PR-ликбез: вопросы стартапов к экспертам Social Tech Challenge 2021

Второй год подряд проходит программа Social Tech Challenge для стартапов, которые разрабатывают инновационные решения для цифровизации процессов дистанционной работы.

Программа организованна Московским инновационным кластером, подведомственного столичному департаменту предпринимательства и инновационного развития города, совместно с компанией Skillaz и инвестиционным фондом HR&ED-tech.

Приглашенные эксперты и представители партнеров конкурса из более 240 заявок отобрали 32 перспективных стартапа в направлениях HR-Tech, ED-Tech, Digital office, Work productivity, Data security и других смежных сфер, решения которых смогут помочь крупным компаниям эффективно взаимодействовать с сотрудниками в условиях дистанционной работы.

Важное место в программе Social Tech Challenge 2021 заняли сессии для стартапов, где эксперты консультировали фаундеров по разным аспектам ведения бизнеса. В качестве ментора по пиару и коммуникациям на сессиях выступила аккаунт-директор Vinci Agency Ольга Головина. Здесь мы собрали ответы на самые популярные вопросы, с которыми к ней обращались участники конференции.

В части международной экспансии пандемия принесла с собой противоречивые тенденции. С одной стороны, закрытые границы затруднили сообщение между странами, так что все вопросы пришлось решать удаленно. С другой — всеобщая онлайнизация свела к минимуму необходимость физического присутствия в стране, где компания ведет бизнес. В некоторых перегретых нишах стартаперы даже стали изначально запускать продукт на зарубежные рынки, где нет столь жесткой конкуренции. В итоге все больше фаундеров задаются вопросом, как вывести свой проект на международную арену.

Приступая к покорению новой страны, важно отдавать себе отчет, что вам придется развивать бизнес, общаться с аудиторией и выстраивать знание о себе в абсолютно новой непривычной среде. Поэтому прежде всего нужно досконально изучить рынок — звучит банально, но в реальности многие уделяют такому анализу слишком мало внимания. Так, в области коммуникаций почти каждая страна отличается своими особенностями и своим медиа-ландшафтом. Если говорить об Азии, там все устроено совсем иначе, чем в России, причем у каждой страны своя специфика: в Китае действует строгая цензура, во Вьетнаме невозможно выпустить материал или комментарий бесплатно, а в Японии нельзя получить гарантии, что колонка вообще будет опубликована. Есть свои нюансы и на, казалось бы, более близких нам западных рынках: например, американские пресс-релизы обычно чересчур эмоциональны и объемны — и чтобы добраться до фактов, вам придется пробираться через многочисленные эпитеты.

Поэтому при выходе на новый рынок лучше доверить коммуникацию специалистам, которые знают его в идеале. К примеру, у нас в шанхайском офисе работает местная команда под руководством российского партнера — из-за азиатской специфики без локальных сотрудников работать с журналистами не получится.

И прежде чем начать осваивать новое направление, тщательно рассчитайте его потенциальную прибыльность. Так, безусловными лидерами устремлений фаундеров на Social Tech Challenge 2021 были США и Великобритания — это страны, где мы в Vinci уже несколько лет ведем ряд клиентов. Но несмотря на этот факт, в свое время мы отказались от идеи открывать представительство в Штатах, поскольку поняли, что из-за высоких затрат на офис и команду маржинальность бизнеса будет невысокой.

Оч��нь частый вопрос, с которым обращаются фаундеры, звучит как «а зачем мне пиарщик, если я могу все делать сам?». Обычно его задают предприниматели-экстраверты, которые получают удовольствие от постоянного общения, каждый день публикуют посты в Facebook, активно выступают на различных мероприятиях и знают практически всех на рынке.

Но не надо путать формирование личного бренда с полноценной системой бизнес-коммуникаций: последняя требует не только знания индустрии, но также понимания законов СМИ и принципов информационной деятельности в целом. Так, в большинстве случаев пиар-специалист будет ориентироваться в медиапространстве намного лучше руководителя компании. Он знает, каким СМИ можно предложить колонку, где достать контакт нужного журналиста, как грамотно упаковать инфоповод и как должен выглядеть текст, чтобы его опубликовали в Forbes. Такой человек глубоко погружен в новостную повестку, знает принципы работы деловой журналистики и эффективные схемы отработки негатива.

Вторая причина нанять специалиста в штат или на аутсорс заключается в том, что фаундер должен заниматься развитием бизнеса, а не выполнять все задачи самостоятельно. Пиар требует вдумчивой перманентной работы, на которую у руководителя обычно не хватает времени — поэтому самостоятельное ведение коммуникаций обычно превращается в бессистемные точечные появления в инфополе практически с нулевым эффектом. А с масштабированием бизнеса его руководителю неизбежно не будет хватать времени на пиар, так что рано или поздно ему придется искать на эти задачи отдельного человека. Кто это будет: штатный пиарщик, сторонний консультант, агентство на аутсорсе или собственный пиар-отдел — зависит от бюджета и целей. Так, крупные компании часто делят зоны ответственности между внешним подрядчиком и внутренним подразделением: агентство отвечает за поиск инвесторов, ведение сделки, выход на международные рынки, а «свои» пиарщики берут на себя HR-бренд, входящие запросы и отработку основных инфоповодов.

