Как привести 1148 лидов и заключить 292 договора на 7 миллионов в нише натяжных потолков: кейс клиента Vitamin.tools
Расскажем, как клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающий до 18% от пополнения рекламы, интернет-маркетолог Надежда Горских добилась такого результата, продвигая заказчика через Яндекс Директ и VK.
О заказчике и ситуации на старте
Весной 2023 года ко мне обратился заказчик — владелец компании, занимающейся натяжными потолками. Сама фирма не очень крупная. Работает, в основном, с физиками, которым нужно натянуть потолок в квартире или частном доме. Одно-двухкомнатные квартиры в приоритете, так как смонтировать такие объекты можно за один выезд. С них заказчик получает больше прибыли.
С какими проблемами пришёл заказчик: нет стабильного потока трафика, мало лидов по высокой цене, неэффективно расходуется бюджет.
Какие поставил задачи: стабилизировать поток заявок, снизить их стоимость и повысить эффективность рекламных кампаний.
Бюджет на старте: 30 000 рублей в месяц. Далее по результатам: чем больше заявок, тем больше бюджет.
Что порадовало: у заказчика есть отдельный менеджер, обрабатывающий рекламные заявки. Раз в неделю он составлял отчёт по обработанным заявкам: количество и качество квалифицированных лидов, количество замеров, процент спама и число пользователей, которые планируют заказывать потолок в ближайшие 1-2 месяца. Заказчик ведёт CRM.
Такая подробная и регулярная обратная связь помогает маркетологам приводить больше качественных лидов.
План действий:
Предварительные работы: анализ прошлых кампаний и прогноз результатов будущей кампании в Директе
Изначально заказчик искал таргетолога, но услышав о моей экспертизе в Яндекс Директе, попросил проанализировать текущие кампании. На тот момент в проекте ещё работал другой директолог. Я предложила провести бесплатный аудит. Бесплатные консультации по рекламе в Директе я провожу всем своим потенциальным клиентам: анализирую существующие кампании и даю рекомендации по их улучшению.
В этом кейсе во время аудита выяснилось, что кампании работали нерегулярно. С рекламы приходило 1-2 заявки в неделю. Стабильного потока заявок не было. Директолог мог бросить рекламные кабинеты и пропасть на несколько дней без предупреждения, в течение которых с рекламным кабинетом случались метаформозы: рекламный бюджет сливался или просто не откручивался.
Кроме того, были критические ошибки в самих рекламных кампаниях. Основные проблемы, которые я выявила на этом этапе:
- Нецелевые ключевые фразы. В кампании использовались слишком общие запросы, например, «натяжные потолки недорого», «ремонт потолков», «потолки». Такие запросы привлекали аудиторию, которая не соответствовала портрету покупателя.
- Отсутствие структуры. Ключевые слова конкурировали друг с другом, что приводило к повышению стоимости кликов и снижению общего CTR. Кампании были настроены без учёта разных сегментов аудитории. По сути вся семантика была закинута в одну-две группы.
- Слабые тексты объявлений. Объявления не выделялись на фоне конкурентов, так как не содержали конкретных выгод. Было 3-5 текстов для всей семантики. Это снижало кликабельность и не привлекало качественных лидов.
- Неэффективная посадочная страница. Сайт заказчика был перегружен информацией, форма заявки запрашивала много данных, а блоки с гарантиями и примерами работ отсутствовали. Это отпугивало посетителей и снижало конверсию.
После моего аудита директолог стал бывшим.
С тем подрядчиком вообще интересная ситуация. Первые месяцы, примерно 3-4, мы работали в рекламных кабинетах Vitamin.tools бывшего директолога. Я не хотела переносить рекламные кампании, так как какая-никакая статистика всё же успела накопиться. Он, соответственно, видел наши затраты. Периодически пытался узнавать как именно я достигаю результата. Заодно получал агентское вознаграждение. 30-40 000 рублей он точно заработал за это время по моим подсчётам.
Потом я сама зарегистрировалась в Vitamin.tools и сейчас всех своих заказчиков завожу через эту рекламную экосистему. Позже я стала партнёром Vitamin.tools, и подключаю директологов и таргетологов по своей реферальной ссылке.
Выгоды для меня: агентское вознаграждение + быстрый вывод средств. Однажды даже перевели агентское вознаграждение день в день. С утра запросила — после обеда получила. Было приятно.
А ещё быстрая поддержка. Сколько раз обращалась по разным вопросам, реагируют моментально.
