Бизнес на скандальности: как «Ёбидоёби» продает через секс и агрессию в России

На связи Костя Зимен и Дима Прадед — основатели сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби». Наше скандальное название и поведение обычно оставляют впечатление: хорошее или плохое. Сегодня расскажем, как мы делаем провокационные кампании, справляемся с хейтом и зарабатываем более 680 млн рублей в год.

Обычно у рекламы несколько целей. Основные – увеличить продажи и поддержать осведомленность о товаре или услуге.

Реклама может удержать существующих клиентов, помочь в позиционировании и напомнить о товаре. Она бывает разной; сегодня мы разберем агрессивный или вызывающий тип на примере нашей сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби».

Для тех, кто не слышал о нас и не читал предыдущие статьи, напомню: «Ёбидоёби» — федеральная сеть доставки суши и роллов родом из Красноярска. Мы открыли первую точку в Красноярске в 2016 году, и за 5 лет работы выросли до федеральной сети с точками в Калининграде, Владивостоке, Москве и Санкт-Петербурге. В декабре 2020 открылась первая точка в Казахстане. Следующие цели: открыть более 150 городов в России и выйти на рынок Европы и США. Мы уже зарегистрировали товарный знак на территории Штатов. На данный момент выручка нашей сети составляет более 680 млн рублей.

Вернемся к теме агрессивной рекламы. Во-первых, она вызывает множество эмоций и вопросов: это могут быть смех, отвращение, непонимание или гнев.

Чаще всего вызывающую рекламу можно найти в интернете: за ней меньше контроля со стороны органов власти и ФАС. Поэтому многие компании размещают свои провокационные креативы в социальных сетях и таргетируют на целевую аудиторию. Так делаем и мы, но об этом позже.

Обычно агрессивная реклама построена на табуированных в обществе темах. В России чаще всего это либо секс, либо матерный язык. В «Ёбидоёби» мы не материмся и готовим вкусные суши, но ловко используем эти две темы в своей коммуникации.

Многие наши сеты роллов называются довольно провокационно. Например, наборы роллов КуниЛи или Си Сяке. Эти названия — не только реверанс в сторону скандальной рекламы, но и реальные слова на японском. КуниЛи переводится как “государство”, а Си Сяке — как “город лосося”. Для подбора таких названий мы берем русско-японский словарь и вручную ищем звучания слов, которые будут вызывающе звучать для российского уха. Второй тип наших названий — это русские слова или имена: Игорь, Люба или Счастье. К слову, сет Игорь называется именно так из-за большого количества угря в сете роллов.

Обычно мы проводим рекламные кампании в социальных сетях и редко выходим в офлайн. Например, в истории с рекламной кампанией «Ёбидоёби покупает. Оригами» мы сделали отдельные макеты для социальных сетей (если не читали, об этом мы подробно рассказали здесь). Эти посты таргетировали на владельцев конкурентной сети, их друзей и родственников. Каково было их удивление, когда в своей ленте ВКонтакте они увидели таргет конкурента, с которым идут судебные разбирательства.

Вернемся к рекламе, построенной на теме секса. Когда мы проводили один из стандартных анализов продаж, мы заметили рост заказов в период от 22 до 2 часов ночи. Анализируя этот всплеск, мы поняли, что ответ прост: после секса многие люди заказывают еду. Тогда мы сделали несколько акций, обыгрывая эту тему.

Из забавного: когда мы только начали продавать франшизу, одна из наших франчайзи отказалась размещать такие макеты в группе в социальной сети «Ёбидоёби» в ее городе. Команде не понравился макет с грудью и бананом (из рекламной акции «Больше грудь — больше скидка»). Рекламный макет «Проголодались после секса — закажи роллы» они также назвали безнравственным и не стали публиковать.

Это было в 2018 году, когда мы только начинали продавать франшизу. Тогда мы не стали спорить с франчайзи. Сейчас ситуация совсем другая — сеть «Ёбидоёби» стала федеральным сервисом, и для франчайзи обязательна публикация всех рекламных макетов и поддержка акций, которые готовит головной офис.

