Не ROI единым. Как применять в оценке коммуникаций финансовые метрики
Какие финансовые показатели помимо известного большинству ROI, можно использовать в оценке эффективности коммуникаций? Аналитическое агентство PR News рассказывает о других метриках, которые пока редко применяют пиарщики.
Вокруг оценки эффективности PR финансовыми показателями сломано немало копий. Скажем честно: до сих пор специалисты по коммуникациям не сошлись в единой позиции по этому вопросу. Есть наиболее популярная практика, наряду с которой остаются несправедливо незамеченными другие методы измерений.
Чаще всего чтобы оценить финансовую эффективность коммуникаций в продвижении компаний, сегодня применяют ROI (Return On Investment) — показатель рентабельности инвестиций. Этот коэффициент рассчитывается в процентах: конечную прибыль (валовая прибыль минус финансовые вложения) нужно разделить на финансовые вложения и умножить на 100%.
Формула:
ROI = (доход от вложений - размер вложений) : размер вложений x 100%
Приведём простой пример. Вы организовали PR-мероприятие и потратили на него 5 тыс. долларов — это ваши финансовые вложения. После него к вам пришло два новых клиента, что принесло 15 тыс. долларов — это доход от PR-кампании. Возврат от неё (доход за вычетом затрат) — 10 тыс. долларов. Расчёт ROI будет таким: (15 000 - 5000) : 10 000 x 100% = 200%.
Автор статьи о принципах финансовой оценки эффективности коммуникаций и PR Фрэйзер Лайкли (президент Likely Communication Strategies) предлагает обратить внимание на другие методы. Он опирается на множество исследований, в частности, на доклады Кэти Пейн (основатель KDPaine & Partners Inc., and The Delahaye Group), одного из самых опытных специалистов в мире в вопросах измерения коммуникаций.
Мы хотим поделиться главными мыслями, обозначенными в его статье.
Не только ROI
Как правило, деятельность коммуникационного департамента или агентства не способствует напрямую росту дохода организации. Ее явная выгода — в накоплении нематериальных активов: улучшении репутации, имиджа, привлечении новых талантливых сотрудников и т.д. Но какой вклад пиарщики все же могут внести в такие драйверы роста бизнеса, как увеличение доходов и снижение расходов, и как связаны коммуникации и финансовые показатели?
Использование ROI обсуждается (и критикуется) в PR-индустрии уже давно. Фрэйзер Лайкли выступает за то, что другие метрики также могут найти применение в сфере коммуникаций. Он приводит в пример такие финансовые методы оценки, как benefit-cost ratio (BCR или соотношение выгод и затрат) и cost-effectiveness analysis (CEA или анализ экономической эффективности). Подробнее мы остановимся на BCR, метрике, которая схожа с ROI, но позволяет оценивать финансовую эффективность коммуникаций в динамике.
Ключевые отличия
Разница между ROI и BCR заключается в том, что первый рассчитывается в процентах, а второй — в соотношении возврата от вложений и затрат. Понять его расчёт можно на том же примере, который мы привели для ROI.
Формула:
BCR = конечная прибыль : размер затрат
Итак, у нас есть затраты в 5 тыс. долларов и доход в 15 тыс. долларов. Расчёт BCR будет таким: 10 000: 5 000. Показатель BRC составит 2:1, это значит, что на каждый инвестированный доллар наш возврат — два доллара. В то время как метрика ROI показывает, что на каждый потраченный доллар компания получает ещё один доллар.
Разница выглядит скорее как философская, но для планирования PR-кампании она может оказаться более наглядной. Впервые об использовании BCR в коммуникациях заговорили именно в связи с PR-планированием.
Как подружить финансовые метрики с коммуникациями
Помимо подробного рассмотрения видов затрат в PR и финансовой оценки их эффективности Фрэйзер Лайкли предлагает список основных принципов. Им стоит следовать, когда мы применяем те или иные финансовые показатели в измерении пользы от PR-кампании. Полный перечень вы можете найти в финальной части статьи, а мы упомянем здесь лишь ключевые принципы.
На стадии планирования PR-кампаний важно установить базовые существующие модели поведения своей целевой аудитории, если необходимо изменить его. Тогда вы заранее поймёте, какие желаемые для вас установки в её поведении существуют уже сейчас, и сможете грамотно спланировать свои действия.
Производить учет всех возможных инвестиций лучше в рамках кампании, а не только по финансовому году — отчетность в американских организациях строго привязана именно к показателям за финансовый отчетный год, а не к отдельной PR-кампании.
- При итоговом анализе нужно приводить четкие доказательства, что от выполнения именно этих коммуникационных задач были получены конкретные доходы.
Если при расчетах показатель ROI или BCR получается отрицательным, необходимо скорректировать кампанию.
- Важно определить, почему эффективность выбранных для кампании действий более выгодна (с финансовой точки зрения) по сравнению с другими возможными.
- Повышение эффективности коммуникаций должно поддаваться количественной оценке, в том числе в сравнительном анализе.
Главный принцип: финансовые показатели эффективности PR-кампании нужно рассматривать в связке с классическими коммуникационными KPI: количество просмотров, вовлечённость, лояльность и др. Эффективность по деньгам без эффективности по коммуникациям не даст понимания результата вашей работы.
Один из выводов, к которым приходит Фрайзер Лайкли заключается в том, что работа PR-департамента может оцениваться с помощью ROI, если это измерение является частью более крупного показателя ROI программы рентабельности инвестиций. В другом случае иные финансовые метрики могут оказаться более полезными для оценки коммуникаций. В настоящее время они пока что используются не в полной мере.
Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.
"При итоговом анализе нужно приводить четкие доказательства, что от выполнения именно этих коммуникационных задач были получены конкретные доходы" - этот пункт и делает всё остальное невыполнимым. У клиента ещё может быть паралельно рекламная кампания и работающий отдел продаж. И четко выявить, откуда пришел покупатель часто бывает невозможно. Кроме того, есть же ещё пересечение. Потенциальный покупатель может увидеть рекламу о компании, потом новость в сми, потом пообщаться с продавцом и потом только принять решение о покупке
Даниил, Вы правы - четко определить откуда и почему был получен доход, действительно, иногда невыполнимая или как минимум трудная задача.
Принципы, которые мы описываем, отражают скорее идеальную картину и ориентир, к которому надо стремиться.