Зачем нужна «фабрика контента»?

Наша работа – помогать технологическим компаниям разрабатывать и выпускать контент. Хотя мы занимаемся этим не первый год, но и сегодня нам трудно рассказать о том, как подступиться к такой задаче, в чем ее ценность, и сколько стоит ее решение. Попробуем оттолкнуться от примера, чтобы поговорить об этом.

Вчера случайно зашла в блог стартапа, который предлагает аналитику речи для отделов продаж. Тема хорошая. Они за квартал опубликовали 70 текстов. Без шуток. Это скучные, длинные, хотя и неплохо оформленные тексты. Там есть структура, заголовки и подзаголовки, написано без ошибок.

Мне кажется, одна статья никак не может стоить меньше 10,000 рублей ($100), если ее писал не ChatGPT. Потому что надо потратить время на поиск идеи, на разработку тезисов, потом еще надо найти подходящие формулировки. Если текст больше, чем пара абзацев, то еще надо потратить время на редактирование.

Иногда люди пишут что-то бесплатно, но это другой случай.

То есть, такой вот «корпус текстов» должен бы стоить: 700,000₽ = 70 * 10,000₽. Это при условии, что ими не занимается руководитель, время которого для стартапа – самая дорогая вещь.

Конечно, в подсмотренном мной случае арифметика расходов совсем другая. Скорее всего, за кадром – пара недорогих копирайтеров, работающих по принципу «ни дня без строчки». Стоимость подобного «контент-маркетигнга» запросто может быть в 5 раз ниже. Но дело не в деньгах, конечно.

Ключевой вопрос – зачем?

Гипотеза №1. SEO-оптимизация

Возможная цель – SEO. Есть ощущение, будто если начнешь публиковать много текста, то это разжалобит богов Google и ChatGPT и они начнут на тебя ссылаться. В общем-то примерно так и есть. Но я проверила эту гипотезу. Оказалось, ничего подобного не произошло, боги SEO остались непреклонны. Ни один из них про обнаруженную мной фабрику контента не знает. На прямой вопрос о речевой аналитике они уверенно выдают список конкурентов.

Хотя, по моему опыту, даже пара интересных статей, опубликованных на внешних ресурсах, способны резко поднять компанию в поисковой выдаче.

Гипотеза №2. Позиционирование

Выдвигаем другую гипотезу. Допустим, посетитель сайта заходит в блог и у него появляется ощущение, будто эти люди разбираются в том, как должен работать отдел продаж. Если так, то стартап сразу залетает в лонг-лист заказчика.

Но появляется ли это ощущение? Что именно мы должны увидеть в текстах, чтобы оно возникло? О чем должны быть публикации?

Мне кажется, ответ на поверхности. В каждом тексте должен быть хотя бы один инсайт. Нечто, что заказчик раньше упускал. Никому не нужны банальные советы о том, что «нечеткая цель ведет к провалу». Конечно же ведет. Но тезис уместен в выступлении мотивационного коуча как Тони Роббинс. Хотя и он уже лет 20 назад вычистил подобные сентенции из своей риторики, потому что знает, как важно ограничивать себя в банальностях.

Ну и так-то, директор по продажам, который погряз в общих советах и чек-листах, речевую аналитику не купит. А если и купит, то не сможет ее внедрить. Мне кажется, такое решение заработает и принесет пользу лишь в случае, если процессы в продажах построены и уже обладают каким-то минимальным уровнем зрелости. На это можно было бы закрыть глаза, если бы речь шла о решении on-prem за миллион долларов, где источник денег – новые заказчики, которые покупают лицензии, сталкиваются с трудностями и кладут их на полку «до лучших времен». Но сейчас мы говорим о SaaS-продукте, где платят лишь те, кто пользуется.

Гипотеза №3. Рассылка

Делаем еще одно предположение о целесообразности «контент-фабрики». Допустим, цель – не блог на сайте, а newsletter. Это очень мощный инструмент в B2B, потому что он помогает оставаться «на радарах» потенциальных заказчиков, которые прямо сейчас ничего покупать не хотят, но им срочно понадобится поставщик как только откроется окно возможностей.

То есть, блог на сайте здесь – не столько канал коммуникаций, сколько хостинг для сгенерированных текстов.

Предположим, директор по маркетингу подписался и теперь каждую неделю ему в ящик падает письмо с двумя или тремя как бы полезными лонгридами.

Здесь я бы внимательнее посмотрела на мотивацию подписчика. Если он подписался, то автор сразу в лонг-листе, а это уже неплохо. Но проблема в том, что некоторые письма заказчик точно прочитает. У него обязательно сложится образ поставщика. Который, мне кажется, помешает перебраться в шорт-лист. Потому что конкуренты будут точнее и лаконичнее. У них есть огромное преимущество, которое в том, что они не публиковали тонну бесполезного текста, а попали в лонг-лист как-то иначе.

План Б

Разбирая этот кейс, я уже сама неожиданно накатала целый лонгрид. Пора бы его чем-то завершить.

Здесь все очень просто, если посмотреть на «фабрику контента» через призму воронки продаж. Очевидная цель – «верхняя часть» воронки (Top of Funnel), где у заказчиков ничего нет, кроме абстрактного интереса к тому, как улучшить продажи. То есть, аудитория – самый широкий круг сейлов и руководителей продаж.

Первый шаг – посмотреть, чем живут эти люди. Самый простой путь – составить Customer Profiles по методике Value Proposition Canvas. То есть, описать их работу, огорчения и выигрыши. Этого достаточно, чтобы выбрать темы, которые их скорее всего заинтересуют. Число публикаций можно будет сократить в 10 или даже в 15 раз. Вместо 70 в квартал опубликовать 5.

Следующий шаг – предложить читателям мост от абстрактного интереса к управлению продажами к конкретному решению. Здесь на поверхности два инструмента. Первый – короткие видосы на YouTube о том, как сделать что-то конкретное. Не больше пары минут каждый. Второй – вебинары. На вебинарах я бы сделала акцент на опыте клиентов и кейсах.

Да в общем-то и все.

Осталось поблагодарить незнакомого мне руководителя стартапа за отличный повод написать про контент-маркетинг в B2B :)