Бизнес-коммуникации сегодня сильно отличаются от того, что мы видели еще несколько лет назад. Уже нельзя ограничиться периодической рассылкой пресс-релизов и разрозненными комментариями спикеров: в условиях плотного инфопотока важно постоянно находиться в фокусе внимания аудитории, присутствие компании в инфополе должно быть постоянным и равномерным, а любое выпадение из него чревато тем, что вас быстро забудут.

Постепенно все больше предпринимателей начинают осознавать роль управления информацией: иногда достаточно одного неудачного твита руководителя компании, чтобы ее акции рухнули на несколько десятков процентов. Все это означает, что месседжи, которые вы транслируете аудитории, должны быть, во-первых, регулярными, а во-вторых, преследовать определенну�� цель. Любая пиар-стратегия подчинена конкретной задаче — например, привлечь внимание инвесторов для выхода за рубеж, сформировать репутацию экспертов в своей нише, отработать кризисную ситуацию, привлечь классных специалистов в команду. От этой задачи зависит, на каких площадках, по каким вопросам и как часто вы будете высказываться. Именно для этого и нужна коммуникационная стратегия, которая описывает, какая цель стоит перед брендом, вашу целевую аудиторию, и что необходимо для достижения результата: пул тем и каналов, количество публикаций, интеграция в мероприятия и рейтинги, описание tone of voice и другие нюансы.

Очень часто предприниматели плохо представляют себе, как должен выглядеть хороший текст и где найти специалиста, который сможет его написать. Как следствие — коммуникации компании сводятся к рекламным материалам в блогах, постам в Facebook и пресс-релизам, которые пишут пиар-менеджеры в перерыве между другими задачами или авторы с бирж копирайтинга.

Чем это плохо? Да, на бирже при желании можно найти специалиста, который будет писать грамотные тексты с хорошей стилистикой — но скорее всего, представление о вашем рынке у него будет очень смутное. Это значит, что вам п��идется регулярно править его работу — иначе непрофессиональность автора будет видна невооруженным глазом.

Создавать контент должен человек, который знает, что происходит в индустрии и какие требования к текстам выдвигают разные издания, следит за информационной повесткой и может из сообщения фаундера в Telegram сделать комментарий, который возьмут топовые СМИ. Кроме того, контент для зарубежных медиа, конечно, можно доверять исключительно носителям языка — как бы идеально человек ни знал английский, он все равно не напишет текст лучше, чем нейтив.

Отсюда вопрос — где найти таких авторов? Как правило, они не работают на биржах, редко размещают резюме на HeadHunter, и чаще всего их находят по рекомендациям. И это еще одна причина нанять пиарщика или агентство: обычно за годы работы они «обрастают» контактами проверенных райтеров со специализацией на нужном рынке. Например, мы в Vinci в основном работаем с бывшими или действующими журналистами из ключевых бизнес и tech СМИ, которые прекрасно разбираются в повестке и отлично знают требования изданий к текстам.

Нужно ли компании публиковаться в СМИ или достаточно аккаунта в соцсетях? Что лучше — Telegram-канал или блог на Medium? Это еще одна популярная категория вопросов, которые беспокоят предпринимателей. К сожалению, сегодня выбрать для трансляции контента какой-то один канал уже не получится. Мы живем в столь плотном инфополе, что наша пропускная способность стала очень высокой и мы научились одновременно поглощать информацию из нескольких источников. Нам не сложно за просмотром фильма листать ленту Instagram, а во время разговора с коллегой отправлять письмо клиенту.

Понимая эту закономерность, дистрибьюторы контента раскладывают его на отдельные элементы, которые встраиваются в разные каналы: в соцсети, в офлайн-среду, в мобильное приложение, радио, публикацию на Яндекс.Дзен — одно сообщение разбивается на множество кусочков, которые в итоге складываются в нашем сознании в общую картинку, как пазл.

Все это приводит к тому, что мы уже не можем ограничиться одним каналом дистрибуции контента. Именно поэтому в работе с клиентами мы обычно используем микс из традиционных СМИ, новых медиа, блогов, соцсетей, инфлюенсеров и других площадок. Кроме того, сейчас все чаще инструменты пиара используются одновременно с маркетинговыми — например, после публикации колонки в СМИ мы обеспечиваем ей охват за счет буста в соцсетях.