Мероприятия 2020 - 5 ошибок организаторов

Как и большинство индустрий, индустрия мероприятий в 2020-м оказалась в патовой ситуации и перед вызовом «как выжить?!».

Если рестораторам оставалась возможность «работы на вынос», то организаторы мероприятий вынуждены были «приготовить и выдать ранее оплаченные блюда, в условиях запрета работы кухни». Спасательным кругом стало проведение онлайн мероприятий, но часто это было «фастфудом», который не всей аудитории пришелся по вкусу.

20-й для организаторов мероприятий стал годом «экспериментов на кухне». В этом же году я присоединился к проекту EventsWallet и стал участником происходящих изменений...

Удивительно, что спустя год после объявленной пандемии, не прекращающихся запретов и ограничений, трансформации работы всего бизнеса в целом, более 40% организаторов мероприятий все еще ждут полноценного возвращения к офлайн формату. «Уже вот-вот снимут запреты, и мы проведем мероприятие, по размерам больше, чем в 2019!».

Достаточно внимательно изучить то, что происходило до 2019 года: изменение торговых цепочек, снижение конверсии посещения мероприятий, историю восстановления индустрии после кризисов в 1998-1999 и 2008-2009 годах, развитие технологий и успешное проведение редких онлайн мероприятий - чтобы осознать: до пандемии будущее уже было за гибридным форматом мероприятий.

Проведение ивентов только в офлайн-формате в ближайший год опасно для самого мероприятия. Полупустой экспо-зал, из-за ограничений, скучная деловая программа, из-за отсутствия топовых спикеров, заставят аудиторию задуматься о целесообразности участия в следующем мероприятии… И стоит признать, что у экспонентов и спонсоров есть другие, более эффективные инструменты маркетинга в текущих условиях.

2020 – год вынужденных экспериментов: конференция в YouTube, выставка как classified, байерская встреча в Zoom, виртуальная выставка в MineCraft, или в 3D, VR-показ неделей мод – что только не использовалось для спасения... Любой из этих форматов эффективен. Важно уметь с ним работать и научить работать аудиторию, учитывая ее цели, потребность и возможности.

Чем «тяжелее» формат онлайн мероприятия – тем не продолжительнее вовлечение аудитории, кроме удовлетворения ею своего любопытства. 3D, VR и подобные «тяжелые» форматы требуют очень хорошей подготовки, качественной технологии и очень хороших интернет-каналов. В «легком» формате проведения важно качество контента, иначе уже на вступительной речи «спящего» спикера аудитория переключится на свои ежедневные задачи.

Для каждого мероприятия необходимо найти свой онлайн-формат и подобрать соответствующие технологические решения:

Zoom, Teams, YouTube трансляция и чаты в мессенджерах – недорогие решения для мероприятий, с продолжительностью до 3 часов (если у вас нет десятков топовых спикеров с очень качественным контентом)

Slido, Webinar и другие – эффективнее, благодаря возможности интерактива и доступу к статистике активностей.

EventsWallet, Hopin и другие SaaS платформы - набор функционала, который обеспечит не только трансляцию с интерактивом, но и экспо-зону для экспонентов, коммуникацию аудитории в видео-чатах, проведение онлайн-переговоров и встреч.

ExpoPlatform, Grip и другие white label решения позволяют организаторам создать кастомизированную платформу мероприятия. Эти решения дороже и требуют больше времени на подготовку, чем SaaS платформы.

Expo3d.online, Mego.events и другие – инструменты для создания 3D платформы мероприятий. Отличием от вышеуказанных SaaS и white label решений является 3D формат представления мероприятия, его спонсоров и экспонентов.

TencentCloud, HTC и другие компании, которые обеспечат качественный VR формат проведения. Этот формат требует большого бюджета, очень хороших интернет-каналов, а также обеспечение аудитории гаджетами, необходимыми для просмотра.

Также, появились интересные решения для проведения мероприятий в полном видеоинтерактивном формате, но пока что с ограничением аудитории до 50 пользователей.

При работе со многими организаторами мероприятий вспоминается старый одесский анекдот: «Вам шашечки, или ехать?».