Выгода для заказчиков: моментальное зачисление средств. Даже работая напрямую с рекламными системами, такой скорости зачисления не встречала. Обычно нужно ждать 1-3 дня, с Vitamin.tools зачисление мгновенное.
Следующим шагом я составила предварительный прогноз, чтобы соотнести ожидания заказчика с реальной ситуацией на рынке. Предварительный прогноз позволяет собственнику понять объём примерного рекламного бюджета, необходимого для рекламы проекта в Яндекс Директ, а специалистам по рекламе рассчитать прогноз по эффективности: сколько заявок можно ожидать от такого количества переходов по рекламе.
Прогноз составляла с помощью инструмента в Яндекс Директ «Прогноз бюджета». Предварительно я отобрала подходящие ключевые фразы с помощью Яндекс Вордстат и минус-фразы, которые не подойдут для этого проекта.
Запуск рекламы
Первый месяц был довольно тяжелый. Мне нужно было понять: какую выбрать стратегию, на каких работать ставках, какие гипотезы принесут оптимальное количество конверсий по нужной цене и так далее. Объём открутки без потери оптимальной стоимости за заявку удалось наладить с третьего месяца работы.
Первым делом, мы пересобрали кампанию, разделив ключевые слова на группы по сегментам. Убрали общие фразы и добавили конкретики. Например, вместо «натяжные потолки недорого» использовали фразы: «потолки в ванной», «потолки под ключ», «натяжной потолок на кухню». Всего получилось несколько групп: по цене, по характеристикам (например, «с подсветкой» или «матовый»), по типу помещения, по районам — заказчик работает не только в городе, но и в ближайших районах — и по характеристикам. Например, «с подсветкой» или «матовый».
В своих проектах я детально прорабатываю ключевые запросы и максимально делю их по группам. Обычно говорят, что такая узкая сегментация урезает аудиторию, что, наоборот, нужно крутиться на широкую. Пробовали, не работает. Запустили тестовую кампанию на фразу «натяжные потолки» и получили слив бюджета. С точки зрения охватов кампания сработала хорошо, но нам-то нужны были лиды.
Под каждую группу ключей создали релевантные офферы и объявления. Ко всем рекламным офферам добавили призыв пройти тест, чтобы узнать стоимость установки потолка.
- Наилучшую кликабельность показали офферы, где мы указывали один из трёх факторов: доступность цены, скорость установки и качество материалов.
- По стоимости конверсии наименьшую стоимость за результат показали офферы: замер и расчёт бесплатно, получите подарок, таргетинг на районы вблизи города, установка за 1-2 дня.
Статистика по офферам, которую веду по каждому проекту
Наилучшую кликабельность показали офферы с гарантией результата, указанием минимальной цены и обещанием установить потолок за 1-2 дня.
Доработали сайт: упростили форму заявки, добавили отзывы и примеры выполненных работ, чётко прописали условия работы и УТП. Ещё корректно адаптировали мобильную версию и подключили дополнительные сервисы для повышения эффективности сайта: Jivo, Гудок, IP-телефонию.
Благодаря Гудку мы поняли какие ключевые слова и креативы лучше сработали.
Перезапустили рекламные кампании отдельно для десктопного и мобильного трафика. Во вторых изменили призыв с «написать» на «позвонить».
Изначально работали на ручных ставках, но позже перешли на автотаргетинг, который довольно неплохо работает в В2С-нишах. А иногда даже выигрывает по эффективности другим типам кампаний.
Дополнительно подключили повышающую корректировку на спецразмещение и саджест. Они также неплохо сработали. Когда мы работали на ручной стратегии, я следила, чтобы объявления попадали в спецразмещение.
Сложности при работе в Директе
За 1,5 года было не всё идеально:
- Были моменты, когда заказчик просил остановить рекламные кампании из-за слишком большого количества заявок. Он просто не успевал день-в-день выезжать на замер и монтировать уже оплаченные объекты. А натяжные потолки – это такая ниша, где нельзя приехать на замер через три дня.
- Были провокации от Директа, если их можно так назвать. Был случай, когда, рекламные кампании затихали. Всё хорошо, бюджет крутится, заявки идут, а потом бах и тишина. Со своей стороны мы ничего не делали, а кампания не работает.
- Бывало, что стоимость за 1000 показов в моменте вырастала на 30% и более. Мы так и не поняли, что это было. Даже менеджер Яндекса не смог сформулировать ничего кроме «такое бывает».
