Разбор ROI, ROMI, ROAS и их упрощенная формула

Многие, кто редко использует показатели ROI, ROMI и ROAS, часто в них путаются. Они похожи по рисунку формулы, используют одинаковые переменные, но их показания отображают разные вещи. В этой статье мы разберем каждый из показателей и приведем их в упрощенный вид.

Забегая вперед ROI и ROMI можно представить в виде:

Сразу договоримся, что выручка — это деньги, которые поступили в кассу, а прибыль - это разница между выручкой и расходами, то есть деньги, которые в конечном счете заработали.
Все показатели, о которых мы говорим, считаются в процентах. Но в формулах я не буду умножать на 100%.

ROAS: Return on Advertising Spend — рентабельность инвестиций в рекламу

В кейсах чаще всего используют показатели ROI и ROMI, но для их понимания нужно знать, что такое ROAS.

Этот коэффициент отображает сколько выручки приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Именно вложений в рекламу без учета стоимости труда и прочих расходов.

Для нахождения коэффициента ROAS необходимо посчитать, сколько единиц вложений в рекламу приносят выручку - разделить выручку на расходы.

Если доход больше вложений в рекламу, то это уже хорошо, и это «хорошо» заключается в том, что при делении большего на меньшее получается число больше 1.
100/50 = 2 — хорошо. 50/100 = 0,5 — плохо.
Если доходы больше рекламных вложений, то ROAS больше 1, и это значит, что рекламная кампания доходна. Доходна она ровным счетом на ROAS от вложений.

Мы получили 100 000р. вложив в рекламу 20 000р.
100 000 / 20 000 = 5
ROAS = 500%
Доход равен 500% от вложений в маркетинг
Каждый вложенный в рекламу рубль приносит в кассу 5 рублей

ROAS > 100% — доход больше вложений в рекламу
ROAS = 100% — доход равен вложениям в рекламу
ROAS < 100% — доход меньше вложений в рекламу

ROI: Return on Investment — возврат инвестиций

ROI отображает прибыльность вложений в виде: сколько прибыли мы получаем с каждого вложенного рубля. Вложениями тут считают все расходы, совершенные для достижения цели: рекламный бюджет, аренда офиса, оплата труда, и так далее. Для получения ROI необходимо учесть все траты.

Для нахождения коэффициента ROI нам необходимо посчитать, сколько единиц вложений приносят прибыль — разделить прибыль на расходы.

ROI отображает денежную эффективность модели учитывая все строки расходов.

Используется этот показатель не только в маркетинге, так как он отображает прибыльность любой деятельности в целом.

Мы получили 100 000 р. потратив 40 000 р.
(100 000 — 40 000) / 40 000 = 1,5
ROI = 150%
Прибыль равно 150% от вложений
Каждый вложенный рубль приносит 1,5 рубля прибыли

ROI > 0% — прибыль больше вложений
ROI = 0% — прибыль равна вложениям
ROI < 0% — прибыль меньше вложений

ROMI: Return on Marketing Investment — возврат маркетинговых инвестиций

Отличие ROMI от ROI в букве «M» (Marketing), а это значит, что мы считаем только прямые рекламные вложения, которые влияют на результат, пренебрегая тратами на оплату труда, офис, интернет и так далее.
Отличие от ROAS в том, что ROMI отталкивается от прибыли, а не от выручки.

Для нахождения коэффициента ROMI необходимо посчитать, сколько единиц вложений в рекламу приносит прибыль — разделить прибыль на рекламные вложения.

ROMI оценивает эффективность отдельного рекламного канала. Прибыль, в данном случае, имеется в виду как деньги, которые остаются от дохода после вложений в рекламу.

Мы получили 100 000 р. вложив в рекламу 20 000 р.
(100 000 — 20 000) / 20 000 = 4
ROMI = 400%
Каждый вложенный в рекламу рубль приносит 4 рубля
4 рубля уже с вычетом расходов на рекламу

ROMI > 0% — прибыль больше вложений в рекламу
ROMI = 0% — прибыль равна вложениям в рекламу
ROMI < 0% — прибыль меньше вложений в рекламу

По правилам математики, мы знаем, что при вычитании дробей с одинаковым знаменателем (нижняя часть дроби) необходимо найти разность числителей (верхняя часть дроби), поставив их под единый знаменатель. Также, мы знаем, что при делении числа на себя получается единица.
Проще говоря, если нижние части дробей одинаковые, то дроби можно объединить.
Совершив обратный порядок мы можем разделить одну дробь на две.
И, упросив вторую часть, получаем новый вид:

Почему минус 1? Потому что 1 это — 100% расходов (так как мы делим на них).

