Как найти баланс между хотелками клиента и эффективной работой команды

Проджекты и аккаунт-менеджеры из сферы маркетинга согласятся со мной, что большинство клиентов воспринимают подрядчиков как «волшебную таблетку». Они ждут от маркетологов в том числе решения продуктовых проблем, не давая на это полномочий. Поэтому часто приходят запросы вроде «сервис в доработке, но нам нужны очень вовлеченные клиенты, найдите таких» или «нам нужно повысить ретеншн 30 дня, приводите только заинтересованную аудиторию». Как отличить адекватные запросы от хотелок? Разберемся!

Самый важный вопрос. Вопрос-суперсила. Часто клиент сам не понимает, зачем нужно то или иное действие. Например, «хочу получать отчет по креативам каждый день». Скорее всего, клиент думает, что он будет максимально включен в ситуацию и будет в курсе всего. Но на практике такая подробная разбивка не имеет смысла: день мало что решает в рекламных кампаниях, особенно на этапе обучения. Подобная информация полезна для специалиста, но ее он смотрит в рекламном кабинете, изучая показатели в динамике. Еженедельная подробная сводка и короткие статусы в чате дадут клиенту больше понимания о ходе кампании.

Понимание цели поможет продуктивнее выстроить работу команды, а также полностью удовлетворить клиента. По нашему опыту, многие «хотелки» и срочные вбросы либо бесполезны, либо могут быть сделаны в более удобном и понятном для всех формате.

Интересный пример важности вопроса «зачем». Генри Форд перед тем как взять кого-то в топ-менеджмент компании проводил следующий тест: садился с кандидатом в машину и командовал, куда ехать. Испытание проходили только те, кто уточнял цель поездки [источник].

Мемологически доказано: чем меньше клиент платит, тем больше у него требований и заморочек. Мы в команде делим клиентов на 3 категории по LTV. А-сегмент – те, с кем мы работаем давно и прибыльно, В – промежуточный уровень, когда мы работаем больше двух месяцев и есть перспектива перехода в верхний сегмент, С – те, с кем мы только начинаем работу.

Большая ошибка – уделять все внимание только новым проектам, так как прибыль больше от постоянных. Тем более многие клиенты при поиске подрядчика жалуются, что со временем энтузиазм у подрядчиков пропадает. Это выгодно выделит вас на фоне конкурентов.

Важный момент: мы не забиваем на новых клиентов, речь именно о дополнительных желаниях, которые не были оговорены заранее. Сегментация помогает расставить приоритеты и по-разному относиться к запросам. Например, плановый запуск рекламной кампании клиента А может быть важнее внезапной сводки по креативам для клиента С.

При этом не забывайте про вопрос «зачем?», так как бывают неотложные случаи у клиентов с более низким приоритетом. Например, поломка сервера на выходных и необходимость отключить кампании.

Основной тезис: не тратьте время сотрудников на хотелки клиента с низким чеком, потребительским отношением и низкой вероятностью построения долгосрочного продуктивного сотрудничества.

Да-да, даже проджекту в маркетинге нужно разбираться в продуктовых метриках хотя бы на начальном уровне. Это не означает выполнение чужой работы. Понимание принципа работы с продуктом помогает не подписываться под нереалистичными требованиями. Например, мы можем влиять только на верхнюю часть воронки, но не можем отвечать за пользователей через 30 дней пользования продуктом. Также понимание метрик помогает предлагать клиенту релевантные изменения продукта, которые снизят порог входа для новой аудитории.

Мы используем следующие продуктовые метрики, по которым оцениваем качество трафика (все зависит от конкретных задач проекта, ниже – самые частые по запросам):

Это необходимо для понимания загрузки команды, работающей над проектом. Мы используем таск-менеджер Asana для постановки задач и трекер времени Clockify для контроля работы. Утром мы проводим ежедневные краткие (до 20 мин) стендапы, где озвучиваем, что было сделано вчера и что планируется сегодня.

Этот комплекс помогает оценить возможность выполнения дополнительных задач, если они прошли предыдущие этапы отсева.

Часто для полного понимания картины данных из сервисов контроля недостаточно. Например, трафик-менеджер при ежедневном мониторинге нашел проблему в аудитории и выделил время на перезапуск в свободном слоте в этот же день. Поэтому всегда уточняйте у сотрудника реалистичность осуществления задачи. Не все можно учесть без непосредственного контакта.

Как писала в начале, это работает для небольших команд. В более крупных нужно построение более сложных процессов. Поделитесь в комментариях, как это происходит у вас, опыт не бывает неправильным: )

Что бы ни говорили, но от эмоций в работе не уйдешь. Каждому проджекту нужно принять факт: клиент всегда будет чем-то недоволен, даже если результат получается лучше поставленных KPI и все выполнено идеально. Это нормально, работа специалиста со стороны клиента – получить максимальный результат за меньшие деньги и держать команду на аутсорсе в тонусе. Так что делаем глубокий вдох, не принимаем на свой счет и разбираем задачу по пунктам выше: )

К вам прилетела внеплановая задача. Пропускаем ее через сито вопросов:

Теперь вы наверняка знаете, есть ли смысл в этой задаче и как быстро стоит ее выполнять. Это наш опыт работы с внезапными запросами клиента, не претендуем на истину в последней инстанции. Поделитесь своими лайфхаками в комментариях.