PR-ликбез: вопросы стартапов к экспертам Social Tech Challenge 2021

Второй год подряд проходит программа Social Tech Challenge д��я стартапов, которые разрабатывают инновационные решения для цифровизации процессов дистанционной работы.

Программа организованна Московским инновационным кластером, подведомственного столичному департаменту предпринимательства и инновационного развития города, совместно с компанией Skillaz и инвестиционным фондом HR&ED-tech.

Приглашенные эксперты и представители партнеров конкурса из более 240 заявок отобрали 32 перспективных стартапа в направлениях HR-Tech, ED-Tech, Digital office, Work productivity, Data security и других смежных сфер, решения которых смогут помочь крупным компаниям эффективно взаимодействовать с сотрудниками в условиях дистанционной работы.

Важное место в программе Social Tech Challenge 2021 заняли сессии для стартапов, где эксперты консультировали фаундеров по разным аспектам ведения бизнеса. В качестве ментора по пиару и коммуникациям на сессиях выступила аккаунт-директор Vinci Agency Ольга Головина. Здесь мы собрали ответы на самые популярные вопросы, с которыми к ней обращались участники конференции.

В части международной экспансии пандемия принесла с собой противоречивые тенденции. С одной стороны, закрытые границы затруднили сообщение между странами, так что все вопросы пришлось решать удаленно. С другой — всеобщая онлайнизация свела к минимуму необходимость физического присутствия в стране, где компания ведет бизнес. В некоторых перегретых нишах стартаперы даже стали изначально запускать продукт на зарубежные рынки, где нет столь жесткой конкуренции. В итоге все больше фаундеров задаются вопросом, как вывести свой проект на международную арену.

Приступая к покорению новой страны, важно отдавать себе отчет, что вам придется развивать бизнес, общаться с аудиторией и выстраивать знание о себе в абсолютно новой непривычной среде. Поэтому прежде всего нужно досконально изучить рынок — звучит банально, но в реальности многие уделяют такому анализу слишком мало внимания. Так, в области коммуникаций почти каждая страна отличается своими особенностями и своим медиа-ландшафтом. Если говорить об Азии, там все устроено совсем иначе, чем в России, причем у каждой страны своя специфика: в Китае действует строгая цензура, во Вьетнаме невозможно выпустить материал или комментарий бесплатно, а в Японии нельзя получить гарантии, что колонка вообще будет опубликована. Есть свои нюансы и на, казалось бы, более близких нам западных рынках: например, американские пресс-релизы обычно чересчур эмоциональны и объемны — и чтобы добраться до фактов, вам придется пробираться через многочисленные эпитеты.

Поэтому при выходе на новый рынок лучше доверить коммуникацию специалистам, которые знают его в идеале. К примеру, у нас в шанхайском офисе работает местная команда под руководством российского партнера — из-за азиатской специфики без локальных сотрудников работать с журналистами не получится.

И прежде чем начать осваивать новое направление, тщательно рассчитайте его потенциальную прибыльность. Так, безусловными лидерами устремлений фаундеров на Social Tech Challenge 2021 были США и Великобритания — это страны, где мы в Vinci уже несколько лет ведем ряд клиентов. Но несмотря на этот факт, в свое время мы отказались от идеи открывать представительство в Штатах, поскольку поняли, что из-за высоких затрат на офис и команду маржинальность бизнеса будет невысокой.

Очень частый вопрос, с которым обращаются фаундеры, звучит как «а зачем мне пиарщик, если я могу все делать сам?». Обычно его задают предприниматели-экстраверты, которые получают удовольствие от постоянного общения, каждый день публикуют посты в Facebook, активно выступают на различных мероприятиях и знают практически всех на рынке.

Но не надо путать формирование личного бренда с полноценной системой бизнес-коммуникаций: последняя требует не только знания индустрии, но также понимания законов СМИ и принципов информационной деятельности в целом. Так, в большинстве случаев пиар-специалист будет ориентироваться в медиапространстве намного лучше руководителя компании. Он знает, каким СМИ можно предложить колонку, где достать контакт нужного журналиста, как грамотно упаковать инфоповод и как должен выглядеть текст, чтобы его опубликовали в Forbes. Такой человек глубоко погружен в новостную повестку, знает принципы работы деловой журналистики и эффективные схемы отработки негатива.

