Я запустил 400 кампаний в Telegram Ads, чтобы продать кондитерам «Наполеон»
400 кампаний. 80 каналов. 5 офферов. Лиды по €0.7. И окупаемость х2,5.
Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с CMO команды по трафику Brainstat Михаилом Кротовым.
Содержание:
Время чтения: 10-12 минут.
Вводные о проекте
Заказчик — онлайн-школа кондитеров (название под NDA), которая продаёт курсы по приготовлению десертов. Среди аудитории новички и профессиональные кондитеры. Они хотят выучить новые рецепты и повысить свою квалификацию.
Ранее заказчик пробовал запускать рекламу в Директе через других подрядчиков, но кампании не окупались. В сентябре 2024 года он обратился к нам с запросом: запуск рекламы с ROMI 100% с дальнейшим увеличением окупаемости от вложений в трафик. Чтобы понять какой канал даст окупаемость, мы предложили одновременно запустить рекламу в Директе и Telegram.
Особенности проекта:
- До этого заказчик не запускал рекламу в Telegram, поэтому KPI не устанавливал.
- Трафик вели на пять лендингов, каждый из которых был посвящён отдельному направлению. Например, японским моти или печенью.
- Чтобы выполнить запрос заказчика, использовали стратегию «один оффер — один канал».
Какие есть стратегии для запуска в Telegram
Мы определяем способ продвижения количеством каналов, офферов и рекламных кампаний. На основе этих параметров выделяем две стратегии:
- один оффер — много каналов в одной кампании,
- один оффер — один канал в одной кампании.
Стратегия «один оффер — много каналов». Берём один оффер и тестируем его на большом количестве каналов. Например, 20 объявлений запускаем на 50 каналов, что даёт 20 рекламных кампаний. После тестирования выбираем эффективное объявление, которое затем масштабируем на все каналы.
➕ Экономия времени, так как нужно мало кампаний.
➖ Сложный анализ. Одна метка настраивается на пул каналов, поэтому трудно понять какой именно канал дал хороший результат.
Пример:
50 каналов → 20 офферов → 20 объявлений → 20 рекламных кампаний → тесты → выбираем один успешный оффер и масштабируем его на все кампании.
Стратегия «один оффер — один канал». Выбираем пять офферов и 80 каналов. Получаем 400 объявлений и 400 рекламных кампаний. Суть стратегии в том, чтобы тестировать каждый канал отдельно. И если канал неэффективный, отключать его, не затрагивая другие кампании.
➕Чёткая аналитика по регистрациям и оплатам с каждого канала.
➖Кампаний много, их долго создавать и трудно анализировать.
Пример:
80 каналов → 5 офферов → 400 объявлений → 400 рекламных кампаний → тесты → выбираем лучшие каналы, остальные удаляем.
Реализация стратегии «один оффер — один канал»
Мы выбрали вторую стратегию, так как убеждены, что в первую очередь результат рекламы зависит от качества аудитории и подобранных каналов, а уже во вторую — от офферов. Если аудитория на канале некачественная, то независимо от оффера итог будет нулевым. И наоборот, даже плохой оффер может сработать, если подписчики живые. Плюс, по стратегии «один оффер — один канал» мы могли контролировать расходы и выйти на окупаемость, которая требовалась заказчику.
Как внедряли стратегию:
- Отобрали 80 Telegram-каналов. Ориентировались на те, что показывали хорошие результаты в других проектах. Если канал давал дешёвые целевые действия в смежных тематиках, он с высокой вероятностью привёл бы недорогой качественный трафик и здесь.
- Разработали пять офферов, отражающих разные боли аудитории.
- Создали 400 рекламных объявлений и 400 рекламных кампаний, так как объявление = кампания.
- Запустили тесты. Изначально установили CPM €3, чтобы сразу пробить аукцион. Затем отключали кампании, в которых регистрации на вебинары были дороже €1.
- В каждом канале в итоге получали один или несколько лучших офферов.
Шаг 1. Поиск каналов в тематике «кондитерское дело»
Целевая аудитория в этой нише интересуется не только рецептами, но и подбором ингредиентов, выбором оборудования и универсальными техниками. Поэтому мы расширяли охват, добавляя смежные тематики: сыроварение, кулинарию, домашние рецепты и мастер-классы.
Каналы искали двумя способами:
- На основе опыта работы с другими заказчиками. У нас уже был список проверенных сообществ, которые приносили хорошие результаты в предыдущих проектах.
- По ключевым словам через Telegium. Эффективными считали связки, которые крутят долго.
Начали с анализа наших проектов, в которых уже получали регистрации и подписки дешевле €2. Затем в Telegram Ads вводили запросы «кондитеры» и «кондитерская». Система по ним подбирала объявления, а мы сохраняли каналы, в которых конкуренты крутят рекламу. Так на старте собрали 80 каналов.
Шаг 2. Создание офферов и объявлений
В каждом оффере объясняли, что будет на эфире, и какую выгоду получат участники. Это важно, потому что потенциальный покупатель принимает решение на основе конкретной пользы, а не факта проведения мероприятия. Например, формулировали так: «Научу в эфире готовить японский десерт Моти и дам урок с рецептом пирожных Amore в подарок».
