин» | Conpiracy.Works, создателем проекта «Брендотека», и Ириной Кутузовой, патентным поверенным, юристом, основателем бюро по регистрации товарных знаков для бизнеса TM BURO, разберем положения законопроекта, их влияние на текущий бизнес и последствия для предпринимателей.
Сегодня иностранные названия встречаются практически везде. В некоторых из них — например, в моде и технике — их доля превышает половину. По разным оценкам, около половины всех зарегистрированных товарных знаков в России представлены на латинице, отмечает Елена Виноградская.
Почему в России так много иностранных названий?
Во многом это влияние моды. Многие компании регистрировали свои бренды ещё в 90-х и начале 2000-х, когда западная культура, кино и массовые тренды активно формировали рынок. Даже сегодня потребитель, несмотря на изменения, продолжает отдавать предпочтение иностранным названиям. Доказательный маркетинг подтверждает, например, что клиники с англоязычными названиями воспринимаются как более оснащенные, а жилые комплексы с латиницей в названии кажутся более премиальными.
Что изменится с новым законом?
11 февраля 2025 года в первом чтении был принят законопроект № 468229–8 «О внесении изменений в Федеральный закон „О государственном языке Российской Федерации“ и отдельные законодательные акты Российской Федерации».
Законопроект требует использовать русский язык на вывесках, в рекламе, СМИ, информационных программах на общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах, а также в наименованиях жилых комплексов и в целом объектов капитального строительства, наименованиях объектов инфраструктуры. Информация для потребителей и реклама на других языках допускается, но должна быть идентичной русской версии по содержанию и оформлению должны транслироваться на русском языке.
Что касается исключений, то в законопроекте из требований по русскому языку они указаны только для фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания (ст. 4 законопроекта).
«Несмотря на законопроект, тренд постепенно меняется. Названия на кириллице уже воспринимаются лучше, и через пару лет их могло бы стать еще больше естественным путем. Например, 10 лет назад маркетинговые исследования показывали, что в 90% случаев выигрывали только названия на латинице. Сейчас соотношение уже 50/50. Это органический процесс, и это хорошо, когда изменения идут через тесты и реальное восприятие, а не через запреты»
Что думают эксперты?
С учётом того, что мы живем в России, мне видится это правильным. И мне кажется правильным исключение, которое делается законодательством для товарных знаков и фирменных наименований. Это такое законодательное поощрение.
Пока неизвестно, в каком виде будет принят окончательный закон, но, на мой взгляд, более логичным решением стала бы обязательная транслитерация в дополнение к оригинальному названию. Этот принцип уже частично применяется: если вывеска на английском, должен быть перевод или транслитерация хотя бы мелким шрифтом. Это понятно и логично, ведь не все владеют иностранными языками.
Однако когда латиницу просто заменяют русскими буквами, это выглядит нелепо. Мы уже видели примеры, когда международные бренды адаптировались, и в результате появлялись странные визуальные образы. Например, если взять название Dove (Дав) или Syoss (Сьесс), то на русском оно звучит не слишком привлекательно, да и непонятно, что это значит.
Эксперт также подчеркивает, что осторожная корректировка требований не приведет к серьезным последствиям. Однако если предпринимателей обяжут заменить все вывески, это станет ударом по малому и микробизнесу, ведь смена брендинга требует значительных затрат.
Что делать текущему бизнесу с названиями на латинице?
Что касается изменения порядка регистрации товарных знаков, Ирина Кутузова поясняет: «Законопроект не вводит новых требований к товарным знакам и фирменным наименованиям. Для уже зарегистрированных знаков перерегистрация не потребуется. Процесс подачи заявок также останется неизменным».
При этом, за рекламу только на иностранном языке без перевода на русский предусмотрены штрафы (п. 1 ст. 14.3 КоАП):
- для ФЛ — 2000–2500 рублей;
- для должностных лиц — 4000–20 000 рублей;- для ЮЛ — 100 000–500 000 рублей.
Кроме штрафа, организация должна будет демонтировать незаконную вывеску или рекламу по предписанию администрации.
Что касается иностранных слов, написанных кириллицей, то в отношении них на данный момент ограничений нет. Но не исключаю, что в окончательной редакции законопроекта этот вопрос урегулируют не в пользу латиницы.
По словам эксперта Ирины Кутузовой, правительство признает, что законопроект нуждается в доработке. Комитет ГД по культуре рекомендовал Государственной Думе принять проект федерального закона в первом чтении с последующей доработкой ко второму чтению. Есть вероятность, что во втором и третьем чтениях будут внесены значительные поправки, возможно, касающиеся использования иностранных слов русскими буквами.
Специализированным агентствам в условиях новых ограничений работать становится сложнее. Елена Виноградская отмечает, что уже сейчас зарегистрировано более миллиона товарных знаков, и придумать адекватное название становится труднее. Запрет на латиницу приведет к увеличению числа аббревиатур и искусственных слов. В результате рынок может столкнуться с множеством нелепых наименований.
Кроме того, введение строгого запрета на латиницу может спровоцировать рост количества аббревиатур и искусственно созданных слов. Это усложнит потребителям восприятие брендов.