Вторая причина нанять специалиста в штат или на аутсорс заключается в том, что фаундер должен заниматься развитием бизнеса, а не выполнять все задачи самостоятельно. Пиар требует вдумчивой перманентной работы, на которую у руководителя обычно не хватает времени — поэтому самостоятельное ведение коммуникаций обычно превращается в бессистемные точечные появления в инфополе практически с нулевым эффектом. А с масштабированием бизнеса его руководителю неизбежно не будет хватать времени на пиар, так что рано или поздно ему придется искать на эти задачи отдельного человека. Кто это будет: штатный пиарщик, сторонний консультант, агентство на аутсорсе или собственный пиар-отдел — зависит от бюджета и целей. Так, крупные компании часто делят зоны ответственности между внешним подрядчиком и внутренним подразделением: агентство отвечает за поиск инвесторов, ведение сделки, выход на международные рынки, а «свои» пиарщики берут на себя HR-бренд, входящие запросы и отработку основных инфоповодов.

Бизнес-коммуникации сегодня сильно отличаются от того, что мы видели еще несколько лет назад. Уже нельзя ограничиться периодической рассылкой пресс-релизов и разрозненными комментариями спикеров: в условиях плотного инфопотока важно постоянно находиться в фокусе внимания аудитории, присутствие компании в инфополе должно быть постоянным и равномерным, а любое выпадение из него чревато тем, что вас быстро забудут.

Постепенно все больше предпринимателей начинают осознавать роль управления информацией: иногда достаточно одного неудачного твита руководителя компании, чтобы ее акции рухнули на несколько десятков процентов. Все это означает, что месседжи, которые вы транслируете аудитории, должны быть, во-первых, регулярными, а во-вторых, преследовать определенную цель. Любая пиар-стратегия подчинена конкретной задаче — например, привлечь внимание инвесторов для выхода за рубеж, сформировать репутацию экспертов в своей нише, отработать кризисную ситуацию, привлечь классных специалистов в команду. От этой задачи зависит, на каких площадках, по каким вопросам и как часто вы будете высказываться. Именно для этого и нужна коммуникационная стратегия, которая описывает, какая цель стоит перед брендом, вашу целевую аудиторию, и что необходимо для достижения результата: пул тем и каналов, количество публикаций, интеграция в мероприятия и рейтинги, описание tone of voice и другие нюансы.

Очень часто предприниматели плохо представляют себе, как должен выглядеть хороший текст и где найти специалиста, который сможет его написать. Как следствие — коммуникации компании сводятся к рекламным материалам в блогах, постам в Facebook и пресс-релизам, которые пишут пиар-менеджеры в перерыве между другими задачами или авторы с бирж копирайтинга.

Чем это плохо? Да, на бирже при желании можно найти специалиста, который будет писать грамотные тексты с хорошей стилистикой — но скорее всего, представление о вашем рынке у него будет очень смутное. Это значит, что вам придется регулярно править его работу — иначе непрофессиональность автора будет видна невооруженным глазом.

Создавать контент должен человек, который знает, что происходит в индустрии и какие требования к текстам выдвигают разные издания, следит за информационной повесткой и может из сообщения фаундера в Telegram сделать комментарий, который возьмут топовые СМИ. Кроме того, контент для зарубежных медиа, конечно, можно доверять исключительно носителям языка — как бы идеально человек ни знал английский, он все равно не напишет текст лучше, чем нейтив.

Отсюда вопрос — где найти таких авторов? Как правило, они не работают на биржах, редко размещают резюме на HeadHunter, и чаще всего их находят по рекомендациям. И это еще одна причина нанять пиарщика или агентство: обычно за годы работы они «обрастают» контактами проверенных райтеров со специализацией на нужном рынке. Например, мы в Vinci в основном работаем с бывшими или действующими журналистами из ключевых бизнес и tech СМИ, которые прекрасно разбираются в повестке и отлично знают требования изданий к текстам.

Нужно ли компании публиковаться в СМИ или достаточно аккаунта в соцсетях? Что лучше — Telegram-канал или блог на Medium? Это еще одна популярная категория вопросов, которые беспокоят предпринимателей. К сожалению, сегодня выбрать для трансляции контента какой-то один канал уже не получится. Мы живем в столь плотном инфополе, что наша пропускная способность стала очень высокой и мы научились одновременно поглощать информацию из нескольких источников. Нам не сложно за просмотром фильма листать ленту Instagram, а во время разговора с коллегой отправлять письмо клиенту.

Понимая эту закономерность, дистрибьюторы контента раскладывают его на отдельные элементы, которые встраиваются в разные каналы: в соцсети, в офлайн-среду, в мобильное приложение, радио, публикацию на Яндекс.Дзен — одно сообщение разбивается на множество кусочков, которые в итоге складываются в нашем сознании в общую картинку, как пазл.

Все это приводит к тому, что мы уже не можем ограничиться одним каналом дистрибуции контента. Именно поэтому в работе с клиентами мы обычно используем микс из традиционных СМИ, новых медиа, блогов, соцсетей, инфлюенсеров и других площадок. Кроме того, сейчас все чаще инструменты пиара используются одновременно с маркетинговыми — например, после публикации колонки в СМИ мы обеспечиваем ей охват за счет буста в соцсетях.