«Измените цвет кнопки», «Перенесите раздел в правое меню», «Мероприятие через неделю – пусть ИИ сформирует рекомендованный список по цвету глаз, но учитывая возраст аудитории» - список подобных пожеланий займет не один лист. Это объяснимо: у индустрии нет опыта - он только формируется.

Деловое мероприятие в первую очередь – это общение аудитории. Еще до 2020 года были эксперименты проведения офлайн мероприятий в формате 60х60, когда 60 минут деловой программы чередовались 60 минутами общения аудитории. Создание байерских и спид-дейтинг зон – это тоже доказало свою эффективность в офлайн.

При проведении мероприятия в любом, а особенно в онлайн формате, важно обеспечить аудиторию инструментами для общения. Опросы, викторины - все это эффективно. Но, просто дайте своей аудитории инструмент для общения друг с другом - и у мероприятия не будет проблем с вовлеченностью аудитории и эффективностью участия.

Выставка 365 дней, серия мелких мероприятий вместо крупного, чат в мессенджере вместо конференции, онлайн-квартирники с прямым общением с артистом, или спикером – далеко не полный список моделей проведения мероприятий 2020, который требует отдельной статьи.

На основе наблюдений за проведением бизнес-мероприятий в 2020 году и изучением результатов, стало понятно, что их модель кардинально изменилась. Онлайн внес свои коррективы, уменьшив классическую монетизацию мероприятия, но и открыл дополнительные возможности.

Наиболее эффективной оказалась модель, когда перед основным мероприятием проводится серия мелких онлайн-мероприятий. Это позволяет организатору сформировать ядро аудитории ивента с нарастающим количеством участников, обучать ее в работе с онлайн-платформой и значительно улучшить эффективность участия для спонсоров и экспонентов. Также, это позволяет заранее определить интересы и спрос аудитории для формирования программы основного мероприятия.

Маркетинг и инструменты для привлечения аудитории тоже существенно трансформировались. «Приглашаем вас на мероприятие, которое состоится через полгода», поток email-ов с полотнами контента и десятком изображений, размещение информации в журналах и на веб-ресурсах «потому что так было всегда». Все это, как и другие активности «2019» - в прошлом.

Никто сейчас не может спрогнозировать того, что будет через месяц и тем более через полгода. Письма, среди сотен других в ящике у получателя, уже не дают нужного эффекта. Контент писем, для прочтения которого нужно приложить немало усилий, не работает.

Новый маркетинг для мероприятий я называю «Short&Mobile»:

- старт активностей для средних мероприятий не раньше, чем за 2 месяца до дат проведения (исключение - привлечение экспонентов на выставки);

- контент сообщения для аудитории в e-mail и мессенджерах должен быть предельно коротким и ясным;

- перевод аудитории в мобильное устройство: группы, чаты в мессенджерах, мобильное приложение, что обеспечит организатора самым эффективным способом коммуникации с аудиторией - сообщения, пуш-уведомления;

- использование QR-кодов для удобства аудитории, которые также помогут конвертировать ее в Mobile и определить ее источники;

- вирусный маркетинг во всех его моделях и формах: шеринг, «привлеките ваших коллег», партнерская программа с начислением бонусов и другие – обеспечат стабильный рост аудитории.

Постепенно стирается грань между разными типами деловых мероприятий: у конференций, благодаря онлайн формату, растет количество экспонентов (спонсоров), а у выставок значительно улучшается качество деловой программы. Все больше вакансий у организаторов мероприятий «менеджер онлайн-платформы», «продюсер онлайн-мероприятия», а Alibaba запускает 20 онлайн выставок на рынке США, каждый день появляются новые сервисы, проекты и технологии для проведения мероприятий -

20-й стал годом кардинальных изменений в индустрии мероприятий и этот процесс все еще не завершен.

Геннадий Нетяга, СЕО EventsWallet

P.S. Если Вам интересны какие-либо отдельные темы, или более подробная информация об изменениях в индустрии, на основе наших наблюдений и опыта - укажите их в комментариях и мы подготовим материалы для следующих публикаций