Бег на месте: почему фитнес-клубы теряют клиентов и как вернуть их обратно

Сегодня предлагаю обсудить то, как CRM-маркетинг поможет в сфере фитнеса, где удержание клиента — первоочередная задача. Привлекать клиентов сложно, конкуренция высокая, еще и покупательское поведение изменчиво: на этой неделе Даша каждый день ходит в зал, а на следующей кажется, что это была слишком амбициозная идея.

В статье расскажу, как удерживать клиентов, что им предлагать, и покажу кейс нашего агентства — там CRM-стратегия приносит крутые результаты фитнес-клубу.

Лояльность клиентов в фитнес-индустрии зависит от самоорганизованности людей, которую сложно контролировать. Я про ситуацию, когда человек спонтанно оформляет абонемент, а через месяц забрасывает тренировки. Вероятность, что он вернется в клуб, невысока — это ведь просто потеря денег. Постоянные звонки менеджера с вопросами: «Почему к нам больше не ходите?» только усугубляют ситуацию.

Лояльностью и поведением CRM-маркетинг помогает управлять даже в сфере фитнеса. Причины ухода клиентов не всегда связаны с прокрастинацией. Если разобраться в них и подобрать правильные инструменты, получится не отпустить клиентов в прокрастинацию или, того хуже, — к конкурентам

С каждой из этих причин работает стратегия, и чаще всего — на опережение. Не дает потерять мотивацию, подсвечивает результаты, напоминает о тренировках.

Сценарий 1, негативный. Клуб ничего не отправлял Даше, не интересовался, почему она пропускает тренировки второй месяц. В итоге их отношения закончились молча, Даша осталась один на один с ощущением, что зря потратила деньги. Еще через три месяца, когда ей позвонил менеджер, она соврала, что уехала в другой город.

Сценарий 2, желательный. Как только Даша купила абонемент, она получила приветственное письмо с полезной информацией о клубе. Время от времени ей приходили мотивационные сообщения: «Поздравляем! Сегодня ваша десятая тренировка! Поделитесь, как впечатления?» Клуб подсвечивал преимущества, например: «Вы уже были в финской сауне? Это полезно после силовых тренировок. Шапочки ждут вас на ресепшене!».

Когда Даша стала реже приходить, клуб отправил заботливое сообщение: «Всё в порядке? Пройдите наш короткий опрос, нам важно ваше мнение!» Это дало понять Даше, что о ней заботятся. В результате она чувствовала себя частью сообщества.

Проанализировать бизнес. Выделить уникальное торговое предложение компании, посмотреть, как CRM-маркетинг работает у конкурентов, и проанализировать техническую инфраструктуру компании — где и как хранятся данные о покупателях сейчас. На этом этапе поставить перед CRM-маркетингом цели, которые помогут добиться общих целей бизнеса, например, увеличить выручку компании на 20%.

Настроить процесс лидогенерации. Для этого обновить формы сбора контактов на сайте: сделать их удобными и интуитивно понятными, добавить призывы к действию. Настроить попапы с привлекательными промокодами на скидки или запустить простые маркетинговые игры вроде «Колеса фортуны». Как вариант, рассмотреть и офлайн-механики, например QR-коды на стойке администрации в фитнес-клубе.

Сегментировать базу. То есть поделить ее на группы. Внутри одной группы собрать клиентов с похожим поведением. Для каждой разработать отдельные коммуникационные стратегии и сделать предложения полезными и персональными.

Предлагаю для начала разделить базу на группы по поведению. В будущем перейти на сегменты меньше, выделить группы по месту жительства, по тому, какие дополнительные услуги они заказывали или как реагировали на коммуникации.

Новички Те, кто только купил абонемент. Этому сегменту важно рассказать о клубе и его преимуществах и предложить советы по тренировкам или простые планы питания от тренера. Это поможет им быстрее войти в ритм и не потерять мотивации на старте.

Опытные Те, кто регулярно посещает тренировки. Рассказывать про услуги и мероприятия клуба, предлагать занятия с тренером. Присылать статистику занятий: количество посещений или сколько времени они провели в клубе. Поздравлять с праздниками и собирать обратную связь.

Отток Те, кто месяц не приходил в фитнес-клуб. Важно выяснить причину ухода: «Давно не виделись! Поделитесь обратной связью о работе клуба». Сделать персональное предложение, которое не ударит по марже. Предложить скидку на абонемент, подарок от клуба или сеанс массажа.

Больше про сегментацию я рассказала в статье «Разделяй базу — властвуй над выручкой».

Сильный инструмент взаимодействия с клиентами — программа лояльности. Клиент будет получать бенефиты и скидки за долгое сотрудничество с клубом, и причин убежать к конкурентам не останется.

Делюсь кейсом, как и обещала. Команда проекта фитнес-клуба Spirit. Fitness вернула «спящих» клиентов к активной жизни.

Ситуация до. В базе 24,6% клиентов не реагировали на коммуникацию от клуба, и это негативно сказалось на выручке.

Что делали. Команда разработала стратегию, где начали с сегментации. Для четырех сегментов разработали четыре триггерные email-цепочки — автоматические коммуникации, которые реагировали на действия клиентов. В них были персонализированные предложения, которые напоминали о преимуществах абонементов и помогали вовлечь их в общение с клубом.

Ситуация после. Результаты впечатляют! Из «крепко уснувших» 14,5% клиентов вернулись к взаимодействию с фитнес-клубом, а 10,3% «потенциальных» совершили целевое действие — купили абонемент или завершили регистрацию в приложении.

Если захотите подробнее узнать о работе с коммуникациями и базой на проекте, читайте кейс в блоге агентства «Подъем! Как фитнес-клуб вернул к активности 14,5% спящей аудитории с помощью триггеров».

Если вы работаете в сфере фитнеса, поделитесь в комментариях тем, помогает ли вам CRM-маркетинг в работе. Если вы из другой сферы, то жду ваших мыслей по поводу того, какие практики можно внедрять в первую очередь! Спасибо, что читаете.

Telegram: @DaryaShvalova

WhatsApp: +7 977 881 9103