Как брендам вести соцсети, чтобы это было интересно и работало

Социальные сети давно стали привычным инструментом для бизнеса, но далеко не всегда работают так, как хотелось бы. Часто бренд-аккаунты ведутся формально: бесконечные посты про новости компании, акции и, особенно, праздники собирают минимум откликов. Особенно печально, что многие «smm-консультанты» именно такие советы и дают, даже составляют своим клиентам «календарики», чтобы бренд, не дай бог, не пропустил Всемирный день кошек или 8 марта. Неудивительно, что бюджеты на продвижение потом сгорают без результата.

Но есть и те, кто делает иначе. Например, АО «Кубаньжелдормаш» — машиностроительный завод из Армавира, который еще в 2016 году показал, что B2B-бизнес может быть интересным в соцсетях. Их блог в Facebook* сочетал остроумие, откровенную иронию по отношению к собственному руководству, где-то они могли «поддеть» власть, и, конечно, рассказывали реальные истории с производства.

В итоге «заводская хроника» в Facebook* превратилась в популярную площадку, которую читали не только клиенты, но и люди, далекие от машиностроения. Сейчас аккаунт переехал в Телеграм, и у него больше 5 тысяч органических подписчиков — не каждый крупный бренд может таким похвастаться.

Другой неожиданный пример — Росгосцирк, который ведет свой блог в «Дзене». Они не публикуют афиши и анонсы, а показывают цирк с необычных сторон. Как цирк изображали в живописи, как создавались культовые фильмы о цирковых артистах, почему дрессировщики не могут расстаться с животными и даже берут их жить к себе домой. А еще — как выглядят будни артистов, что происходит за кулисами и куда отправляются цирковые слоны на летние каникулы.

Почему такие примеры работают?

Потому что они отходят от шаблонов и показывают реальные истории, а не просто транслируют маркетинговые слоганы.

Главная ошибка брендов в соцсетях — думать, что аудитории интересен сам факт их существования. На деле людей привлекает контент, который дает эмоции, инсайты или возможность взаимодействовать. Успешные компании находят свой способ завоевать внимание, используя несколько ключевых инструментов:

✔ Закулисье и бэкстейдж. Пользователям интересно видеть процесс изнутри: как создаются продукты, кто за ними стоит, какие неожиданные моменты происходят за кадром. Это добавляет жизни даже самым формальным сферам.

✔ Истории вместо рекламы. Вместо стандартных продающих постов бренды рассказывают, как и почему они делают свою работу. Такой подход вызывает доверие и делает контент более человечным.

✔ Диалог с аудиторией. Чем больше подписчики вовлечены в обсуждение, тем выше их лояльность. Работают опросы, интерактивные форматы, открытые вопросы, на которые хочется ответить.

✔ Эмоции и неожиданный ракурс. Вместо скучного набора фактов — необычные детали, которые делают компанию ближе: рабочие будни, личные истории сотрудников, курьезные моменты.

✔ Настоящие ценности. Люди замечают, когда бренд говорит о чем-то важном, но еще сильнее они реагируют, если компания действительно воплощает свои принципы в жизнь. Если бизнес поддерживает экологию или культуру, важно показывать реальные шаги, а не просто писать об этом.

И не забывайте про визуал! Соцсети — это прежде всего про картинки. Даже самый интересный текст будет работать хуже, если он идет «стеной» без качественного оформления.

Важно: выбирайте консультантов, которые не мыслят шаблонно

Еще одна причина, почему соцсети часто не работают, — неудачные советы. Многие «эксперты» по-прежнему предлагают вести аккаунты по устаревшим схемам: заполнять ленты безликими постами, следовать формальным «календарям праздников» и избегать любых нестандартных ходов.

Если вы хотите, чтобы соцсети действительно приносили пользу, важно работать с профессионалами, которые понимают, что аккаунты — это не корпоративная доска объявлений.

* — принадлежит Meta, запрещенной в России