Продажа женской обуви в интернет-магазине с помощью таргетинга в Instagram. Кейс ecommerce
Привет, читатель. Меня зовут Ольга, я таргетолог. Настраиваю рекламу для разного бизнеса, но моя отдельная любовь — это товарная ниша. О ней и расскажу.
ПРОДУКТ
Мультибрендовый интернет-магазин женской и мужской обуви в соотношении 80/20.
В каталоге более 1000 моделей, не считая расцветок.
Позиционирование: модная, итальянская обувь из натуральной кожи, замши и текстиля. Совмещает 3 бренда, которые продаются по отдельности в 12 оффлайн-магазинах. Бесплатная доставка по городу и быстрая доставка в регионы. Ценовой диапазон от 2 500 до 10 000 руб. за 1 пару.
Представлена в 3 социальных сетях, на сайте и маркетплейсах. Продвигается через таргетинг Facebook и РСЯ.
Гео Россия.
ЗАДАЧА
Настройка рекламы через рекламный кабинет Фейсбук.
Продажа обуви в интернет-магазине.
Статистика с окном атрибуции 7 дней, а не с 28, как в большинстве кейсов до января 2021 года. Почему это важно? Когортный анализ показал, что после первого касания клиент может в течение месяца заходить на сайт и совершать микро и макроконверсии. Но Facebook будет присваивать себе событие только в течение 7 дней после первого захода с рекламы.
НАЧАЛО РАБОТЫ
Изучила маркетинговый анализ, который был у фирмы.
Настроила дополнительные события Пикселя и удалила лишние.
Вместе с разработчиком настроили Facebook API conversion.
Подтвердила домен и настроила приоритизацию событий.
Обновили и доработали электронный каталог товаров (фид, Сommerce Manager)
Загрузила свежую базу покупателей, обновила и создала другие пользовательские и сохранённые аудитории. Сгенерировала LAL по разным плейсментам.
Запускала кампании на новую коллекцию и распродажу. Работала только с женской аудиторией от 27 до 50 лет, тк прошлые запуски показали слабый результат по мужской ЦА.
Тестировала новые гипотезы, которые предварительно согласовывали с командой в конце каждого месяца.
Отчитывалась раз в месяц о проделанной работе на zoom-конференциях.
С прошлых запусков выяснилось, что у сайта медленная загрузка. Подтвердили данные из кабинета.
Не вникала в принятые меры, но за период сотрудничества показатель тех, кто кликал по ссылке и дождался полной загрузки посадочной увеличился с 78% до 85%. В конце достиг 92%. То есть всего 8 человек из 100 не дождались полной загрузки сайта.
Про настройку фида (Сommerce Manager).
У клиента был залит 1 каталог на всю обувь. Так как таргетировались только на женщин, каталог разъеденили по гендеру и рассортировали по моделям, как на сайте. Добавляла новый фид в Instant Experience, чтобы можно было показывать тем, кто ищет туфли только туфли и тд.
В Instant Experience Facebook подгружал динамическую подборку из фида к рекламному тизеру с учётом предпочтений пользователя. Удачное решение для компаний с огромным ассортиментом.
Клиент каждый 2 месяца проводил имиджевую съёмку обуви на моделях и без.
На сайт быстро и своевременно добавляли фотографии обуви из новой поставки.
Столкнулась с проблемой, что кампания с динамическим ретаргетингом запускалась, но не откручивалась. Показатели стояли по 3 дня на нуле. Служба Поддержки советовала сначала подождать, а потом расширить аудиторию или увеличить бюджет.
УТП
Для холодной аудитории:
- примерка перед оплатой
- купи со скидкой (распродажа)
- 5 баллов на Яндекс.Маркет
- более 2000 моделей на сайте
- стильная обувь для работы и отдыха
-отправляем без предоплаты
- дополнительная скидка по промокоду
Для тёплой:
- распродажа со скидкой до 70%
- бесплатная доставка на следующий день после заказа
- оформи заказ без предоплаты
- дополнительная скидка по промокоду
Гео для таргета центральная Россия и Северо-Западный регион. Расширяться не имело смысла, тк в дальних регионах был чаще отказ от выкупа. Компания несла потери за пересылку, потому что отправляла без предоплаты.
Самые прибыльные цели — конверсия и каталог. Оптимизировалась на покупки и корзину. Догоняла на разных этапах воронки динамическим ретаргетингом.
У клиента была e-mail рассылка для брошенной корзины и подключён динамический ремаркетинг в Яндекс.Директе.
СКРИНЫ ИЗ КАБИНЕТА
На уровне кампаний не отображалось точное количество покупок, поэтому в отчётах я расписывала конкретно по каждой группе со скринами.
Скрин на уровне адсэта.
В отчётах показывала динамику покупок по текущему и предыдущему месяцу.
Апрель vs Май
Из минусов проекта. Каждый месяц заказчик выделял на рекламу одну и ту же сумму. То есть работающая связка могла жить на 1500-1700 рублей в день. С таким балансом не было возможности масштабироваться и постоянно тестировать новые гипотезы.
Коэффициент конверсии воронки.
Начинали в марте с 0,17%, в июне дошли до 1%.
ИТОГИ РАБОТЫ
В июне трафик с Facebook таргета вышел на лидирующую позицию по глубине просмотра сайта, наименьшему показателю отказа и количеству покупок, обогнав РСЯ.
Спасибо, что уделили время и прочитали мой кейс.
Буду рада любой адекватной критике и вопросам в комментариях.
Для продвижения вашего бизнеса в IG \ FB \ Tik-tok \ VK свяжитесь со мной в Telegram https://t.me/oliaza
Мой Instagram @target.zon
Ольга, вопрос в тему- если вы добились зороших продаж, значит владелец магазина должен был увеличить бюджет на рекламу? Почему он этого не сделал, что ему не понравилось в вашей работе?
Здравствуйте. Отличный вопрос. Так распределил бюджет подрядчик. Я работала не на прямую с собственником.
Ольга, у вас 1655 добавлений в корзину. Сколько из них превратились в покупки?
Светлана, добрый день. Рядом с корзиной указано 169 покупок. Конверсия 10%
Спасибо. Правильно я понимаю, что такая реклама не будет окупаться, если это монобрендовый магазин обуви со средней ценой 900-1200? У вас получился CPO 1258. Т.е., в принципе, контекст и таргет слишком дорогой для такого случая?
Да, конечно. Если средний чек 1200 и LTV и цикл принятия решений короткие, то и CPO должна быть меньше. CPO считает заказчик или таргетолог до начала работы.
В данном проекте у таргетинга и контекста были разные показатели.
Вижу, что 50 конверсий на группе в неделю не набирали. Получается, пиксель не мог обучиться нормально и стоимость конверсии скакала.
Как работали с этим?