Как не слить бюджет на старте? Наша стратегия запуска в Яндекс.Директ в 2025 году

Как часто вам удается получить эффективную рекламу в первую неделю после старта кампаний?

Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер Склифосовский.Про - лучшего агентства контекстной рекламы в России (по версии наших клиентов и моих родственников).

Бывало у вас такое: запускаете рекламу в хорошо знакомой нише по многократно проверенным таргетингам и в первую неделю не получаете ничего, кроме дырки в бюджете и армии ботов? К сожалению, такая ситуация в последние годы скорее правило, чем исключение. В этой статье расскажу, какой стратегии придерживаемся мы, чтобы минимизировать риски слива бюджета в первые дни работы рекламы.

Для начала давайте условимся. Мы принимаем за истину, что причина низкой эффективности это не проблемы с сайтом, подбором таргетингов или креативов и уж тем более не вина продукта рекламирования. Предположим, что в этих аспектах все окей и задача выстроить первоначальные настройки так, чтобы алгоритмы, во-первых, смогли обучиться, а во-вторых, не потратили на это кучу денег.

Фродовый трафик – главный бич Яндекс.Директа. Да, сама система частенько отчитывается о том, что внутренние барьеры не пропускают к вашим объявлениями ботов. Директ даже возвращает деньги, если вы докажете скликивание. Но… вы точно верите, что Яндексу выгодно бороться со скликиванием, когда весь его доход идет от этих самых кликов? Вопрос риторический, поэтому на старте мы рекомендуем обязательно ставить сторонний антифрод.

Около года назад я подробно разбирал причины ботового трафика (вот ссылка на статью), а также пример примеры проверенных антифрод-сервисов. С того времени мало что изменилось. Могу порекомендовать Botfaqtor и встроенный антифрод системы Click.ru. Последний активно используем мы – для наших клиентов он бесплатен.

Этот пункт применим к рекламным кампаниям с показами в РСЯ. В обязательном порядке перед запуском рекламы загоняем в настройки пул некачественных площадок, на которых запрещаем показы. Список таких площадок есть у каждого уважающего себя специалиста по контексту – он копится годами и не теряет своей актуальности. Если настраиваете рекламу самостоятельно – напишите в личку, поделюсь списком, который по умолчанию используется в нашем агентстве.

К сожалению, заминусовать все сразу не получится. Дело здесь и в том, что есть лимит в 1 000 площадок, и в том, что список нужно периодически обновлять на основе новой статистики показов.

Предчувствую волну недовольства этим пунктом от адептов мобильного трафика. Аргументы из серии «будущее за мобильными устройствами и оно уже наступило» отчасти верны, однако у любой медали есть две стороны. Вторая – это низкое качество аудитории с мобильных при сравнении с десктопами.

Во многом это объясняется большой долей мобильных приложений, которые порождают волну мискликов, когда пользователь жмет на объявление случайно. Кроме того, дело может быть в тех же ботах. По нашей статистике их в мобильном трафике больше, чем в десктопном.

Не забываем также отключать планшеты. За почти 10-летний опыт в контексте не могу вспомнить ни одного кейса, когда бы трафик с планшетов приносил качественные заявки. А вот случаи слива бюджета на этот тип устройств долго вспоминать не придется.

На старте я также рекомендую не давать большого простора автотаргетингу. В РСЯ его можно полностью отключить (по крайней мере на момент написания этой статьи), на поиске можно оставить только наиболее целевые категории.

Да, автотаргет сейчас и год назад это две большие разницы. При всей моей нелюбви к этому черному ящику, в последнее время я все чаще вижу успешные примеры его использования. Тем не менее, тест этого инструмента лучше не планировать на первые недели работы, если конечно, вы не обладаете неограниченным бюджетом и удачей 80-го левела.

Да, цель любой рекламы – продажи. Но не спешите уже на старте задавать эту цель в качестве главной для оптимизации кампаний. Одно дело, если вы интернет-магазин с миллиардом SKU и соответствующим бюджетом на рекламу. Совсем другое, если ваша реальная задача 50-100 заявок с рекламы в месяц. В первом случае кампании скорее всего смогут обучиться достаточно быстро. Во втором есть риск что не обучатся совсем, так как не наберут минимум 10 конверсий в неделю каждая.

Я советую начать обучение по верхней цели в вашей воронке, а уже потом постепенно сдвигать ее к наиболее близкой к продаже. Объясню на примере.

Предположим, вы продаете кондиционеры. Естественно, первая мысль – оптимизировать кампании по целям электронной коммерции. Но на деле, лишь 10-20 процентов всех продаж будет происходить без предварительной консультации с продавцом. Большинство клиентов вначале позвонят или напишут, уточнят все детали и уже потом примут решение о покупке.

Логичнее на старте обучать кампании по той цели, которая будет выполняться чаще. В нашем примере это может быть цель на звонок или переход в мессенджер. Если и по этим целям не набирается 10 конверсий в неделю, поднимайтесь выше – обучайте кампании по кликам на определенные ссылки на сайте или переходы в корзину. Важно только просчитать, какой процент людей, достигающих микроцелей, доходит до покупки. Ну и указать в настройках стоимость микроцели исходя из конечной стоимости клиента.

Озвученные правила, к сожалению, не гарантируют вам успешный запуск. Однако позволят существенно снизить риск неудачи. Пользуйтесь и делитесь в комментариях, как вы запускаете кампании, чтобы добиться эффективности уже в первые дни работы.

Ну и как всегда прикрепляю ссылки на наши бесплатные продукты:
Аудит
Медиаплан
Анализ конкурентов