При создании офферов выбирали те, которые были понятны, эмоционально цепляли и закрывали боли целевой аудитории: страх начинать, нехватку времени, непонимание технологии, неуверенность в результате и риск потерять заказы при повышении цен. Внимание акцентировали на эксклюзивности контента, удобстве обучения и практической пользе. Поэтому предлагали покупателям пошаговые видеоинструкции, возможность задать вопросы в эфире, готовые решения, которые можно сразу применить.
На первом этапе мы запускали объявления без аватарок, но с эмодзи. Они помогают привлечь внимание и делают текст заметнее. После тестового месяца получили CTR 0,97%. Чтобы повысить кликабельность, протестировали объявления с аватарками, которые соответствовали теме вебинара. Например, если эфир был про моти, мы искали изображения японских десертов, обрабатывали их и загружали через «Show Picture».
Результат показал небольшой рост кликабельности: CTR увеличился до 1,03%. А стоимость регистрации снизилась с €0,73 до €0,68.
Шаг 3. Модерация
Модерация рекламы в Telegram — процесс непростой. Проверяют всё: тексты, ссылки, оформление, содержание канала или бота. Любое несоответствие правилам — и объявление отклоняют. Причем повторно подать его в том же виде уже нельзя. Приходится переделывать, тратить время, корректировать офферы.
Но есть способ избежать лишней работы. Менеджеры рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, проводят своим клиентам премодерацию. Это значит, что перед запуском объявления их проверяют специалисты
- Анализируют контент в канале или боте. Проверяют посты за последние три месяца. В каналах оценивают активность аудитории, а в ботах — их функциональность.
- Проверяют сами объявления. Корректируют грамматику, исключают запрещённые темы, кликбейт и манипуляции.
- Проверяет ссылки. Считают частотность ссылок на внешние источники — Telegram ограничивает их количество.
- Дают рекомендации. После проверки менеджеры дают советы по доработке.
Результат? Реклама проходит с первого раза, а кампании запускаются без задержек.
В таблице ниже — чек-лист для прохождения модерации от рекламной экосистемы Vitamin.tools:
Шаг 4. Настройки и оптимизация
В Telegram Ads настраивали показы на каналы (Target Channels) и подписчиков (Target Users). Так мы одновременно тестировали новые площадки и догоняли аудиторию, которая уже проявила интерес к продукту заказчика. Настройки для обеих групп были общими:
- CPM — €3,13, чтобы пробить аукцион.
- Цель — «отправка формы». В Telegram такие конверсии не отображаются. Чтобы по ним оптимизироваться, мы подключали Яндекс Метрику.
- За регистрациями следили с помощью UTM-меток. Считали количество лидов, эффективность каналов и офферов.
На старте запустили 400 рекламных кампаний. В одной кампании мог быть только один оффер, так как одна кампания = одно объявление = один оффер. Но каналов в кампании могло быть больше одного.
В первые недели после запуска часть связок перестала приносить лиды или давала слишком дорогие регистрации. Чтобы решить проблему, проводили оптимизацию:
- Следили за ценой регистраций. Оставляли кампании с регистрациями дешевле €1 или с большим объёмом лидов по цене до €2.
- Боролись с выгоранием каналов. Отключали заранее, если они переставали приносить регистрации, даже при цене лида ниже €1. Постоянно искали новые каналы.
В успешных кампаниях увеличивали бюджет, остальные отключали. Таким образом, оставили только две посадочные страницы из пяти и на 80% уменьшили количество связок. После оптимизации получили:
- цену регистрации — €0,68,
- CPC — €0,3,
- CTR — 0,96%.
Результаты
Параллельно тестировали рекламу в Директе, но быстро отключили. Telegram сработал эффективнее: при меньших расходах мы получали больше регистраций по низкой цене.
Сроки работы в Telegram: 6 сентября 2024 года — по настоящее время.
Бюджет за четыре месяца: 352 840 рублей.
Прибыль: 859 930 рублей.
У нас был доступ ко всем оплатам заказчика с нашего трафика, поэтому окупаемость считали по ROMI: (859 930-352 840)/352 840 * 100% = 143%
Окупаемость: x2,5.
Общее количество регистраций: 3 525.
Средняя цена регистрации: €0,7.
Резюмируем
- По стратегии «один оффер — один канал» под каждое сообщество создаём отдельную рекламную кампанию. Таким образом мы можем легко определить хорошие каналы и подобрать ставку CPM для каждого. Главный минус стратегии — в рутине и долгой оптимизации.
- Каналы подбираем на основе успешных прошлых проектов и через telegium. Объявления ищем по ключевым словам и сроку открутки — дольше двух недель. Затем таргетируемся на каналы, в которых показывают эти объявления.
- Создаём пять офферов с учётом болей целевой аудитории. Для повышения кликабельности добавляем аватарки и эмодзи, но строго соблюдаем требования площадки, чтобы пройти модерацию. Когда мы сомневаемся, что Telegram может завернуть объявление, идём за премодерацией к специалистам из рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы.
- Таргетируемся на собранные каналы и их подписчиков. Для отслеживания регистраций на вебинары создаём UTM-метки и подключаем Яндекс Метрику. Затем отключаем неэффективные офферы и выгорающие каналы. Каждый месяц добавляем новые связки.
Эксперт — CMO команды по трафику Brainstat Михаил Кротов.