Тут мы, так же, видим связку между ROMI и ROAS.

ROAS отображает доход, а ROMI прибыль, и так как прибыль это доход минус расход, то мы вычитаем из ROAS расходы — единицу.

Отобразим выручку как серию блоков, в которые входят расходы и прибыль. Как мы говорили выше ROI и ROMI учитывают разные расходы, потому и «прибыль» у них разная, и на схеме мы так же разместим отдельно прибыль за вычетом рекламы и прибыль за вычетом всех расходов.

ROAS отображает сколько выручки приносит единица рекламы. На нашем примере 1 блок рекламы приносит 5 блоков выручки. Значит коэффициент ROAS = 5 или 500%.

ROMI отображает сколько прибыли приносит единица рекламы. Мы уже знаем, что ROAS в данном примере равен 5. Из этих 5 блоков выручки вычитаем рекламу, и получаем, что 1 блок рекламы приносит 4 блока прибыли.
ROMI = 400%.

ROI аналогично с ROMI. 2 блока вложений приносят 3 блока прибыли. Делим выручку на расходы и вычитаем единицу.
ROI = 150%.

В ROAS якорным значением является 100%, так как мы считаем доход, то есть сколько денег вернулось от вложений. ROAS, равный 100%, означает, что все вложения в рекламу вернулись в таком же объеме.

В ROI/ROMI якорным значением является 0%, так как мы считаем прибыль, вычитая 100% вложений, то есть сколько денег заработали. ROMI равный 0% означает, что все вложения в рекламу вернулись в таком же объеме не дав прибыль.

Все три показателя являются коэффициентами денежной эффективности.

При сравнении и оценке отдельно взятых рекламных каналов стоит использовать ROMI и ROAS, так как они считают две простые переменные: сколько денег вложили в рекламный канал и сколько от них получили прибыли/дохода.

Когда речь идет о расчете модели в целом, учитывая все расходы, вступает ROI. В случаях, когда понятно, что сами по себе рекламные каналы дают прибыль, можно посчитать остальные вложения, которые требуются для достижения цели.

Если от рекламных вложений равных 10 000р. получается доход в 50 000р., то ROMI положительный, и рекламный канал эффективный. Но, при этом, если исполнитель берет за свою работу 60 000р., то ROI будет отрицательный, и модель, в целом, убыточна, и тут уже появляется вопрос, как снизить расходы, либо как увеличить прибыль.

На практике, все показатели постоянно меняются, но, для понимания принципа применения, рассмотрим идеальные условия.

Допустим, продаем товары в интернет-магазине. Вся модель строится на привлечении целевого трафика с разных рекламных каналов, и требуется определить, какой канал самый эффективный.

По значению ROMI, можно сделать вывод, что VK прибыльней остальных каналов. Instagram и Директ работают неплохо, а вот YouTube приносит только убытки.

Есть 2 варианта работы с таргетологом: ставка 50 000р. или оплата 1 000р. за заказ. Разберем 2 варианта сценария — при малом и большом количестве заказов.

Как видно, во всех вариантах ROMI остается неизменным, потому что на него не влияют расходы на труд.
При этом, на небольших оборотах, при сдельной оплате ROI показывает лучший коэффициент, чем при ставке. При больших же оборотах ситуация обратная.

Можно сделать вывод, что принятие в штат таргетолога окупится только при крупном количестве заказов.

Есть некое количество продукции, которую необходимо реализовать. По опыту работы с моделью ROAS составляет 300%.

Имея плановую выручку и ROAS можно рассчитать, какие требуются рекламные вложения, разделив потенциальную выручку (240 000р.) на ROAS (600%).

ROI, ROMI и ROAS — базовые показатели эффективности, которые помогают оценивать результаты прошедших кампаний и строить адекватные планы на будущее.