Продолжая тему секса, приведем еще один кейс. Мы решили выкупить рекламное место на PornHub. Для этой рекламы взяли макет с названием набора роллов «Большие Си». Интересно, что кампания длилась 1 месяц, мы потратили на нее 500 долларов. Таргет настраивался на город Красноярск, в итоге продажи этого набора роллов выросли в 3 раза.

Как вы уже догадались, мы играем на теме секса, ориентации и агрессии. Следующий кейс как раз об этом. Рекламный макет содержал такое ключевое сообщение: «Гей? Закажи роллы у нас!». Этот рекламный макет таргетировался на гей-сообщества в социальных сетях. Затраченные деньги: 3 000 рублей. Результат: заказов стало так много, что мы выключили всю рекламу через 24 часа. А курьеры сказали, что больше не поедут доставлять заказы :)

Мы не часто выходим за рамки онлайн-среды с вызывающими макетами. Это долго, дорого и слишком заметно для государственных инстанций. Тем не менее, чтобы еще больше отстроиться от конкурентов, мы сделали наклейки на пакеты, в которых доставляют роллы и суши. Как вы уже догадались, наклейки выглядят так:

Если клиент заказывает набор роллов «Большие Си», на пакете будет наклейка «Внутри не грудь, но ты будешь рад». Мы постоянно придумываем новые фразы.

Спустя несколько дней после того, как мы начали клеить наклейки на пакеты, о «Ёбидоёби» вновь начали писать пользователи сети. Чаще всего они возмущались, апеллируя к детям: что будет, если ребенок увидит такую надпись? Как обычно, про нас написали местные СМИ с заголовками вроде «На грани фола: красноярцы заметили пикантные слоганы на упаковках суши».

Мы не стесняемся делать вызывающие рекламные акции и не принимаем безосновательную критику клиентов. Прежде, чем вы обрушитесь на нас с гневными комментариями (а я лично читаю все, что вы пишете в комментариях :)), надо уточнить, что мы разбираемся во всех негативных случаях. Если клиент пишет, что именно пошло не так (курьер долго ехал, привез не тот заказ или чего-то в заказе не хватало), мы всегда извиняемся и делаем все, чтобы ошибка не повторилась.

Тем не менее, когда дело касается безосновательных нападок, мы ничем не можем помочь. И за словом в карман не полезем.

Вы отправляете роллы на помойку — мы отправляем на помойку вас.

Этот скрин переписки со службой поддержки облетел красноярские паблики ВКонтакте и посты в Твиттере. Казалось, мы разорвали шаблон классических извинений от сервисов доставки еды: «Просим прощения, высылаем промокод на скидку». Социальные сети «Ёбидоёби» как всегда получили кучу гневных сообщений, но результаты лучше любых оправданий:

Вывод: любите своих лояльных клиентов и не бойтесь прощаться с теми, кому вы не нравитесь.

Сколько гнева, угроз и обращений в суд мы получили за 5 лет работы, уже не сосчитать. Не говоря уже о личных угрозах Косте, его маме и Диме Прадеду. Каждая акция, новый макет, наклейки, outdoor-реклама собирает кучу негатива и хейта в социальных сетях. Мы уже рассказывали, как охватили миллионную аудиторию, не вложив ни рубля. О нас бесплатно пишут местные и федеральные СМИ, а лидеры мнений упоминают в своих блогах.

Как жить и строить бизнес, когда на компанию льется негатив?

Так просто. Не потакать аудитории, не слушать советов, а придерживаться своих бизнес-идей и маркетинга. Мы сами выбрали название «Ёбидоёби» и вызывающую стратегию, которая приносит нам большие деньги. Скоро мы откроем сотую точку доставки в России, а недавно открылись в Казахстане.

Если на вас подали в суд — наймите хорошего юриста и защищайтесь, подайте встречный иск, сделайте провокационный рекламный макет и таргетируйте на них. Отстаивайте себя и свою позицию, но не нарушайте закон.

Наверное, пояснения здесь не нужны. Когды вы любите свое дело, неважно, что говорят вокруг.

Надо сказать, что иногда мы рискуем и делаем агрессивную рекламу в офлайне: Недавно в Красноярске мы сделали наружку со слоганом: «Каждый третий красноярец пробовал Куни Ли». Расходы: 80 000 рублей, продажи набора «Куни Ли» выросли в 4 раза.