Как анализ рынка и CJM помогли банку перезапустить карточный продукт для бизнеса

В 2019 году агентство Markswebb помогало крупному универсальному банку разработать новый карточный продукт для бизнеса. Прежняя бизнес-карта не устраивала банк по показателям активации и доступным цифровым функциям. Новый продукт должен был учесть уже существующий опыт команды и объединить лучшие практики рынка.

Роль Markswebb заключалась в составлении CJM, поиске барьеров в клиентском опыте и изучении прототипов новых интерфейсов. На основе полученных инсайтов и лучших практик рынка исследователи предложили решения, которые легли в основу новой цифровой карты для предпринимателей и помогли улучшить сервис.

В итоге использование продукта было автоматизировано end-to-end — от дистанционного открытия цифровой карты до выпуска дополнительных пластиковых карт-компаньонов. Уже к осени 2020 года, через год после старта проекта, продажи новых корпоративных карт выросли в 10 раз.

Проект начался с изучения CJM открытия карт. Требовалось разобраться, как лидеры рынка выстраивают процесс, соответствует ли клиентский путь в банке общему уровню качества, какие барьеры есть в процессе и как их устранить.

На основе CJM исследователи составили универсальный бенчмарк для оценки процесса. Метрика учитывала общий тайминг получения карты, стоимость услуги, количество контактов с банком, вариативность каналов для заявки и способов получения. Отдельно обращали внимание, как банки оптимизируют процесс — например, выпускают ли карту по умолчанию при открытии расчетного счета. Все это использовали для описания идеальной CJM открытия бизнес-карты.

Сравнение идеального пути с CJM банка-заказчика показало, что хорошее впечатление от бесплатного выпуска и простого онлайн-заказа может быть испорчено в последующих коммуникациях — из-за долгого ожидания доставки и активации карты.

Что предложили улучшить исследователи:

1. Разместить информацию о карточном продукте и этапах заказа в личном кабинете и на витрине продукта.

В начале пути клиенту не хватало прозрачной информации о продукте и этапах выпуска, появлялось желание лишний раз обратиться к менеджеру за помощью. Для клиента это более сложный путь получения продукта, для банка — повышенная нагрузка на менеджеров и поддержку. Понятное описание должно упростить заказ: пользователям будет легче найти карту, оценить преимущества и понять, что необходимо сделать на каждом этапе выпуска.

2. Изменить этап открытия специального карточного счета — сделать его параллельным или вовсе убрать из процесса.

В начале 2020 года клиент банка мог заказать корпоративную карту только после открытия специального карточного счета. Исследователи предложили не выделять процедуру в отдельный этап и автоматически открывать специальный карточный счет вместе с расчетным.

Эта рекомендация помогла оптимизировать клиентский путь: банк совместил открытие карты и счета — можно сразу приступить к заявке на выпуск карты, клиент даже не замечает процедуры открытия карточного счета.

3. Улучшить удобство заявки и предложить доставку курьером.

Банк принимал заявки на выпуск карты в приложении и интернет-банке, но саму форму можно было сделать удобнее.

В итоге команда банка разработала более удобную форму заявки с автозаполнением и добавила возможность выбрать способ доставки. Это повысило конверсию заявок на ранних этапах процесса: теперь клиент быстро проходит этап оформления, не потеряв интерес к карте.

4. Внедрить дистанционную активацию карты.

Чтобы активировать карту, предпринимателю приходилось искать банкомат — это важный барьер перед непосредственным использованием продукта. С помощью дистанционной активации в цифровом канале предприниматель сможет раньше совершать транзакции, а значит, сохранит мотивацию пользоваться бизнес-картой.

Вопрос с активацией карты команда банка решила по-своему: в цифровых каналах теперь в приоритете открывается цифровая карта, которая активна сразу. Физические карты-компаньоны доставляют курьеры так же в активированном состоянии. Таким образом, этап активации проходит для клиента практически незаметно.

На следующем этапе проекта требовалось определить, какие возможности управления корпоративными картами должны быть в цифровых каналах: что востребовано здесь и сейчас, а что даст дополнительную ценность.

Для поиска лучших практик вновь обследовали цифровые продукты банков-лидеров. В каждом канале исследователи проходили конкретные пользовательские сценарии, например, «выпуск дополнительной карты» или «назначение лимита». Параллельно формировали пул свойств для оценки полноты управления корпоративной картой. С его помощью оценили действующие сервисы и прототипы новых интерфейсов интернет-банка и выработали рекомендации, помогающие разработчикам расставить приоритеты.

В мобильном и интернет-банке клиенты легко находили раздел с корпоративной картой и разбирались в основных параметрах. Но в интерфейсе не были учтены редкие пользовательские сценарии, детальная проработка которых могла повысить качество клиентского опыта.

Например, если компания выпускает сразу несколько карт для разных сотрудников, поль��ователям нужна возможность быстро найти продукт, разобраться, какая карта активна, когда истекает срок ее действия, — и сразу заказать перевыпуск. Как банк может помочь:

Значительная часть обязательных функций по управлению и настройке продукта уже была реализована в цифровых каналах заказчика. В некоторых решениях банк опережал других лидеров — например, предлагал более удобное пополнение карты. Тем не менее, в цифровых каналах не хватало нескольких важных функций, связанных с историей операций и управлением продуктом.

Чтобы добиться лидерства на рынке, важно создать дополнительную ценность клиентам — именно это создает конкурентные преимущества сервиса. Исследователи Markswebb предложили добавить в бэклог формирование авансовых отчетов по корпоративной карте, изменение назначения платежа, настройку типов расходов и предоставление реквизитов карты в личном кабинете. Эти возможности позволят предпринимателям использовать карточный продукт полностью в цифровом виде и совершать платежи без привязки к физическому носителю.

Реализация всех рекомендаций помогла в продукте помогла банку предложить b2b-клиентам максимально конкурентный карточный продукт, дающий лучший пользовательский опыт предпринимателям.

Инсайты исследования помогли продуктовой команде сформировать основной вектор развития продукта — это полноценная digital-карта для бизнеса, сочетающая лучшие практики дистанционных сервисов с возможностью выпустить дополнительные пластиковые карты для сотрудников. Одним из основных преимуществ продукта стало удобство и срок выпуска — заказать карту можно в приложении и уже через минуту начать пользоваться.

Рост качества сервиса сказался на продажах: к концу 2020 года количество выпущенных карт выросло в 10 раз: сегодня уже более 30 000 b2b-клиентов банка используют продукт для командировочных расходов, оплаты ГСМ и хозяйственных расчетов.

Проект повлиял и на публичные рейтинги банка-заказчика. Результаты волновых исследований Business Mobile Banking Rank и Business Internet Banking Rank за 2019-2020 показали, что уровень выполнения критериев по корпоративным картам в мобильном банке вырос в два раза, а в интернет-банке — в 5 раз.