Cannes Lions 2020-2021 Gaming

Подборка креативных маркетинговых кейсов категории Communication — Design Lions для брендов на территории гейминга.

Всем привет! Меня зовут Роман Рязанов, я Project & Creative Lead продукта mgaming в рекламной структуре groupm, лидирую территорию игр для международных брендов в рекламном агентстве WAVEMAKER Здесь же публикую свой TG канал, где делюсь мыслями о трендах и самых интересных кейсах в мире по моему мнению. Подписывайтесь:) https://t.me/Wastead

Я решил создать серию статей, где поделюсь мыслями и заключениями по самым интересным креативным рекламным кейсам на территории игр в рамках фестиваля Cannes Lions 2020-2021. Здесь будут как награжденные проекты, так и те, которые привлекают внимание.You're welcome c любой критикой.

P.S. кейс-видео на странице в предпросмотре работают без звука. Пока не разобрался с этим. Нужно нажать иконку скачки для просмотра со звуком. Не все видео есть в открытом доступе, поэтому пока только так.

Канны завершились уже больше месяца назад. Я посерчил все кейсы/заявки, поданные во всех категориях фестиваля. Гейминг-направление уже существует как отдельная подкатегория в Каннах с 2019 года, а в этом году заявок, которые бы можно было отнести к территории игр, огромное количество, потому что гейминг уже является "доминирующей категорией индустрии развлечений, новым социально-культурным феноменом", как мы любим говорить на питчах презентаций. Так как информации скопилось довольно много, в этой статье я хочу поделиться деталями по заявкам в направлении Львов за Коммуникацию - категория "Дизайн". В этой категории нет "металла", есть шорты-листы, и здесь есть на что стоит обратить внимание. Для удобства собрал все в одном экселе.

Итак, let's go!

Первая тенденция, которая мне сразу бросилась в глаза, относится к победителям и вне привязки только к этой категории - это нарратив креатива в коммуникации, его последовательность. Например, все успешные кейсы, награжденные за креатив или эффективность в прошлом, стараются использовать те же успешные направления для работы с аудиторией. Здесь можно назвать сразу несколько примеров:

Кейс Wendy's Keepin' Fortnite Fresh 2019 года, взявший Гран-При. На мой взгляд, кейс действительно крутой, в том числе и потому, что категория тогда была новая, спецов на территории еще было так много. Геймеры привыкшие к "обыденности" происходящего, пусть и крайне масштабного и быстрого, были очень удивлены тем, что кто-то решил "сломать мету" и создать вокруг этого buzz и фан. В тотал кейс собрал 14 наград. Бренд стал играть, используя собственного персонажа и отрабатывал ключевой бенефит - "Только свежее мясо"

Если мы посмотрим на Wendy's в этом году, то можно сразу обратить внимание, что бренд пошел шире во все игры, создавая своего персонажа и донося всем геймерам то же сообщение. Однако наград уже меньше: всего 4: "золото", "серебро" и два шорт-листа.

Samsung в том же 2019 году с кейсом The Galaxy Skin, взявшим "серебро" в категории Mobile. Такая альтернатива Wendy's, где в обоих вариантах взята за основу механика с созданием персонажа, но у Wendy's бренд играет сам за себя и использует нестандартную второстепенную механику геймплея без существенных финансовых вливаний, а Самсунг наоборот, инвестирует в премиальность и желанность скина с брендингом, покупает амбассадора Ninja для доминирования на территории, и здесь же еще и e-com подвязан.

В 2020-2021 году Samsung продолжает работать механически на территории игровых скинов, теперь уже добавив проблему кибербуллинга - AntiBullying Skin. Опять "серебро", но уже в категории Media.

Теперь переходим к Microsoft XBOX. Их инновационный кейс 2019 года, помогающий людям с ограниченными возможностями. Бренд создал специальный адаптивный джойстик/контроллер для инвалидов, подтвердив свою поддержку инклюзивности и поставив всех в равные условия, т.к. игра предоставляет вам платформу для соревнований в диджитал, а XBOX возможности управления.

Плавно переходим к первому кейсу из Сommunication - категория Design. У XBOX много кейсов в этом году. Первый - это продолжение механики с созданием уникального функционального продукта, решающего определенную проблему, но в этот раз это скорее имиджевая лимитка, приуроченная к чествованию равенства в игровой индустрии - XBOX Equality Controller. 2 шортлиста в "Дизайне".

Чтобы закончить список сравнений, хотел бы еще отметить BurgerKing, который последователен в своем стиле агрессивного Креатива, особенно в его PR-сопровождении.

Следующий кейс Pringles - аналог российского геймерского кресла. Напомнило американские кепки с встроенными банками пива, где можно было пить через трубочку.

Кейс Verizon я могу назвать своим фаворитом в Design-категории, т.к. здесь очень просто отыгран инсайт плохого соединения, направленный на конкурентов, а также сам эмоциональный тачпоинт злости, возникающей при игре в соревновательные дисциплины.

Мне кажется, что все обратили внимание на кейс KFC с консолью-грилем, а как вам консоль-холодильник для пива от Bud Light 0%? Еще и с прожектором:) Опять же уровень PR - про первый кейс было написано во многих игровых изданиях в России, про второй я не слышал нигде.

Хочу отметить социальный кейс Hellman's в Animal Crossing c проблемой пищевых отходов. Отметить хочется особенно потому, что мобайл игры сверх активно развиваются и лидируют по уровню инвестиций. В кейсе проработано решение: смещение реальностей, где из игровой переходишь в настоящее. Думаю, что в следующем году, при учете адаптации и развития маркетинга мобильных разработчиков/игровиков, мы сможем наблюдать бОльшее количество награждаемых проектов.

Кейс Apple Arcade, демонстрирующий отдельное высокое искусство создания кейс-ролика, с идеей интеграции игровых персонажей в интерактивный дизайн страницы.

Напоследок хочется отметить постерные заявки Doritos, McDonalds и мои любимые среди постеров - ChupaChups. Вообще интересно наблюдать, как разные рынки используют разную коммуникацию для бренда. Например, ChupaChups в России - это спонсор киберспортивной команды Winstrike, а в Китае работает сообщение "Pure joy on a stick" (игра слов в английском joystick), направленное на широкую аудиторию с узнаваемыми легендарными играми. Возможно здесь еще работает китайский контекст с игровыми автоматами, но в заявке об этом не упоминается.

Doritos показал в преддверии запуска PS5, как два коллаборирующихся бренда могут быть визуально объединены в единый узнаваемый символ за счет формы и структуры.

McDonalds запускал доставку впервые в Чехии. Постерная коммуникация бренда говорила геймерам о том, что у какой двери (которые, как это видно из иллюстраций, больше похоже на телепорты) вы бы ни находились в игре — мы доставим вам заказ прямо к ней. Т.е. это еще одно подтверждение тренда на смещение реальностей в маркетинге на игровой территории.

Отдельно можно посмотреть про тренд Merging Realities in Gaming и Metaverses здесь