- Бывало, что настроенные кампании не достигали целей. Причём мы ничего не меняли, работали на автотаргетинге, просто в один момент кампании ломались.
Чтобы все эти моменты не влияли на результаты кампании, важно держать руку на пульсе. Постоянно отслеживать рекламные кампании, докручивает гипотезы и тестировать новые идеи. Настроить один раз и снимать сливки не получится.
Результат:
Через пару месяцев работы заказчик смог отказаться от заказов с минимальной прибылью. Теперь уже он выбирает с какими покупателями работать.
Конверсия из заявки в договор по Яндекс Директ за всё время — 25%.
267 заключённых договоров за 2 года.
Стабильный поток обращений «по сарафану» и повторные заказы от тех, кто обратился по рекламе.
В VK продвигались через новый рекламный кабинет
Через этот канал трафика мы могли работать с более широкой аудиторией и получать заявки от людей, которые ещё не искали услуги установки натяжных потолков. Тех пользователей, которым интересно наше предложение с прицелом на будущее. Они только-только планируют ремонт.
Трафик вели на сообщения и лид-формы, но от последних вскоре отказались, так как по отчёту заказчика с этих рекламных кампаний был большой процент недозвонов.
В сообщениях работали по воронке. Человек отвечал «Да» на приветственный вопрос и к диалогу подключался менеджер. Чтобы коммуникация сработала, менеджеру нужно было ответить сразу же, и в этом плане нам повезло. В выходные дни и нерабочее время на вопросы людей отвечал владелец компании. В рабочее время — менеджер. Они вели общую систему учёта и постоянно друг с другом коммуницировали. Мы же раз в одну-две недели получаем отчёт по каждой заявке. И на основании этого отчёта оптимизируем кампании или пробуем новые инструменты.
С VK мы сейчас не работаем, но заказчик до сих пор вытаскивает оттуда сделки. Дело в том, что менеджер заказчика не просто обрабатывает заявки. Периодически он напоминает о себе потенциальным покупателям: присылает интересные акции, интересуется стадией ремонта, консультирует и помогает с выбором материала. Через сообщения он ненавязчиво прогревает и дожимает тех людей, которых мы ранее привели с рекламы. Ключевое: не оставляет их надолго без своего внимания.
Что сработало/не сработало в VK
По таргетированной рекламе ВК наилучшие результаты показали аудитории по интересам: «Обустройство и ремонт», «Климатическая техника», «Крупная кухонная техника».
Также хорошо сработали точечные размещения по геоточкам. Например, реклама настроенная на тех, кто регулярно бывает в радиусе определённых жилых комплексов или коттеджных посёлков. В этих кампаниях мы показывали акционные предложения: «третий потолок в подарок», «скидка на натяжные потолки», «карниз в подарок». Из трёх разных вариантов лучше всего сработал потолок в подарок. Возможно, пользователям это предложение казалось самым выгодным.
Не сработали гипотезы, где мы использовали:
- Ключевые запросы — CTR был на нуле.
- Прямые интересы — заявки были, но по цене выше KPI.
- Подписчики сообществ конкурентов.
Резюмируем: как достичь такого же результата
- Сегментируйте ключевые фразы. Разделяйте ключевые слова по группам и создавайте персонализированные объявления для каждой. Группировка ключей повысит кликабельность и позволит показать пользователю объявление, релевантное его поисковому запросу.
- Упростите путь клиента на сайте. Убедитесь, что ваш сайт адаптирован под мобильное устройство, содержит УТП, отзывы и простую форму заявки. Это увеличивает конверсию и привлекает больше качественных предложений.
- Автоматизируйте управление рекламными кампаниями через Vitamin.tools, а сами сосредоточьтесь на гипотезах и стратегиях. Не бойтесь пробовать новые площадки, даже если коллеги говорят, что там нет покупателей. Иногда такие площадки дают отличный результат, как в этом случае произошло с VK.
- Всегда тестируйте новое. Тесты у грамотного интернет-маркетолога не должны заканчиваться никогда. Если сегодня рабочие связки приносят хороший результат, это не повод расслабиться и не использовать новые подходы. Регулярно обновляйте свои рекламные офферы, анализируйте результативность.
- Работа с трафиком — это не только про изменение, но и про постоянный анализ и оптимизацию. Этот кейс показывает, что системный подход позволяет не только стабилизировать поток заявок, но и существенно снизить их стоимость.
Эксперт — интернет-маркетолог Надежда Горских.